鞋服行業(yè)電商甩庫(kù)存引爆網(wǎng)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“一方面是電商之前為了促銷(xiāo)，大量囤貨;另一方面，傳統(tǒng)行業(yè)把電子商務(wù)渠道當(dāng)成處理庫(kù)存的‘下水道’，將大量的傳統(tǒng)產(chǎn)品庫(kù)存轉(zhuǎn)移到線上來(lái)。這是今年電商庫(kù)存壓力的兩大來(lái)源，也是價(jià)格戰(zhàn)特別兇的原因。”泉州智趣電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人黃大偉分析說(shuō)。

　　國(guó)際名鞋網(wǎng)上賣(mài)200元

　　就在剛剛過(guò)去的6月份，京東商城、蘇寧易購(gòu)、天貓、亞馬遜中國(guó)等電商巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛以“店慶日”、“0元購(gòu)”、“砸金磚”、“Z秒殺”等不同形式，對(duì)線上商品進(jìn)行大幅度促銷(xiāo)。

　　“今年的價(jià)格戰(zhàn)特別兇，看看線上的這些促銷(xiāo)活動(dòng)，比去年瘋狂多了。”長(zhǎng)年網(wǎng)購(gòu)的蘇小姐說(shuō)，去年她只覺(jué)得圖書(shū)類(lèi)的打折多，今年覺(jué)得所有的東西都在打折，價(jià)格越來(lái)越低。“再看看線下的實(shí)體店，好像優(yōu)惠也變多了，以前一些不打折的服裝品牌，今年都有打折。我前階段去杭州出差，發(fā)現(xiàn)像李維斯、杰克·瓊斯這些以前折扣優(yōu)惠很少的品牌，都打到5折了。而且今年打折的時(shí)間提早了，以往夏裝要到7月中旬才開(kāi)始打折，現(xiàn)在6月中旬就開(kāi)始了。”她說(shuō)。

　　黃大偉表示，這是很正常的現(xiàn)象。“你想，線下的實(shí)體店都在打折了，線上的網(wǎng)絡(luò)商店能不打折嗎?肯定更得打折，這樣一來(lái)，就很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)了。”

　　“網(wǎng)上現(xiàn)在都出現(xiàn)了200多元的鞋了，真品，不是山寨的。”黃大偉說(shuō)，去年耐克針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了多款專(zhuān)供產(chǎn)品，每雙只賣(mài)300多元。“庫(kù)存問(wèn)題一來(lái)，打個(gè)折，就變成200多元了。現(xiàn)在是所有品牌都逃不過(guò)庫(kù)存的問(wèn)題，無(wú)論網(wǎng)店還是實(shí)體店。”

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在6月份的促銷(xiāo)活動(dòng)里，京東商城服裝類(lèi)商品訂單量較去年同期增長(zhǎng)900%。但業(yè)內(nèi)人士分析，這些數(shù)據(jù)如果拆分來(lái)看，仍然是沒(méi)有增長(zhǎng)的。“的銷(xiāo)售量雖然增長(zhǎng)了，但網(wǎng)絡(luò)上的商家也在增長(zhǎng)。由于庫(kù)存積壓嚴(yán)重，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)外包或者自建電子商務(wù)渠道來(lái)消化庫(kù)存，商家增長(zhǎng)的速度如果和銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速度一樣，其實(shí)等于原來(lái)每個(gè)電商的銷(xiāo)量都沒(méi)有太大的變化，還是零增長(zhǎng)，在這樣的壓力下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。”一位電商從業(yè)人士分析說(shuō)。

