李寧出山:給品牌一次扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的機(jī)會(huì)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】7月5日，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)體育品牌一哥的 李寧公司出現(xiàn)重大人事變動(dòng)，公司總裁張志勇卸任。與之相對(duì)應(yīng)的，則是自2004年便已經(jīng)淡出公司具體業(yè)務(wù)的李寧“重出江湖”。眾所周知，李寧是李寧公司的創(chuàng)史人。這一進(jìn)一出看上去只是一個(gè)內(nèi)部的一個(gè)變動(dòng)，實(shí)際上卻是李寧公司扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的一個(gè)重大決策，當(dāng)年的“體操王子”也重新出現(xiàn)在了人們的視線之中。

　　7月10日中午，李寧悄然出現(xiàn)了成都春熙路的李寧旗艦店。他將自己“再度出山”后的第一站巡視安排在了成都，而記者也就此成為了李寧“復(fù)出”后對(duì)他進(jìn)行專訪的第一家媒體。言語(yǔ)中，沒(méi)有豪言壯語(yǔ)，但卻又讓人無(wú)時(shí)不感覺(jué)到他的隱忍與堅(jiān)韌。更為重要的是，他對(duì)中國(guó)體育的感情，沒(méi)有任何的改變!而“回歸體育”也成為了李寧復(fù)出后的方向與目標(biāo)。

　　出山

　　【李寧旗艦店中，新產(chǎn)品“李寧1992復(fù)刻版領(lǐng)獎(jiǎng)鞋”被擺放在最顯眼的位置。在鞋的上方，是大大的宣傳詞：“征榮92，李寧成為一代英雄”。這一切，其實(shí)也在無(wú)形之間宣告著李寧的回歸。而此前一直主打的“90后”系列消聲覓跡，這，也昭示著李寧戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移】

　　你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，你最希望的，也是最需要的，是李寧公司離開(kāi)你而獨(dú)立存在。那這次為何會(huì)選擇重新出山?

　　李寧：其實(shí)也不是重新出山，因?yàn)楣�司到了一個(gè)需要調(diào)整的時(shí)候了。過(guò)去幾年行業(yè)快速發(fā)展，消費(fèi)者需求有很大改變，如何讓消費(fèi)者最后選擇你，是我們李寧面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。不過(guò)，這恰恰也是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，給了我們一個(gè)下定決心，調(diào)整自己的機(jī)會(huì)，也是我們重生的一個(gè)契機(jī)。

　　此前西班牙媒體報(bào)道李寧西班牙子公司破產(chǎn)，這一消息屬實(shí)嗎?

　　李寧：事實(shí)上，我們昨天已經(jīng)發(fā)表了官方聲明。今天，我再次說(shuō)明，破產(chǎn)的是我們?cè)谖靼嘌赖慕?jīng)銷商，不是子公司。他的公司是他的，不是我們的，他只是經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品而已。目前我們正在協(xié)助他們處理一些他們自己簽訂的與運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合同，但這并不會(huì)影響到我們跟包括西班牙國(guó)家籃球隊(duì)在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作。

　　不過(guò)，勿庸諱言，李寧公司這兩年應(yīng)該說(shuō)遇到了很大困難，究竟是遇到了什么樣的困難?

　　李寧：其實(shí)這種困難，從整體上來(lái)講，就是營(yíng)運(yùn)效率不夠高。做為一個(gè)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)效率不夠高，就失去了一些應(yīng)該獲得的利益，以及應(yīng)該創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。目前我們所面臨的高庫(kù)存壓力，就是其中表現(xiàn)之一。所以，我們現(xiàn)在跟TPG合作(美國(guó)私募基金，在中國(guó)有17年的投資經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品和零售行業(yè)都有較強(qiáng)的資源，曾經(jīng)成功地協(xié)助臺(tái)資鞋商達(dá)芙妮脫困轉(zhuǎn)型)，他們有一個(gè)十多人的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐我們公司，正在跟著各部門(mén)的員工一起工作。TPG會(huì)在未來(lái)的兩年時(shí)間里將我們所有的業(yè)務(wù)，如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道等，一塊一塊的進(jìn)行梳理和提升。這對(duì)李寧公司的生存和發(fā)展來(lái)講，是至關(guān)重要的。

　　您這次出山，可以說(shuō)肩負(fù)著重振李寧公司的重?fù)?dān)，感覺(jué)到肩上的壓力大么?

