剖析全球最大鞋業(yè)代工企業(yè)內(nèi)銷實(shí)踐

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】隨著國內(nèi)綜合成本的提高，以低成本為特點(diǎn)的廉價(jià)代工模式已經(jīng)走到了盡頭，因而以臺(tái)資企業(yè)為主的代工廠轉(zhuǎn)入龐大的內(nèi)銷市場是一條好的路徑。近期，(Adidas)宣布蘇州工廠關(guān)閉以及一些代工廠向東南亞等地轉(zhuǎn)移的消息，再次“中國制造是否面臨危機(jī)”這一話題推向了頂峰，引發(fā)了人們對于代工的熱烈討論。

　　那么，習(xí)慣了代工思維的臺(tái)企該如何轉(zhuǎn)入內(nèi)銷?全球最大的鞋業(yè)代工企業(yè)——臺(tái)灣寶成國際集團(tuán)的內(nèi)銷實(shí)踐或許能帶給我們諸多啟示。

　　從臺(tái)灣鹿港小鎮(zhèn)到東莞高埗，從大陸沿海到內(nèi)陸，從珠三角到東南亞，中國代工生產(chǎn)全球超過五分之一的臺(tái)灣寶成國際集團(tuán)在生產(chǎn)線上高速運(yùn)轉(zhuǎn)了40多年，它似乎覺得有些疲憊和枯燥，并試圖改變這一單一局面。

　　“我們要在東莞每個(gè)鎮(zhèn)布局一家寶元鞋匠。”7月7日，寶成集團(tuán)旗下的新通路品牌寶元鞋匠在東莞的消費(fèi)強(qiáng)鎮(zhèn)厚街布下新棋子，這是寶元鞋匠在東莞布局的第5家店，而兩年內(nèi)，東莞32個(gè)鎮(zhèn)街都將有一家寶元鞋匠店。

　　這一切都源于寶成集團(tuán)的新內(nèi)銷戰(zhàn)略。在金融危機(jī)影響下，2009年，寶成集團(tuán)宣布采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司，銷售國際品牌和自創(chuàng)品牌。

　　3年來，寶元鞋匠一路開疆?dāng)U土，觸角伸展到了珠三角主要城鎮(zhèn)。按照計(jì)劃，寶元鞋匠未來將在深耕珠三角的基礎(chǔ)上，向長三角、渤海灣經(jīng)濟(jì)圈輻射，并依靠寶成集團(tuán)強(qiáng)大的制造業(yè)實(shí)力，由制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造。

　　“一個(gè)臺(tái)企主導(dǎo)的新內(nèi)銷帝國正在逐漸形成。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，寶成集團(tuán)大力攻占東莞鎮(zhèn)街鞋業(yè)零售市場，正是其“農(nóng)村包圍城市”深耕城鎮(zhèn)渠道，加速建立龐大內(nèi)銷帝國的一個(gè)新信號(hào)。

　　剖析探路者的制勝之道

　　被外界所熟知寶成集團(tuán)，因全球最為著名的體育耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、Reebok、New Balance等眾多知名運(yùn)動(dòng)品牌均出自其長長的流水線上而備受關(guān)注。

　　1969年9月4日寶成工業(yè)有限公司成立，1979年，寶成拿到了Adidas的第一筆訂單，從此拉開為名牌運(yùn)動(dòng)鞋代工的序幕。在名牌運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條上，以代工為主的寶成集團(tuán)處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，Nike、Adidas等跨國體育服裝品牌一直是“哪里成本低就去哪里”。

　　這使得寶成集團(tuán)的生產(chǎn)基地隨著耐克、阿迪達(dá)斯等轉(zhuǎn)移而不斷遷移。上世紀(jì)90年代以來，臺(tái)灣鞋業(yè)生產(chǎn)綜合成本上升，寶成集團(tuán)旗下的裕元集團(tuán)在珠三角地區(qū)的東莞高埗等地建立其在大陸的主要生產(chǎn)基地，以保持低成本制造的優(yōu)勢。

　　實(shí)際上，寶成集團(tuán)早已意識(shí)到單一代工模式的風(fēng)險(xiǎn)，“代工畢竟處于微笑曲線的最低端，附加值最低。”寶成集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人曾表示。同時(shí)，作為代工者，隨時(shí)都可能面臨客戶撤單的系統(tǒng)性危險(xiǎn)。