　　網(wǎng)上專(zhuān)供款也出現(xiàn)庫(kù)存

　　傳統(tǒng)制造業(yè)的庫(kù)存之痛，從去年延續(xù)到今年。泉州作為全國(guó)重要的鞋服品牌之都，2012年面臨了一場(chǎng)重要考驗(yàn)�？纯慈ツ旮魃鲜泄�司年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，庫(kù)存壓力可見(jiàn)一斑：安踏存貨金額為6.18億元，同比增長(zhǎng)36.1%;匹克有5-6個(gè)月的庫(kù)存待消化;特步存貨金額達(dá)8.87億元，同比增幅約為92%，平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)從46天上升至81天;361°同期存貨金額達(dá)到了4.51億元，同比增長(zhǎng)81.8%，6個(gè)月的平均存貨周轉(zhuǎn)周期由去年的19天增至45天。不止泉州，其他產(chǎn)區(qū)的眾多知名休閑服飾企業(yè)也因高庫(kù)存而如坐針氈，美特斯邦威、李寧，甚至是網(wǎng)絡(luò)品牌凡客誠(chéng)品都深受高庫(kù)存之苦。

　　今年，庫(kù)存之痛從線下蔓延至線上，企圖通過(guò)電子商務(wù)渠道消化庫(kù)存的品牌企業(yè)再次背負(fù)壓力。“其實(shí)，現(xiàn)在很多品牌企業(yè)的電商渠道都出現(xiàn)了堵塞現(xiàn)象，也有了庫(kù)存壓力，但老板都不愿意講。”一位業(yè)界人士告訴記者，有一家品牌企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售額是1000萬(wàn)元，但電商庫(kù)存就有500萬(wàn)元;石獅一家在網(wǎng)上賣(mài)T恤的電商，已經(jīng)積壓了60000多件存貨。

　　“電商的庫(kù)存，一部分是從線下轉(zhuǎn)移來(lái)的，也就是傳統(tǒng)企業(yè)制造的產(chǎn)品太多，通過(guò)電商來(lái)銷(xiāo)售，仍然難以徹底消化;另一部分，則是電商自己造成的，比如一些網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款的庫(kù)存。今年淘寶搞了兩次大型促銷(xiāo)，一次在4月份，一次在6月份，電商仍然按照去年的銷(xiāo)售情況來(lái)備貨，卻忽視了今年市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的情況，而市場(chǎng)的需求量總體并沒(méi)有太大的變化，這樣勢(shì)必造成庫(kù)存。”黃大偉分析說(shuō)。

　　吉祥鳥(niǎo)(中國(guó))有限公司總監(jiān)肖作華告訴記者：“前年進(jìn)入電商領(lǐng)域的，已經(jīng)有一半以上有了庫(kù)存壓力，去年進(jìn)入電商行業(yè)的，全部有庫(kù)存壓力，今年進(jìn)入電商業(yè)的，一進(jìn)來(lái)就要面臨庫(kù)存壓力。”

　　“以銷(xiāo)定產(chǎn)”仍無(wú)法幸免

　　在傳統(tǒng)渠道，以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚模式，一直是一些品牌企業(yè)的追求，包括ZARA、H&M等等在內(nèi)的國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛成為品牌企業(yè)模仿的對(duì)象。據(jù)悉，在電商渠道，一些電商也推崇快時(shí)尚，采用“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的模式，企圖來(lái)緩解庫(kù)存壓力。

　　所謂的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，就是在有人下了購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)訂單后，企業(yè)再進(jìn)行生產(chǎn)。這樣的模式，尤其為一些本身就擁有生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)企業(yè)的電商所采用。由于品牌企業(yè)在傳統(tǒng)的制造方面有天然的優(yōu)勢(shì)，本身就已經(jīng)有完整的生產(chǎn)線，完全有足夠的實(shí)力來(lái)應(yīng)付電商的訂單。“泉州不少企業(yè)的電商，就在部分商品上采取‘以銷(xiāo)定產(chǎn)’的方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款。”業(yè)界人士說(shuō)。