　　李寧：(記者問(wèn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，李寧準(zhǔn)備從四樓離開(kāi)，他拒絕了合作伙伴乘坐電梯的提議，選擇了從樓梯拾階而下，一邊下樓，一邊再次端詳他一手創(chuàng)立的品牌)做生意嘛，總是有上有下，也要能上能下，下來(lái)，也是為了新一輪的沖擊和周轉(zhuǎn)。

　　策略

　　【放緩國(guó)際化腳步，聚焦中國(guó)，放棄“灑豆子”方式，加強(qiáng)加深產(chǎn)品細(xì)化，重點(diǎn)放在籃球、跑步和羽毛球三個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)銷售上。其中，依托成為CBA主贊助商這一契機(jī)，籃球?qū)��?huì)成為今后李寧公司發(fā)展計(jì)劃中最重要的投資領(lǐng)域�！�

　　雖然你的再次出山看上去只是一個(gè)星期左右的事情，但我們可以很清晰地感覺(jué)到其實(shí)李寧公司的變化在此之前就已經(jīng)發(fā)生了，那么，在你的構(gòu)思之中，李寧公司未來(lái)將進(jìn)行哪些方面的調(diào)整或者變革呢?

　　李寧：一方面是如何提升李寧的品牌。我們做出了一個(gè)很重要的決策，就是集中資源投入到體育上去，我們希望能夠在籃球、跑步、羽毛球這些項(xiàng)目上，能夠有很好的表現(xiàn)。另外要精細(xì)化，過(guò)去中國(guó)的體育用品企業(yè)，總的來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)上還是太粗，在物流、在產(chǎn)品規(guī)劃、在產(chǎn)品的成本控制方面，都還有很大的空間去改善。這些問(wèn)題，在李寧身上體現(xiàn)的特別明顯。所以這一塊將是李寧公司未來(lái)最大的改變之一。此外，我們的戰(zhàn)略中心，將聚焦發(fā)展核心中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)方面，則將會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)可控的方式下進(jìn)行探索。

　　能談?wù)劸唧w的方向和策略么?

　　李寧：主要是三個(gè)聚焦，即聚焦核心品牌，也就是我們的李寧品牌;聚焦體育，也就是回歸運(yùn)動(dòng)本身;聚焦市場(chǎng)，也就是中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)我們會(huì)去探索，但只會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)可控的方式下進(jìn)行探索，這需要時(shí)間。國(guó)際間的合作是可以有的，不過(guò)也是為了在運(yùn)動(dòng)上體現(xiàn)我們品牌的專業(yè)性。但我們的核心，只能是中國(guó)市場(chǎng)。而且，做為一個(gè)中國(guó)品牌，必須要服務(wù)中國(guó)，這也是我們要跟CBA簽約的原因。

　　您說(shuō)到了回歸體育，能談?wù)劸唧w的方向和策略么?

　　李寧：在體育用品方面，我們其實(shí)以前也做了不少工作，比如我們有足球用品、有籃球用品、有羽毛球、乒乓球、體操、跑步，等等等等�？雌饋�(lái)是很全，但實(shí)際上就像灑豆子一樣，每一樣?xùn)|西都比較平，沒(méi)能深入下去，無(wú)法做到真正的驚喜。因此，今后我們的策略，就是更加專注到運(yùn)動(dòng)體育，專注到我們認(rèn)為有價(jià)值和有機(jī)會(huì)的品類項(xiàng)目上。比如籃球、跑步和羽毛球。其中，籃球?qū)⑹俏覀冇?jì)劃中最為重要的一塊。

　　說(shuō)到籃球，前不久李寧公司正式成為接下來(lái)幾年CBA的主贊助上，這其中是否是您一手在推動(dòng)?

　　李寧：是的，不過(guò)不能說(shuō)是一手推動(dòng)，應(yīng)該算是我在這次簽約中起了主導(dǎo)作用吧。實(shí)際上，這也是我這次回歸的主要目的。我的夢(mèng)想，就是做好中國(guó)人自己的體育品牌，而籃球是目前最受國(guó)人喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)，在這塊陣地上，我必須要讓李寧成為最具代表性的籃球品牌，而非一般的品牌。

　　您對(duì)成都的籃球市場(chǎng)有什么樣的看法?

　　李寧：成都是我看到的最有籃球氛圍的城市之一，現(xiàn)在唯一缺少的，就是一支CBA球隊(duì)。這對(duì)中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展不利，當(dāng)然對(duì)李寧品牌的發(fā)展也是不利的。我聽(tīng)說(shuō)中國(guó)籃協(xié)原則上不允許一個(gè)省份有超過(guò)三支CBA球隊(duì)存在，我覺(jué)得這還是不夠的，省份的范圍太大了。接下來(lái)，我會(huì)跟中國(guó)籃協(xié)商量，建議他們將省份縮小到城市，象成都這樣的城市，應(yīng)該擁有一支CBA球隊(duì)的。

　　奧運(yùn)

　　【北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃主火炬時(shí)更多的是責(zé)任和壓力，而點(diǎn)燃倫敦奧運(yùn)會(huì)火炬盆時(shí)，則代表了一種榮譽(yù)。倫敦奧運(yùn)會(huì)上，看好丁寧(微博)和張繼科(微博)拿下奧運(yùn)乒乓球男女單冠軍。鄒凱(微博 博客)是目前中國(guó)體操隊(duì)的領(lǐng)軍人物。】

　　您是中國(guó)奧運(yùn)史上一個(gè)極為重要的代表人物，今天恰好又是中國(guó)倫敦奧運(yùn)代表團(tuán)成立的日子。對(duì)于中國(guó)在本次奧運(yùn)會(huì)上的前景，你怎么看?