　　于是，在其他代工企業(yè)不敢涉足終端市場時(shí)，寶成集團(tuán)率先建立了從事運(yùn)動(dòng)行銷通路的零售通路賣場“勝道”。2001年，隨著大陸市場體育運(yùn)動(dòng)用品市場的興起，勝道在大陸開設(shè)了第一家零售直營店。2008年，寶成集團(tuán)旗下的裕元公司整合運(yùn)動(dòng)行銷通路資源，創(chuàng)立了屬于自己的運(yùn)動(dòng)行銷通路品牌——YYSPORTS勝道。

　　作為代工者，寶成集團(tuán)當(dāng)然深諳“安守本分”的原則，因而采取了與代工的國際品牌共贏的模式，即寶成集團(tuán)幫助Nike、Adidas等國際品牌成功布局大陸市場，先由寶成集團(tuán)為國際品牌商代工，再將鞋子賣給耐克、阿迪達(dá)斯等品牌商，接著又從品牌商那里買鞋到寶成旗下的勝道店里銷售。

　　寶元鞋匠品牌總監(jiān)蔡瓊文向本報(bào)記者分析稱，通過內(nèi)銷渠道幫助國際品牌銷售產(chǎn)品，一方面能為這些國際品牌快速開拓內(nèi)銷市場，另一方面也為寶成集團(tuán)的鞋業(yè)設(shè)計(jì)提供新的時(shí)尚信息，生產(chǎn)更適銷的產(chǎn)品。因而，勝道的探索實(shí)現(xiàn)了寶成集團(tuán)的代工與品牌商的共贏局面。

　　寶成啟動(dòng)改革創(chuàng)新模式

　　2008年金融危機(jī)打破了國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國大陸市場的平衡。據(jù)寶成集團(tuán)2009年年報(bào)，“中國體育用品行業(yè)多年來形成的Nike、Adidas占主流的格局正在變化，大陸的品牌正在崛起。”在這一背景下，耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)尋求更為精細(xì)及縱深的內(nèi)銷渠道。此時(shí)，寶成集團(tuán)順勢而為，在勝道探路的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了新的內(nèi)銷通路品牌——寶元鞋匠，深耕4~7級(jí)的城鎮(zhèn)市場。

　　2009年，寶成國際集團(tuán)常務(wù)董事兼裕元工業(yè)集團(tuán)董事長蔡其能宣布寶成集團(tuán)將采取多元化經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，改變單一的代工模式，以寶元鞋匠概念成立一家公司銷售自家產(chǎn)品。

　　蔡瓊文告訴記者，寶元鞋匠的產(chǎn)品既包括由寶成集團(tuán)代工的耐克、銳步、李寧等知名體育品牌，也有寶成自創(chuàng)品牌∶如運(yùn)動(dòng)生活鞋類品牌FOOT SPORTS(飛世寶)、時(shí)尚RYEE(芮伊)等。

　　而寶成自創(chuàng)品牌正是寶成集團(tuán)啟動(dòng)內(nèi)銷的真正起點(diǎn)。“過去我們的代工都是被動(dòng)和盲目的，現(xiàn)在我們要爭取站在微笑曲線的兩端，打造自己的品牌，將我們的核心價(jià)值進(jìn)一步提升。”蔡瓊文說，自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品附加值比代工高得多，毛利率比代工要高出很多倍。

　　然而，作為為Nike、Adidas等全球60多個(gè)品牌代工的寶成集團(tuán)要打造屬于自己的自創(chuàng)品牌恰恰又是行業(yè)大忌。寶成集團(tuán)總經(jīng)理蔡乃峰以往接受訪談的時(shí)候甚至表示，“要發(fā)展自己的品牌，風(fēng)險(xiǎn)非常高。如果寶成發(fā)展自己的品牌，遇到的首要問題就是如何維持與品牌公司的伙伴關(guān)系。知名的世界品牌都是把它整個(gè)的設(shè)計(jì)機(jī)密、Know-how毫不保留地和寶成分享。如果寶成自創(chuàng)品牌后，很可能就成為品牌的敵人，而且是頭號(hào)的敵人，這樣和品牌的合作關(guān)系就不能維持下去。”

　　那么，寶元鞋匠如何跨越這一橫在品牌客戶與代工者之間的商業(yè)紅線?

