盤點中國體育品牌股近期市場表現(xiàn)

　　【中國鞋網(wǎng)-】中國體育股腫么了?短短四個月，安踏縮水92億港幣(下同)，市值下跌44%;李寧縮水53億，市值下跌53.6%;Kappa縮水54億，市值下跌58.3%;361°縮水33億，市值下跌48%……與市值迅速下跌同步，各品牌的股價也一路飚落。

　　截止6月29日，香港掛牌的8支中國體育股總市值只有335億元，不及裕元國際(市值399.04億元)，僅為百麗國際(市值1106.57億元)的三成!曾經(jīng)是體育品牌的一哥——李寧，早已被小弟安踏超越，現(xiàn)在又被特步超越，網(wǎng)友還好奇地發(fā)問：361°、匹克何時也會玩超越呢?

　　與大盤走勢吻合

　　業(yè)內(nèi)人士稱，近期體育運動股的整體走勢與大盤整體走勢吻合，出現(xiàn)一種強勢震蕩行情。據(jù)了解，從消息面來看，利空因素較多。

　　希臘、西班牙等國的債務(wù)問題遲遲得不到解決，歐債危機有進一步擴大的風險。6月28-29日歐盟峰會在布魯塞爾舉行，取得了出人意料的三大成果：歐洲穩(wěn)定機制(ESM)將可直接向銀行注資，穩(wěn)定機制可通過購買重債國國債來壓低其融資成本，推出1200億歐元的一攬子經(jīng)濟刺激計劃。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，盡管本輪峰會取得多項積極成果，但很難說歐債危機迎來了轉(zhuǎn)折點。導(dǎo)致危機的主要矛盾短期難以從根本上解決，此次峰會成果在操作層面上也面臨重重障礙，短期難以立竿見影。申銀萬國表示：短期市場對經(jīng)濟前景依然悲觀，資金面持續(xù)偏緊，國債回購利率大幅躍升，這都使得短期市場將繼續(xù)保持弱勢。

　　大盤整體上行壓力大，反彈不易的情況下，體育運動股自然也難以“一枝獨秀”，泉州一證券分析人士稱。

　　國金證券張斌研究員表示，2011年四季度以來，各類市場數(shù)據(jù)都顯示消費增速減緩�？v觀鞋服品牌近20年的發(fā)展史，其實是“大牛市”，無論資本市場還是實業(yè)都沒有經(jīng)驗面對轉(zhuǎn)型期的復(fù)雜局面，市場擔心龍頭企業(yè)能否維持高增長是有根據(jù)的。近期，國內(nèi)鞋服消費的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、百貨數(shù)據(jù)與終端零售情況與上市公司業(yè)績增長有背離，此背離是2012年壓制國內(nèi)企業(yè)股價表現(xiàn)的主要因素。

　　遭遇“內(nèi)憂外困”

　　實際上，國內(nèi)體育運動股近期在股市上的表示，除了受大盤整體形勢影響外，根本原因還在于品牌自身遭遇的發(fā)展困境。

　　北京奧運會之后，中國體育市場形成了井噴之勢，市場擴容帶來的競爭升級、營銷升級將體育用品行業(yè)的競爭推向了極致。然而，從2009年開始，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到瓶頸，達到一個臨界點。一方面，以前依靠大量開新店的增長模式已經(jīng)難以繼續(xù);另一方面，運營終端零售門店的各項費用越來越高，加盟商對下一年度的增長前景越發(fā)謹慎。業(yè)內(nèi)人士稱，包括存貨，2011年以來這些問題正在逐漸顯現(xiàn)進去，影響了業(yè)績增長。

　　業(yè)內(nèi)總體認為，中國體育用品行業(yè)過去對渠道擴張過快，近年來加盟商大舉消化存貨而非擴張訂單以及與外資體育用品商競爭加劇，這是造成國內(nèi)運動品牌業(yè)績增速普遍放緩的三大因素。2011年以來，關(guān)于本土運動品牌關(guān)店的消息不絕于耳，進入2012年本土品牌仍飽受庫存、定價困難、消費者需求轉(zhuǎn)向以及門店過多等的困擾。李寧首席執(zhí)行官張志勇近期曾表示，今年最大的挑戰(zhàn)仍來自于行業(yè)為了消化庫存的折扣戰(zhàn)。