　　“這么做確實(shí)在某種程度上可以緩解備貨的壓力，但給客戶(hù)帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)很不好。”黃大偉認(rèn)為，“一是會(huì)造成交貨延遲，尤其是一些沒(méi)有具備生產(chǎn)能力的電商，如果采取這樣的方式，必須依靠委托的制造工廠的交貨能力;二來(lái)有些產(chǎn)品由于生產(chǎn)時(shí)間太短，質(zhì)量很難把控，比如把剛剛生產(chǎn)出來(lái)的鞋子送到客戶(hù)手上，可能還有很重的膠水味，這樣給客戶(hù)的感覺(jué)是很糟糕的;第三，生產(chǎn)線也是有一定量產(chǎn)要求的，比如電商只有200雙鞋子的訂單，但生產(chǎn)線一出來(lái)就是300雙的量，電商必須‘吃下’多出來(lái)的那100雙，這樣就造成了庫(kù)存。”他說(shuō)，交貨延遲或者產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，無(wú)疑都會(huì)對(duì)電商的信譽(yù)造成影響，進(jìn)一步影響到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量，又會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題。

　　“淘汰年”里電商大洗牌

　　“現(xiàn)在很多做電商的人，都不是從零售行業(yè)出來(lái)的，而是來(lái)自IT、廣告等行業(yè)的人士，他們做技術(shù)、做營(yíng)銷(xiāo)可能很專(zhuān)業(yè)，但卻沒(méi)有最基本的生產(chǎn)、零售經(jīng)驗(yàn)。”泉州資深品牌策劃人蘇靜認(rèn)為，由于這兩年電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展得太快，在兩年時(shí)間內(nèi)就完成了傳統(tǒng)行業(yè)10年的發(fā)展過(guò)程，所以前期的成功導(dǎo)致太多電商的弱點(diǎn)被掩飾了，“現(xiàn)在難免要經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛”。

　　蘇靜認(rèn)為，這些人從來(lái)都沒(méi)擁有過(guò)商品管理的經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有引進(jìn)合適的管理體系來(lái)支撐電商系統(tǒng)的發(fā)展，“甜的還沒(méi)嘗到，苦果就要嘗到了”。

　　“電商要良性發(fā)展，一要引進(jìn)商品管理體系。在傳統(tǒng)行業(yè)，商品管理體系的數(shù)據(jù)收集可能還有滯后性，但電子商務(wù)系統(tǒng)太快了，所以在商品管理方面對(duì)電商的要求要更高，而且電商的數(shù)據(jù)是可預(yù)測(cè)的，電商從業(yè)者必須學(xué)習(xí)商品管理。”蘇靜說(shuō)，“電商應(yīng)該補(bǔ)上零售管理、營(yíng)銷(xiāo)體系的課程，把所有基礎(chǔ)打扎實(shí)了，挺過(guò)這次陣痛的電商，才能笑到最后。”

　　肖作華則認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商渠道，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打。“公司在網(wǎng)上的銷(xiāo)售額并不大，但我們很注重客戶(hù)體驗(yàn)，只要消費(fèi)提出問(wèn)題，我們都不惜代價(jià)解決。關(guān)鍵不是沖量，而是先建立起品牌的知名度和美譽(yù)度，款式可以慢慢再跟上。”他說(shuō)，實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)可能更注重概念，但網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售更注重實(shí)在。“比如一雙鞋，你給個(gè)概念叫‘云漫步’，還不如很實(shí)際地告訴消費(fèi)者：它很輕便。”

　　“假吆喝，真洗牌。”這是不少電商人士對(duì)于今年網(wǎng)絡(luò)混亂的價(jià)格戰(zhàn)的理解。由于風(fēng)險(xiǎn)投資的熱捧，大批B2C網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展基本屬于失控狀態(tài)，最直接的反映就是同質(zhì)化發(fā)展、惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，“淘汰年”就是今年電子商務(wù)市場(chǎng)的整體形態(tài)。對(duì)于這個(gè)洗牌過(guò)程，七匹狼電子商務(wù)中心營(yíng)運(yùn)總監(jiān)鐘濤認(rèn)為，“起碼還要再過(guò)一年半，才能看清留下來(lái)的電商究竟誰(shuí)能夠占領(lǐng)江湖。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)