　　據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，寶元鞋匠與勝道最大的不同在于，勝道是單品店，而寶元鞋匠是多個(gè)國際品牌與自創(chuàng)品牌融合的多品牌店。而其中的關(guān)鍵在于國際品牌與自創(chuàng)品牌的定位不同、客戶定位不同及市場定位不同，因此代理的國際品牌與自創(chuàng)品牌不僅不沖突還具有互補(bǔ)性。比如，耐克等品牌的產(chǎn)品主打功能性，而寶成的自主品牌則主打休閑舒適型;耐克等品牌的主要目標(biāo)客戶是年輕男性，而自主品牌的主要目標(biāo)客戶是25—39歲的女性，尤其是家庭主婦。

　　國際品牌與自創(chuàng)品牌的互補(bǔ)，不僅不存在競爭，反而通過各種產(chǎn)品線的組合，滿足了一個(gè)家庭的消費(fèi)者一站式需求，實(shí)現(xiàn)多方的共贏。經(jīng)過與Nike、Adidas等國際品牌聯(lián)手合作，并對定位進(jìn)行深入的市場調(diào)查后，2010年夏天，寶元鞋匠第一家示范店在中山市三鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動(dòng)。

　　寶成版圖擴(kuò)張化生存模式

　　依托寶成集團(tuán)在東莞等地的布局，2010年寶元鞋匠先后在東莞的高埗、黃江以及珠海等地建立首批寶元鞋匠店。

　　“新的模式起步時(shí)，關(guān)鍵是第一步要踏穩(wěn)。”蔡瓊文說，在寶成集團(tuán)旗下的工廠附近建立寶元鞋匠，首先在于物業(yè)的管理方屬于集團(tuán)內(nèi)部，盡管也會(huì)付出租金，但總體而言，成本相對較低;其次也是更重要的原因在于，寶元鞋匠在廠區(qū)附近便于資源整合。

　　“我們每個(gè)生產(chǎn)基地都有數(shù)萬名員工，自然形成一定的購買力。而在他們消費(fèi)后通過傳播，更多的港臺(tái)消費(fèi)者甚至工廠周邊的居民也都紛紛前來消費(fèi)。” 蔡瓊文說，這種事半功倍的廠區(qū)模式使得寶元鞋匠迅速在珠三角的東莞、中山、珠海、江門等地聲名鵲起，并賺取了第一桶金。

　　在中山、東莞等地生產(chǎn)基地附近的示范成功后，下一步，寶元鞋匠是向城市中心區(qū)挺進(jìn)，還是另辟蹊徑?

　　“我們經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大陸市場的一、二、三線市場已經(jīng)飽和，渠道下沉是必然趨勢。”據(jù)蔡瓊文介紹，上世紀(jì)90年代以來，大陸鞋業(yè)市場經(jīng)歷了單品店的黃金時(shí)代，即一個(gè)品牌一個(gè)專賣店，各個(gè)品牌的店面相互獨(dú)立，以實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品專業(yè)化的銷售。但這種單品店模式隨著市場的逐漸飽和與家庭消費(fèi)需求的細(xì)分，已在2008年前后走向了頂峰并呈下行趨勢。

　　為此，寶成集團(tuán)調(diào)整戰(zhàn)略選擇大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鎮(zhèn)區(qū)為重點(diǎn)，布局區(qū)別于勝道單品店的多品牌寶元鞋匠。蔡瓊文說，發(fā)達(dá)的中心城市租金太高，而寶元鞋匠的店面一般在250平方米以上，因而在中心城區(qū)的成本很大。同時(shí)，中心城市品牌店密集，市場競爭激烈，只能是在一個(gè)擁擠的市場里再找市場，這不利于后來者在紅海廝殺。最終，寶元鞋匠確定了以“農(nóng)村包圍城市”的新一輪擴(kuò)張方略。

　　“中國的建制鎮(zhèn)實(shí)力不容小覷。”蔡瓊文說，“在中國排名前1000名的建制鎮(zhèn)，平均鎮(zhèn)區(qū)人口71000人，一年的財(cái)政收入有4億多元，人均收入水平超過了縣級(jí)市的平均水平。”