　　第四季度增長乏力

　　近日，發(fā)布公告稱：2012年第四季度訂貨錄得低雙位數(shù)百分比的跌幅，而2012年全年訂貨則錄得高單位數(shù)百分比的跌幅。此外，安踏2012年第一季度同店銷售增幅也略低于去年同期。

　　李寧第四季度訂貨則出現(xiàn)大幅跌幅。其中，服裝方面訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅，平均零售價及訂貨量也大幅下跌。與此同時，李寧集團簽約成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商。

　　李寧公司表示，受到CBA贊助合約金額及期限影響，第四季度至2017年第三季度，品牌營銷及推廣費用將會出現(xiàn)較大增長，連同Lotto特許權(quán)業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素，預(yù)期今年上半年及全年稅前利潤及純利將出現(xiàn)較大幅度下降。

　　國際品牌競爭激烈

　　在國內(nèi)體育品牌面臨自我調(diào)整的時期，國際品牌如、阿迪達斯等則放低身段，滲入二、三線城市，進一步壓縮了國內(nèi)品牌的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底，阿迪達斯在中國的連鎖店數(shù)量超越6000間，其渠道體系中，定價明顯低于阿迪達斯品牌的NEO系列產(chǎn)品的銷售點已經(jīng)達到約900個，這主要是針對中小城市消費者的產(chǎn)品，協(xié)助阿迪達斯向中小城市滲透。

　　新措施效果有待顯現(xiàn)

　　面對市值的不斷下跌，李寧、安踏等品牌積極采取措施，力圖扭轉(zhuǎn)頹勢，但效果有待顯現(xiàn)。

　　李寧簽約CBA聯(lián)賽

　　6月11日，公司在港交所發(fā)布業(yè)務(wù)運營及財務(wù)狀況匯報，宣布簽訂成為CBA裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋“2012年-2013年”至“2016年-2017年”五個賽季，但并未透露此次贊助的具體金額。

　　業(yè)內(nèi)對于這份贊助合同的金額有兩個版本的傳言：“每年5000萬元裝備+2.5億元現(xiàn)金”和5年20億元，無論哪個版本，CBA的裝備贊助金額都較之前安踏的3年6000萬元有了十幾倍甚至幾十倍的增長。

　　業(yè)內(nèi)有人士指出，李寧公司此番“高位入市”并不明智。現(xiàn)在的CBA和中國的運動產(chǎn)業(yè)都與2004年處在不同的周期，體育用品行業(yè)經(jīng)歷了過去十幾年的高速成長已經(jīng)進入調(diào)整期，中國經(jīng)濟下行的趨勢也比較明顯，這兩個周期疊加在一起，李寧在這個時間點上介入CBA，風險非常大。

　　該舉措也未能贏得投行和機構(gòu)的認同。6月13日，美銀美林表示，將李寧2012和2013年盈利預(yù)測分別下調(diào)37%及36%，根據(jù)2012和2013年預(yù)測市盈率11.5倍，目標價由8.8港元，下調(diào)47%至4.7港元;評級由“中性”降至“跑輸大市”。摩根大通則下調(diào)李寧2012年經(jīng)常性盈測10%，維持“減持”評級，目標價由7港元下調(diào)至4.5港元。

　　借2008年北京奧運會的東風，李寧公司達到了一個巔峰。在2009年，李寧在華營業(yè)收入首次超過阿迪達斯，成為中國運動服裝市場僅次于耐克的第二品牌。但是之后的幾年，李寧在更換標志、進軍國際市場等方面的嘗試并沒能取得預(yù)期的效果。

　　中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)已發(fā)展成為中國國內(nèi)的頂級體育賽事之一，近幾個賽季的收視率和上座率大幅提高，市場潛力巨大。安踏通過與CBA七年的合作，在品牌和業(yè)績上都獲得了極大成功。2011年，安踏的營業(yè)收入達到89.05億元人民幣，與李寧(89.29億元人民幣)幾乎不相上下。在品牌影響力方面，安踏也獲得了極大提升，大有成為中國運動品牌新一哥的趨勢。安踏在籃球市場取得的成績，讓李寧看到了贊助CBA能夠為公司帶來的機會。

　　贊助CBA聯(lián)賽，也符合李寧“回歸體育”的戰(zhàn)略要求，這也是業(yè)績下滑中的李寧公司一次自我救贖的機會。但是，成敗與否，還需要時間和市場的檢驗。

