深度剖析倫敦奧運體育品牌營銷策略

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】奧運營銷的火熱，大家有目共睹。與泉州其他簽下多個國家代表團不同，特步在本屆倫敦奧運的舉動顯得特別低調(diào)，僅僅贊助了短跑名將賈斯汀·加特林，為其精心打造“奧運戰(zhàn)靴”。

　　據(jù)介紹，賈斯汀·加特林的戰(zhàn)靴是特步運動科學實驗室與國際設(shè)計師的“混搭”。一方面，無縫連接等技術(shù)使整雙鞋輕便透氣，更具專業(yè)性;另一方面，相關(guān)設(shè)計將中國元素打散重組，把發(fā)現(xiàn)跑步樂趣作為行動宣言，烙印在倫敦奧運會的賽場上。特步方面表示，要帶給世界體壇和國際運動時尚領(lǐng)域“上升的力量”。

　　本屆倫敦奧運的百米飛人大戰(zhàn)明星云集，博爾特、布雷克、加特林、蓋伊、鮑威爾等一批新老短跑名將匯聚一堂，早早就已吸足了眼球。的營銷策略可謂別具一格。

　　安踏

　　“冠軍龍服”數(shù)十次登臺

　　截至8月7日5時，中國代表團在倫敦奧運會上已經(jīng)取得了64枚獎牌，這也意味著帶有安踏標志的“冠軍龍服”已經(jīng)亮相了數(shù)十次，安踏無疑是曝光率最高的中國體育品牌。

　　“冠軍龍服”的核心元素是中國傳統(tǒng)的“龍”概念，安踏有關(guān)負責人表示，希望通過中國體育代表團穿著的“冠軍龍服”向全世界輸出中國龍文化的精髓，展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。除了領(lǐng)獎裝備外，安踏全線裝備支持中國體育代表團，包括全套生活裝備。

　　在倫敦奧運期間，安踏推出的全新奧運宣傳片，邀請到了眾多在中國體育史上具有重大意義的新老運動員共同參與，包括：中國奧運首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運冠軍孔令輝、王皓等體育明星。“這是寓意‘龍的傳人’將中國體育的榮耀新老傳承，生生不息。”表示。

　　盡管6個億的贊助費讓業(yè)界有些咋舌，但安踏聯(lián)合國際奧委會開展全面合作，從品牌形象推廣到各類特許商品，從終端形象展示到電子商務(wù)一應(yīng)俱全，這6個億換回來的好處實在不小。在麥當勞、寶潔、希爾頓等眾多奧委會合作伙伴的終端，觀眾都能看到“冠軍龍服”的身影，其跨界營銷不可謂不到位。

　　361°

　　“孫楊效應(yīng)”羨煞同行

　　361°的倫敦奧運營銷花樣不少：全面裝備央視奧運報道團，為中國自行車、現(xiàn)代五項、曲棍球等多支國家隊提供專業(yè)裝備，作為白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、朝鮮、馬爾代夫、科威特、科摩羅等國家奧運代表團的官方贊助商，簽約孫楊、NBA新狼王凱文·樂福、奧運撐竿跳冠軍史蒂夫·胡克以及牙買加田徑隊等奧運明星選手。

　　論起奧運營銷戰(zhàn)績，361°絕對可以“笑傲江湖”。公司在賽前簽下的游泳健將孫楊獲得了男子400米自由泳冠軍，孫楊泳帽上直觀的361°標志，為品牌帶來了最大的宣傳效果。“冠軍效應(yīng)”也直接帶來了財富效應(yīng)，在香港上市的361°，其股價在8月2日早盤開盤大漲5%。其后，孫楊又一舉奪下1500米自由泳決賽冠軍，奧運會上兩金一銀一銅的戰(zhàn)績讓孫楊的商業(yè)價值直線上升，有人甚至預言其將趕超劉翔、李娜，這無疑讓361°賺足了眼球。

　　此外，361°贊助的朝鮮代表隊也一直是“奧運焦點”，女足、舉重等賽事都引發(fā)了無數(shù)話題，身著361°服裝的朝鮮隊員再次幫品牌掙足關(guān)注度。

　　361°組織“全民記者團”等奧運傳播行動，目前草根記者注冊量超過了3500萬，品牌傳播效應(yīng)再次得以擴大化。

　　喬丹

　　為3國代表團設(shè)計領(lǐng)獎服

　　截至8月7日5時，喬丹體育所贊助的哈薩克斯坦已獲得金牌6枚，銅牌1枚。奧運會開幕的第二天，男子公路自行車賽中，運動員維諾庫羅夫就以5小時45分57秒成績獲得金牌，此后在女子舉重項目中，哈薩克斯坦再次斬獲了3枚金牌，為喬丹體育大大增加了曝光率。相對于哈薩克斯坦，同樣接受喬丹贊助的蒙古則稍遜一籌，目前僅獲銀牌1枚，銅牌1枚。

