運動品牌李寧欲借助奧運重上起跑線

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】從“一切皆有可能”到“讓改變發(fā)生”的中國第一大——李寧，選在倫敦奧運開幕前夕重新出發(fā)，這對“錢途”與體育運動血肉相連的李寧來說，顯得有些特別。7月5日，李寧發(fā)布公告稱，原行政總裁張志勇退任，此前入股李寧的TPG合伙人金珍君擔任執(zhí)行副主席負責集團的內(nèi)部事務(wù)與運營。對這家日漸顯露衰象的公司而言，這的確是一個迎來拐點的象征。

　　長沙專賣店擺出奧運攻勢

　　四年前的北京奧運開幕式上，飛天點燃了奧運火炬，成為萬眾注目的焦點。與此同時，李寧公司展開了一波波熱烈的營銷攻勢。當時李寧表現(xiàn)出良好的上升勢頭，中國國內(nèi)銷售額一度超過了阿迪達斯，距耐克也只有一步之遙。

　　四年一輪回，又到倫敦奧運年。這一次李寧希望繼續(xù)延續(xù)奧運營銷攻勢。

　　在長沙大大小小的李寧專賣店里，使用多年、消費者耳熟能詳?shù)膹V告語“一切皆有可能”已經(jīng)悄然消失，取而代之的是新的廣告語“讓改變發(fā)生”。

　　記者昨日在步行街的專賣店看到，由其贊助的中國奧運代表團中的體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊的戰(zhàn)袍擺在最顯眼位置。這些戰(zhàn)袍價值不菲，一套定價接近900元，但在奧運會馬上就要開幕的這幾天，仍然成為店內(nèi)最受消費者關(guān)注的產(chǎn)品。此外，印有倫敦奧運會會徽、中國CHINA等字樣以及主打奧運冠軍的文化T恤系列，因為價格在百元出頭，銷售人員表示，它們將是李寧在整個奧運期間的銷售主力。

　　押寶奧運改變困局或是“一場空”

　　押寶倫敦奧運，實為李寧欲打破落魄狀態(tài)的一種反應(yīng)。

　　2011年，中國本土五大體育用品商的、特步、361度、匹克、李寧的凈利潤分別為17.3億、9.66億、11.33億、7.8億、3.86億，李寧墊底。而在2010年，李寧的凈利潤還有11.08億，一年間跳水了65%。

　　壞消息接連而來。目前李寧的國際化已成幻影，其位于美國波特蘭的設(shè)計中心已流失一半雇員。同時，與美國合作伙伴Foot Locker Inc.的協(xié)議已終止，與西班牙代理商成立的銷售公司也破產(chǎn)。李寧公司發(fā)布預警稱，今年Q4(第四季度)訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年營收及利潤恐將出現(xiàn)負增長。

　　并且，借奧運重整旗鼓的愿望或許也是“一場空”。長沙消費者小劉算得上運動迷。北京奧運會時，還在讀大二的他省吃儉用買了不少李寧的奧運系列產(chǎn)品。“當時買的有中國龍、中國紅等元素的T恤，基本上每天都穿，感覺特別有自豪感。”不過今年，已經(jīng)有了穩(wěn)定收入的小劉卻還沒有再買奧運產(chǎn)品的打算。“可能會買一件意思意思吧。畢竟四年前是在家門口舉辦的，今年遠在英國，沒那么大的參與感。”

　　小劉的想法與不少體育商品營銷專家的觀點一致：奧運會平臺短期內(nèi)會有一定效果，徹底改變目前困局卻很不現(xiàn)實。

　　品牌重塑太輕率，發(fā)展偏離主航道

　　李寧牌的問題主要出在哪里?

　　在“90后李寧”定位錯誤、品牌重塑失敗、銷售下滑、庫存高壓、高管離職等表象和結(jié)果的背后，是李寧公司偏離了自己的主航道。

　　李寧品牌一直扎根于運動精神和國內(nèi)市場，而這些年，李寧公司的路子越走越偏，越收越窄。

　　2010年，李寧公司為紀念公司創(chuàng)立20周年，推出了一個“90后李寧”品牌重塑計劃。所謂的“90后李寧”是指李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年，用當下流行語“幾零后”來形容的話，李寧公司就是體育用品業(yè)的“90后”。

　　然而，李寧公司投入巨資豪賭90后市場的做法，并沒有得到預期的回報。從市場的反應(yīng)看，這種輕率的決定導致“兩頭不討好”的惡果。

　　原本的消費主力70、80后的購買欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并不買賬。

　　幾年間，李寧公司一會兒國際化，一會兒向“90后”靠攏，一會兒開辟童裝市場，定位飄忽不定，公司發(fā)展被嚴重制約。

　　專家觀點

　　李寧本人出山 自救還須抓緊

　　困局之下，日前，作為創(chuàng)始人的李寧終于決定走上前臺重新導正軌道。對行政總裁張志勇的人事調(diào)整，只是李寧本人治亂的第一步，重新聚焦于李寧品牌、運動精神和國內(nèi)市場，是李寧公司正本清源的關(guān)鍵之舉。這一策略顯然是李寧本人深思熟慮的結(jié)果。他透露：“多品牌策略需要改變。會把資源更集中在李寧一個品牌上，要靠專業(yè)來做精彩，然后覆蓋大眾化市場。

　　李寧準備在未來一至兩年內(nèi)，改變產(chǎn)品和運營的成本結(jié)構(gòu)，集中精力發(fā)展核心產(chǎn)品和國內(nèi)市場，創(chuàng)造更多一流的產(chǎn)品和消費者體驗，鞏固中國第一大運動品牌的地位。

　　然而，規(guī)劃雖好，但貴在實施。李寧公司能否新生還是一個未知數(shù)。零點前進策略品牌傳播部總監(jiān)鄒靜表示：李寧本人在危急時刻重新出山，無疑是要給公司上下和投資人吃一顆定心丸，但他和管理團隊想要真的力挽狂瀾，必須得抓緊時間，對癥下藥，才能贏來新的發(fā)展空間。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）