解讀阿迪達(dá)斯品牌歐洲杯的完勝營(yíng)銷(xiāo)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】歐洲杯過(guò)去一段時(shí)間了，各種歐洲杯上的體育營(yíng)銷(xiāo)手段，逐漸成為品牌專(zhuān)家們熱議的話題，作為世界上參與人數(shù)最多的體育活動(dòng)——足球。歐洲杯是球迷的盛宴，是巨星的舞臺(tái)，是國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)爭(zhēng)，同樣，也是全世界廣告商的節(jié)日。

　　伴隨著贊助的西班牙球隊(duì)奪得本屆歐洲杯的冠軍，阿迪達(dá)斯的歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)算是取得了圓滿的結(jié)局。在廣州品牌策劃公司龍獅看來(lái)，阿迪達(dá)斯的成功營(yíng)銷(xiāo)包括了以下幾個(gè)方面：

　　阿迪達(dá)斯：借助世界杯收獲人氣與利潤(rùn)

　　本屆歐洲杯給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了人氣與利潤(rùn)的雙豐收。人氣方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)在參賽的16支球隊(duì)之中，和阿迪達(dá)斯兩家體育巨頭也占據(jù)大半片天空分庭抗禮，其中有5個(gè)國(guó)家在耐克旗下，而阿迪達(dá)斯旗下的則有6家，剩下的5家中3家被茵寶贊助，2家被彪馬贊助。在網(wǎng)絡(luò)人氣上阿迪達(dá)斯贊助的國(guó)家隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)耐克贊助的隊(duì)伍，并且越是接近比賽結(jié)束，阿斯達(dá)斯在大眾心目中的熱議程度就越是超過(guò)耐克，在體育品牌中排名第一。

　　阿迪達(dá)斯是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，身為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴阿迪達(dá)斯的在媒體上的眼球吸引度就變得突出，超過(guò)耐克也是很順理成章的事。

　　阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)在世界杯上表現(xiàn)突出

　　在歐洲杯分組之中，A組中兩家阿迪達(dá)斯系希臘和俄羅斯大戰(zhàn)彪馬的捷克和耐克的波蘭;而死亡之組B組則成為阿迪達(dá)斯和耐克的主戰(zhàn)場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的祖國(guó)德國(guó)協(xié)同丹麥同耐克支持的葡萄牙和荷蘭為兩個(gè)出線名額展開(kāi)殊死拼殺;C組則是阿迪達(dá)斯、彪馬、茵寶和耐克的四國(guó)大戰(zhàn);D組兩家茵寶系英格蘭和瑞典大戰(zhàn)耐克力推的法國(guó)和阿迪達(dá)斯贊助的烏克蘭。也許是一種巧合，在每個(gè)小組中都有兩大巨頭阿迪達(dá)斯和耐克的存在。

　　回顧已經(jīng)進(jìn)行的所有比賽，阿迪達(dá)斯共取得12勝3平8負(fù)，彪馬則是6勝1平2負(fù)，而耐克及耐克旗下的茵寶表現(xiàn)糟糕，其中耐克只有5勝5平8負(fù)，茵寶為3勝2平5負(fù)。在阿迪達(dá)斯和耐克的10場(chǎng)直接對(duì)話中，阿迪達(dá)斯共取得6勝2平2負(fù)的傲人成績(jī)，這也意味著阿迪達(dá)斯在同耐克的抗衡中取得完勝。

　　從球隊(duì)的表現(xiàn)上來(lái)講，阿迪達(dá)斯的歐洲營(yíng)銷(xiāo)同樣是完美收工。球隊(duì)的上佳表現(xiàn)直接關(guān)系著阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售利潤(rùn)。據(jù)國(guó)外國(guó)內(nèi)分析，如果西班牙贏得比賽，阿迪達(dá)斯推出的西班牙隊(duì)紀(jì)念T恤將會(huì)翻番。如此算來(lái)，阿迪達(dá)斯公司在歐洲杯開(kāi)賽前宣稱(chēng)的“2012年凈利潤(rùn)將在4億至4.5億歐元”著實(shí)過(guò)謙。歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)給阿迪達(dá)斯帶來(lái)最直接的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

　　利潤(rùn)方面，據(jù)某國(guó)外知名機(jī)構(gòu)分析數(shù)據(jù)顯示，像2012年歐洲杯這樣的賽事，對(duì)足球商品的銷(xiāo)售能有約5%的提升。而一家德國(guó)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)則稱(chēng)，2012年全球足球運(yùn)動(dòng)商品的銷(xiāo)售額將超過(guò)40億歐元。他估計(jì)阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額約為38%，耐克則以36%緊隨其后。