　　益源

　　帆船鞋亮相開幕式

　　奧運會開幕式上，中國體育代表團運動員入場時穿著的帆船鞋，出自泉州品牌策樂的手筆。策樂鞋業(yè)的設(shè)計總監(jiān)介紹，帆船鞋起源于英倫，從參加帆船比賽的船員們穿著的鞋款演化而來，代表著廣闊的胸懷、沉穩(wěn)的氣質(zhì)，永不言棄的挑戰(zhàn)精神，與奧林匹克的精神內(nèi)涵非常契合。功能方面充分考慮了倫敦溫潤的氣候，對鞋子的透氣性進行了獨特的設(shè)計，提高穿著舒適度，充分體現(xiàn)策樂品牌所倡導的“自由自在的舒適體驗”這一品牌主張。

　　策樂總經(jīng)理謝丹表示：“我們希望通過一雙小小的鞋子，為奧運健兒提供舒適的穿著體驗的同時，把奧運的精神文化融入進去，最大限度地展現(xiàn)策樂品牌的文化內(nèi)涵，在世人面前展示中國品牌的形象。”

　　鴻星爾克

　　算準南非小將克“菲魚”

　　奧運會開幕式上，伊朗代表團以一身簡潔、沉穩(wěn)的西裝走入開幕式會場，別出心裁，讓人眼前一亮，胸前的鴻星爾克標識讓人印象尤為深刻。

　　鴻星爾克把運動員追求卓越的精神與其“TO BE No.1”的品牌精神相結(jié)合，借助南非在優(yōu)勢項目游泳上的出色表現(xiàn)，有力地提升了其品牌的美譽度及關(guān)注度——先有蛙王破紀錄拔得頭籌，再有小將超越“菲魚”摘得桂冠。

　　對于此次贊助南非，鴻星爾克負責人坦言，南非不僅在游泳、田徑等項目具有較強的實力，還正籌劃申辦2020年或2024年奧運會，之前成功舉辦世界杯使其具有很大優(yōu)勢，希望能借此建立友好關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士認為，如果南非成功獲得奧運會的主辦權(quán)，那么鴻星爾克此次的“奧運押注”很有可能是有籌謀、有戰(zhàn)略的賽事營銷。

　　匹克

　　破紀錄 贊助7國代表團

　　在倫敦奧運會上，匹克是伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個國家的奧委會合作伙伴，同時為白俄羅斯運動員奧爾加·格沃特索娃等3名網(wǎng)球運動員提供比賽裝備。

　　截至8月7日5時，“軍團”在本屆奧運會上斬獲13塊獎牌，其中新西蘭3金1銀4銅，斯洛文尼亞1金1銀2銅，塞浦路斯1銀。此前美聯(lián)社預測，“匹克軍團”有望收獲23塊獎牌，這讓匹克這個“隱形冠軍”星光熠熠。

　　7月31日晚，斯洛文尼亞選手烏爾斯加·佐尼爾擊敗中國名將徐麗麗獲得柔道女子63公斤級決賽金牌，開啟了匹克軍團在倫敦奧運會上的冠軍之旅。而在倫敦奧運會上第一場驚心動魄的“匹克德比大戰(zhàn)”以新西蘭組合笑到最后而喜慶收場。新西蘭還可能帶給匹克更多的驚喜。

　　匹克一舉贊助7個國家的奧運代表團，此舉打破了中國運動品牌贊助奧運代表團的紀錄，形成了一張強大的“斗志版圖”。“我們將借助這7個國家在各個地區(qū)的影響力來增加匹克品牌在當?shù)厥袌龅闹�名度和影響力，并借助倫敦奧運會這個全球矚目的舞臺，展現(xiàn)匹克的品牌魅力和產(chǎn)品形象。”匹克CEO許志華說。

　　據(jù)匹克國際銷售部透露，其在贊助國當?shù)氐匿N量，在奧運會來臨前的幾個月內(nèi)，已經(jīng)翻了三五番。

　　阿迪王

　　“關(guān)愛第四名”別具一格

　　盡管截至記者發(fā)稿時，敘利亞、萊索托、科特迪瓦3個國家在奧運會上仍未有突出成績，但阿迪王品牌負責人劉峰表示“不以成敗論英雄”。“選擇這3個國家進行贊助，是因為我們在他們身上看到了新英雄精神，特別是敘利亞，國家長期遭受戰(zhàn)亂之苦，運動條件落后，但運動員仍然堅持參與各大賽事。”劉峰說，從去年下半年開始，阿迪王品牌新主張是“新英雄主義”，希望通過重新定義英雄的概念，提倡快樂運動，不以獎牌定成敗，不以成敗論英雄的新價值觀。

　　據(jù)悉，阿迪王還成立了全球首個“第四名關(guān)愛基金”(現(xiàn)名：新英雄關(guān)愛基金)，用來鼓勵距離獎牌只有一步之遙的優(yōu)秀運動員，同時，還宣布對外開放1000個工作崗位給退役運動員，幫助提升退役運動員的生活水平。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)