　　李寧：這個(gè)不能簡(jiǎn)單以成績(jī)來(lái)劃分，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來(lái)講，它的作用是如何激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員挖掘自己的潛能。因此，不在乎金牌獎(jiǎng)牌數(shù)量多少，而是我們中國(guó)人在世界最頂尖大賽中表現(xiàn)出的那種能量，我覺(jué)得這是帶給國(guó)人最大的利益。

　　您會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)去觀看比賽嗎?

　　李寧：當(dāng)然，我一定會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)去看比賽，特別是李寧公司簽約贊助的五支金牌隊(duì)伍(乒乓球、羽毛球、跳水、舉重、射擊)，我一定會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)去為他們加油。因?yàn)樵谒麄兩砩希�我們關(guān)注了太多的心血。同時(shí)，我也會(huì)去選擇一些和我們李寧合作的運(yùn)動(dòng)員的比賽場(chǎng)次，到現(xiàn)場(chǎng)為他們加油助威。

　　您這次來(lái)成都還觀看了中國(guó)乒乓球隊(duì)的熱身賽，您認(rèn)為那位運(yùn)動(dòng)員能夠獲得奧運(yùn)會(huì)金牌?

　　李寧：(笑)我比較看好張繼科和丁寧。

　　做為曾經(jīng)的體操王子，您覺(jué)得目前的中國(guó)體操隊(duì)中，哪位運(yùn)動(dòng)員是您這樣的領(lǐng)軍人物，是三金王鄒凱嗎?。

　　李寧：鄒凱已經(jīng)是領(lǐng)軍人物了，我前幾天在北京參加中國(guó)體操隊(duì)出征儀式，見(jiàn)了鄒凱，我覺(jué)得他狀態(tài)很好，另外一名四川運(yùn)動(dòng)員 馮喆的狀態(tài)也很好。我覺(jué)得在奧運(yùn)會(huì)上，他們兩人都會(huì)有良好的表現(xiàn)，并能夠取得好的成績(jī)。

　　剛才你在跟店員聊天時(shí)，說(shuō)了這樣一個(gè)例子：你北京在王府井看到進(jìn)藥店的比進(jìn)體育用品店的還多。對(duì)此你有什么樣的感受?

　　李寧：我覺(jué)得這是一種悲哀，我們國(guó)人更應(yīng)該積極健康的去面對(duì)生活，而不是抱著保命的目的，通過(guò)治病來(lái)面對(duì)生活。體育是一個(gè)很好的平臺(tái)，不僅是對(duì)青少年，還是老年人，都是最有效用的。我們都講身心健康，身體健康是基礎(chǔ)，你要有健康的身體，才能更好的工作，更好的與人交流，體育是最有效的。

　　你是北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手，前段時(shí)間還做為最后一棒火炬手點(diǎn)燃了倫敦奧運(yùn)會(huì)圣火盆。對(duì)于這兩次經(jīng)歷，你有什么樣的感受。

　　李寧：北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手的榮譽(yù)，是每一個(gè)中國(guó)人夢(mèng)寐以求的，只不過(guò)我運(yùn)氣好而已。不過(guò)，正是因?yàn)檫@種榮譽(yù)，使當(dāng)時(shí)我感到了很大的責(zé)任和壓力，一直害怕要是出點(diǎn)問(wèn)題怎么辦。這次在希臘，就是純粹的感到榮耀了，畢竟此前他們從來(lái)沒(méi)有邀請(qǐng)過(guò)外國(guó)人點(diǎn)燃圣火盆。

　　最后一個(gè)問(wèn)題：您曾經(jīng)是成功的運(yùn)動(dòng)員，也是成功的商人，在這兩個(gè)角色中，你更喜歡哪一個(gè)?

　　李寧：這兩個(gè)角色我都喜歡，因?yàn)樽鳛檫\(yùn)動(dòng)員，要如何去挖掘自己的潛能，如何去面對(duì)挑戰(zhàn)，如何去戰(zhàn)勝對(duì)手，如何去達(dá)到目標(biāo)。其實(shí)這種感覺(jué)，在商業(yè)上也是一致的。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)