　　對(duì)于歐洲杯的助力，阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，受2012年歐洲杯的推動(dòng)，2012年旗下足球相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將超過(guò)15億歐元(18.7億美元)。而年銷(xiāo)售額超過(guò)200億美元的耐克則稱(chēng)，2011財(cái)年有18億美元的收入來(lái)自于足球產(chǎn)品。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，阿迪達(dá)斯由于握有和國(guó)際足聯(lián)及皇馬、拜仁慕尼黑等豪門(mén)俱樂(lè)部的合作協(xié)議，在歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先于耐克。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2012年歐洲杯的復(fù)制球衣預(yù)計(jì)將賣(mài)出700萬(wàn)件，僅此一項(xiàng)就能保證至少5億歐元(6.23億美元)的零售額。可以說(shuō)，因?yàn)槭澜绫瓲I(yíng)銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯取得了雙贏的成績(jī)。

　　解讀阿迪達(dá)斯體育營(yíng)銷(xiāo)：國(guó)際足聯(lián)合作全球伙伴

　　說(shuō)起阿迪達(dá)斯，不能不說(shuō)的就是耐克。耐克是一個(gè)傳統(tǒng)的公司，它在世界杯上，一貫的表現(xiàn)不是很好。但耐克的成功和是有非常大的關(guān)系，它走的名人策略一直打明星牌，跟足球賽事關(guān)系不大。在足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯一直是超越耐克的。世界杯，歐洲杯前夕，雖然耐克通過(guò)與世界杯相關(guān)的廣告宣傳，成功從為世界杯砸下重金的官方贊助商手中搶走消費(fèi)者的注意力。隨著賽事的逐步展開(kāi)，這一趨勢(shì)卻開(kāi)始呈現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯等大型贊助商更受關(guān)注。

　　阿迪達(dá)斯是以國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的身份參與歐洲杯營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際足聯(lián)有多個(gè)合作贊助商，阿迪達(dá)斯為了得到頂級(jí)合作伙伴地位，也就是長(zhǎng)達(dá)8年的國(guó)際足聯(lián)合作伙伴合約，企業(yè)需要向FIFA支付2.5億到3億美元，或是每年支付3000萬(wàn)到4000萬(wàn)美元;對(duì)于次一等的單屆世界杯贊助商，8000萬(wàn)美元是國(guó)際足聯(lián)的底線。

　　投入如此巨大，阿迪達(dá)斯自然期待獲得等值甚至更高的回報(bào)。國(guó)際足聯(lián)稱(chēng)，無(wú)論是官方合作伙伴還是官方供應(yīng)商，都能從排他性和高識(shí)別率的國(guó)際足聯(lián)官方標(biāo)識(shí)中獲益。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段，贊助商們將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌與世界杯聯(lián)系到一起，一般都會(huì)得到理想的成績(jī)單。

　　來(lái)看看阿迪達(dá)斯近幾年是如何通過(guò)足球大賽獲利的。2006年德國(guó)世界杯時(shí)，比賽用球“團(tuán)隊(duì)之星”熱賣(mài)1000萬(wàn)個(gè)，這個(gè)球在德國(guó)本土的售價(jià)為60歐元一個(gè)，而在中國(guó)標(biāo)價(jià)則是990元人民幣。不難算出，僅僅靠銷(xiāo)售比賽用球，阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)6億到10億歐元。而現(xiàn)在，除了上屆世界杯“普天同慶”紀(jì)念球衣等繼續(xù)在賺錢(qián)，阿迪達(dá)斯本屆歐洲杯贊助了6支參賽隊(duì)，西班牙奪冠，紀(jì)念衫、球隊(duì)隊(duì)服的熱賣(mài)同樣讓阿迪達(dá)斯賺錢(qián)。

　　廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為;阿迪達(dá)斯的成功不僅僅是本屆世界杯的一炮而紅，一向精準(zhǔn)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)與持續(xù)關(guān)注足球運(yùn)動(dòng)的策略最終讓阿迪達(dá)斯取得今天的成績(jī)。而這也是中國(guó)的服裝企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。同樣的道理，百事可樂(lè)跟可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。一個(gè)品牌的成功，是需要無(wú)數(shù)人的心血筑造而成的，而大品牌的每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是品牌建設(shè)的一個(gè)有機(jī)組成部分。阿迪達(dá)斯正是看中世界杯人性化這一點(diǎn)，讓自身的品牌文化有了質(zhì)的提升。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）