　　安踏啟動奧運營銷戰(zhàn)略

　　6月26日，2012年倫敦奧運會中國體育代表團領(lǐng)獎服發(fā)布儀式在居庸關(guān)長城舉行。中國奧委會副主席曉敏、國際奧委會委員楊揚、奧運冠軍許海峰、郭晶晶等出席發(fā)布儀式，并揭開“冠軍龍服”的神秘面紗。

安踏為倫敦奧運會中國體育代表團打造的領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”

　　倫敦奧運舉行在即，安踏除了為中國體育代表團打造領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”外，還啟動一系列奧運營銷戰(zhàn)略，包括：

　　展開跨界奧運營銷──首次攜手國際奧委會、中國奧委會的合作伙伴，“冠軍龍服”將在麥當勞、寶潔、希爾頓等門店內(nèi)展示，共同宣揚奧林匹克精神。

　　推出國際奧委會特許產(chǎn)品──聯(lián)合國際奧委會展開全面合作，除了品牌形象的推廣，還會推出各類特許商品，在安踏零售店及電子商貿(mào)平臺上展示和發(fā)售。

　　打造安踏奧運宣傳片──推出全新奧運宣傳片，并邀請眾多在中國體育史上具有重大意義的體壇巨星，包括中國奧運首金許海峰、跳水女皇郭晶晶、乒乓球奧運冠軍孔令輝、王皓等參與拍攝。

　　對于倫敦奧運會，李寧公司也寄予厚望。除了繼續(xù)支持中國軍團五支奪金“夢之隊”——中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊，為他們提供比賽裝備和服務(wù)外，世界頂尖的運動員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運動隊——美國跳水隊、阿根廷/西班牙男籃國家隊等，也將穿著李寧為他們度身定做的奧運裝備。

　　雖然今年是奧運年，各大體育品牌也進行了大力度投入，但由于奧運會尚未拉開帷幕，營銷效果還在醞釀之中。

　　后市有上行空間

　　經(jīng)過十年的生長，中國體育行業(yè)已經(jīng)進入調(diào)整期，可能需要經(jīng)過兩年的調(diào)整，調(diào)整以后將會再上一步，匹克集團CEO許志華接受媒體采訪時表示。不過，對于未來的前景，許志華認為不需要悲觀，隨著老百姓生活水平提升，會把越來越多的時間放在運動上，所以從長期的角度來講，中國體育用品行業(yè)的需求在增加。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，消費板塊下，品牌鞋服在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆�，�?jīng)過20年快速發(fā)展，品牌鞋服無論在規(guī)模還是品質(zhì)上都達到較先進和成熟的水平，將在一定水平上受益于這一結(jié)果，同時品牌鞋服對上下游議價能力突出，面臨的市場空間也比較大。對于國內(nèi)體育品牌來說，如果能經(jīng)過一兩年低谷的整合，消化庫存，優(yōu)化店面，提升品牌溢價能力，未來會有進一步提升。

　　鏈接:特步“不”一般

　　在中國體育股“哀鴻”之際一片，雖然未能獨善其身，但市值僅下跌2.9%(3月2日-6月29日)，中間還一度有較大幅度的上揚，實屬不易。在安踏四季度訂貨錄得雙位數(shù)下跌之時，特步四季訂貨卻逆勢上揚，2012年1月至4月同店銷售也錄得低單位數(shù)字增長。總裁丁水波表示，在存貨訂購控制下，零售庫銷比由過去的5個至6個月，降至目前約5個月，已受到控制。

特步聯(lián)手推出以“步步庚心”為主題的韓庚�？钕盗谐毙�

　　這與特步積極投身電子商務(wù)分不開。2010年以來，特步利用網(wǎng)上各種渠道積極消化庫存，比如淘寶商城、京東商城等。除了消化庫存，特步還于與電商平臺正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在去年11月推出以“步步庚心”為主題的韓庚�？钕盗谐毙�，取得了超出預(yù)期的巨大成功，在去年短短的半年合作時間里，特步在電商平臺的銷售額累計超過2000萬元，今年雙方繼續(xù)深度合作。可以說，特步在電商領(lǐng)域內(nèi)的搶先發(fā)力成為其升級產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的重要推動力，也是支撐其股價持續(xù)堅挺的內(nèi)在原因之一。

　　注：1、排名以截至6月29日的各企業(yè)市值高低為依據(jù)，滬深上市鞋企市值轉(zhuǎn)化為港幣后參與排名;2、市值變化、排名變化參照5月30日市值。