　　寶元鞋匠厚街店的啟動(dòng)被業(yè)界視為是其新一輪內(nèi)銷提速的標(biāo)志。今年7月7日，寶元鞋匠執(zhí)行副總張瑜洲表示：“人們習(xí)慣把厚街鎮(zhèn)稱作是‘珠三角的軸心’，我們同時(shí)也看見了重點(diǎn)城鎮(zhèn)在內(nèi)需市場發(fā)展的重要性，所以將寶元鞋匠‘平價(jià)時(shí)尚’的多品店引進(jìn)厚街鎮(zhèn)。”

　　目前，寶元鞋匠已在東莞的黃江、高埗、常平、南城、厚街相繼開出5家店鋪。“東莞是我們的大本營，我們計(jì)劃在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)在32個(gè)鎮(zhèn)街一鎮(zhèn)街一店的布局。”寶成集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　至此，寶元鞋匠已陸續(xù)在廣州、上海、北京等三個(gè)銷售區(qū)域不斷增加通路，截至目前，寶元鞋匠已擁有遍布廣東、福建、江蘇、北京、上海、陜西、貴州、四川、遼寧等省市的35家店鋪。

　　深挖內(nèi)銷為主要渠道

　　隨著寶元鞋匠在全國形成新的版圖，寶成集團(tuán)的自創(chuàng)品牌漸漸在國內(nèi)的城鎮(zhèn)尤其是廣東珠三角的內(nèi)銷市場得到推廣和銷售。

　　一些珠三角的臺(tái)商開始與寶元鞋匠接洽，試圖通過寶元鞋匠的渠道，為他們打開一條內(nèi)銷之路。

　　蔡瓊文曾多次接到過東莞臺(tái)商打來的洽談電話。“當(dāng)時(shí)我還在臺(tái)灣休假，一位臺(tái)商說，自主生產(chǎn)了品牌，但苦于無路銷售，能否借道寶元鞋匠。” 蔡瓊文回憶說，那位臺(tái)商當(dāng)時(shí)顯得很焦急。但寶元鞋匠代理什么樣的品牌，并非由企業(yè)高層說了算，而是由市場和消費(fèi)者決定。

　　不過，蔡瓊文經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，許多臺(tái)商試圖轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品仍然沿用其代工時(shí)所形成的歐美型號(hào)、歐美形狀甚至風(fēng)格。但這些與內(nèi)銷市場消費(fèi)者的需求并不完全合拍。

　　這正是臺(tái)企轉(zhuǎn)內(nèi)銷的難點(diǎn)所在。有臺(tái)商總結(jié)，大陸市場的消費(fèi)者偏好差異大、消費(fèi)能力差異大、各地區(qū)消費(fèi)差異大，例如:餐飲業(yè)就面臨“南甜北咸，西南辣、西酸”的飲食差異習(xí)慣問題，因此，臺(tái)商必須因地制宜做好差異化的產(chǎn)品開發(fā)及差異化的營銷策略。

　　寶元鞋匠起初也面臨過類似的困擾。據(jù)蔡瓊文介紹，寶元鞋匠在成立之初時(shí)，產(chǎn)品線以自主品牌為主，國際品牌的比例較小，因而消費(fèi)者對寶元鞋匠的認(rèn)知度不高。后來，寶元鞋匠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者仍是購買國際品牌鞋居多，于是，店鋪對產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，增加了國際品牌的比例。而國際品牌產(chǎn)品線的增加及產(chǎn)品豐富帶來的客流，反而又推動(dòng)了整個(gè)自創(chuàng)品牌的銷售。

　　隨著臺(tái)商內(nèi)銷的逐步深入，越來越多的臺(tái)商意識(shí)到內(nèi)銷的復(fù)雜性，開始系統(tǒng)性地對其產(chǎn)品線和生產(chǎn)線進(jìn)行優(yōu)化，生產(chǎn)出適合大陸市場的產(chǎn)品。

　　據(jù)蔡瓊文透露，寶元鞋匠不僅代理了國際品牌，也代理臺(tái)企轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌。目前，已有東莞等地的臺(tái)商生產(chǎn)了自主的品牌，由寶元鞋匠代理，在全國范圍內(nèi)銷售。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）