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“中產階級消費”陷阱坑害體育品牌

2012-07-11 08:25:57 來源:中外管理/李靖 中國鞋網 http://wvsf.cn/

  【中國鞋網-行業(yè)新聞】“中產階級消費”是個陷阱,看看深陷其中、開始“第三次創(chuàng)業(yè)的李寧”,其它產業(yè)可要引以為戒。

“中產階級消費”是個陷阱

  比奧運會更殘酷的“體育賽事”

  倫敦奧運會還沒開始,作為奧運會中國隊比賽服裝的贊助品牌,李寧已經開始了另一場競賽。

  6月中旬,公司發(fā)布預警公告,意在讓人們對其2012年的業(yè)績做好思想“準備”。同時,李寧也稱正在以“第三次創(chuàng)業(yè)”的形式——贊助CBA并縮減對Lotto品牌的投入,聚焦主業(yè)。

  開始“第三次創(chuàng)業(yè)”——這可視為一個企業(yè)正面臨巨大轉型困難的另一種表述。但我們發(fā)現,和李寧一同進入這場“再次創(chuàng)業(yè)”競賽的企業(yè)并不在少數:在中國運動品行業(yè),李寧已非孤例,行業(yè)里普遍存在生產過剩的問題,僅體育休閑服飾和正裝去年庫存就達到了600多億元!

  甚至市場上已經出現這樣的判斷:相比其它國內體育用品品牌,李寧的問題只是暴露得更早、更徹底,其它品牌也同樣存在問題,甚至比李寧的還大,但有可能通過比較隱秘的方式掩蓋了下來。

  對中國運動品企業(yè)來說,在全行業(yè)蕭條的危機中,“再次創(chuàng)業(yè)”儼然已經成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。

  “中產階級”的泥濘地帶

  造成這樣嚴峻的形勢,行業(yè)整體生產過剩固然是重要原因,但對具體企業(yè)而言,還是要檢討自己的經營策略是否適應大環(huán)境。

  在營銷界,一個典型的說法是:在中國做產品一定要做中端,要圍繞中產階級展開,因為這個人群最具消費力,而且代表著市場的未來。

  但是我們看到的情況卻正好相反。筆者曾在假期中逛了北京核心區(qū)的幾個主要商場,印象之一就是幾乎每個商場的特價區(qū),大多被體育用品“霸占”著。很是納悶,這些體育用品品牌到底怎么了?留心一下,會發(fā)現那些特賣的對象基本都是中端產品——那些意圖攻占中產階級市場的產品。

  以國內體育用品第一品牌李寧為例,李寧的主要困境恰恰是深陷在了“中產階級”陷阱里:無論“換標”以來,李寧怎樣把品牌向高端提升,但事實上其產品的定位是趨向于中端的,以至于曾經被戲稱為“60后李寧”。即使經歷了2010年以來的“換標”改革,其產品調性也仍然趨于市場中端。

  “最具消費力”的中產階級,并沒有給人們帶來驚喜,這是為什么?

  扭曲的“中產消費”

  分析國內中產階級的市場特征,會發(fā)現,所謂“中產階級市場”基本上是個虛數:處于中產階級經濟地位的人群,消費不是趨于高端,就是趨于低端——一方面這個人群中相當大一部分偏向于購買“夠面子”的產品。(例如:LV到中國來,發(fā)現現實中的主流購買人群,并不是它們之前瞄準的“目標人群”,這一定程度讓LV有些尷尬。)另一方面,大量中產階級人群剛剛成長起來,無論消費觀念還是消費習慣,還延續(xù)著以往——和中低收入者的消費有很大的重合。

  也就是說,作為資產概念上的中產階級雖然正在逐漸形成,但在中國市場的消費分層里,人們預想中的真正的中產階級消費觀并沒有形成,中產階級必須是加上引號的。

  在這種市場形勢下,大量把中產階級消費理解成中端消費的產品,在市場上層出不窮,誰知這類產品恰恰深陷在了“泥濘的中間地帶”里!而李寧目前市場困境的核心在于,還在從“中端塌陷”的市場地帶向高端攀爬。這本就是一條最難走的路,況且其品牌和產品策略仍在慣性地在“中端”徘徊,這樣的結果讓李寧深陷泥沼,顛簸不斷。

  達爾文曾經有句名言:“自然偏愛極端”。在中國市場上也是如此,“中產階級”坑了許多體育用品企業(yè),而大膽地放手向市場兩端挺進,才是突圍之道。

  “中產階級”坑了體育產業(yè),其它產業(yè)可要引以為戒!(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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