運動品牌奧運營銷情況“喜憂參半”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。作為一個體育營銷領域工作多年的人，每到奧運年，都會接到各類媒體的采訪，希望談談當年有哪些看點和亮點。沒錯，對于體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來說，4年一屆的奧運會的確帶來很多商業(yè)機會，會出現(xiàn)一些新的玩法和案例。不過，相較于2008年北京奧運會本土作戰(zhàn)的盛況來說，遠隔萬里的倫敦奧運會確實沒有人們想象中那樣熱鬧。尤其是對于“集體過冬”的本土來說更是如此。

　　當然，盡管庫存壓力巨大，營銷預算有限，但事實上，各大品牌并非保守到?jīng)]有行動，無論是直接的奧運贊助，還是間接的購買奧運媒介資源，折騰出不同的動靜還是大有人在的。問題是，這場奧運營銷的局部戰(zhàn)役成果，到底是一針提振渠道士氣的“強心劑”，還是制造表面繁榮的“麻醉劑”呢?畢竟，2008年的前車之鑒并不遙遠：在一片高歌猛進的盛世年景之下，念叨多時的同質(zhì)化及生產(chǎn)過剩的魔咒終究降臨。那么，2012，是“高筑墻，緩稱王，廣積糧”，還是迫于資本市場的壓力而不得不有所作為?

　　從筆者目前所了解到的情況看，可謂“喜憂參半”。喜的是，排名前列的品牌企業(yè)大都非常謹慎地看待奧運營銷，基本采取“抓重點，穩(wěn)增長”的策略，即在營銷投入上一改往日面面俱到的做法，而是將預算投入到核心資源上，在渠道方面，則穩(wěn)步控制經(jīng)銷商訂貨，盡量減低渠道壓力。憂的是，相當一部分企業(yè)仍然以“小富即安”的心態(tài)面對已經(jīng)來臨的行業(yè)大洗牌。不少老板認為，反正目前銷售方面還保持一定增速，簽些運動資源也好，“掛羊頭賣狗肉”也罷，走一步看一步。某程度上說，09年開始的戰(zhàn)略轉型當中的某些失誤所帶來的不良后果，讓其它品牌“投鼠忌器”，不敢也不愿揮動改革之杖，更有企業(yè)不僅不去探索真正的價值驅(qū)動因素，反而開始走回頭路，把剛剛進行了初步嘗試的運動營銷體系建構徹底放棄，轉而更堅定地走休閑化路線。問題是，休閑產(chǎn)品目前已經(jīng)存在著嚴重的生產(chǎn)過剩，這并非是消費者需求的下降，而是消費者差異化需求的提升所帶來的必然結果。所以，有舍才有得，花大力氣找準自己的核心定位，放棄眼前的既得利益，謀求更長遠的發(fā)展，才是根本出路。否則，未來三年內(nèi)，日子只會越來越難過。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）