運(yùn)動(dòng)品牌“后奧運(yùn)營銷”開啟加速鍵

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】倫敦奧運(yùn)會(huì)吸引了大量泉州體育用品企業(yè)的參與，不管是作為中國奧委會(huì)的合作伙伴，還是贊助多國代表團(tuán)，或是“押寶”明星運(yùn)動(dòng)員，參與企業(yè)都投入了大量的人力、物力、財(cái)力。然而，奧運(yùn)賽程只有16天。不過，這并不意味著奧運(yùn)營銷的結(jié)束，而是“后奧運(yùn)營銷”階段的開啟。在后奧運(yùn)時(shí)代，企業(yè)該如何接招，有哪些營銷策略，又能夠帶來怎樣的效果?本期嘉賓將就此進(jìn)行探討。

　　奧運(yùn)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程

　　主持人：在奧運(yùn)結(jié)束后，對于贊助企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)如何持續(xù)保持企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大企業(yè)的影響力?

　　楊樹青：重大體育賽事可以突破文化、地域的限制，吸引無數(shù)消費(fèi)者的眼球，但是，我們不能把奧運(yùn)會(huì)看作一個(gè)簡單營銷事件，不要指望贊助一兩屆奧運(yùn)會(huì)就能迅速成為全球品牌。奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動(dòng)。

　　對于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營銷，在后奧運(yùn)時(shí)代同樣需要堅(jiān)持體育營銷的策略，否則之前的所有投入將“打水漂”。比如三星贊助了好幾屆奧運(yùn)會(huì)，才有了今天的品牌知名度，可口可樂則已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)80年之久。

　　劉翔：一次性的商業(yè)行為好比嘉年華，很熱鬧，但不會(huì)有長久效應(yīng)，如果奧運(yùn)結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營銷，前面的效果得不到維系和強(qiáng)化，最后所謂的奧運(yùn)營銷將曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。因此，后奧運(yùn)營銷是奧運(yùn)營銷的一個(gè)延續(xù)。后奧運(yùn)時(shí)代，本土體育應(yīng)該理性應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，對自己的品牌定位及營銷戰(zhàn)略有一個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　注重產(chǎn)品的開發(fā)和營銷

　　主持人：奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)熱并不會(huì)馬上涼下來。在一段時(shí)間內(nèi)，拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員等仍會(huì)成為焦點(diǎn)，對于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)如何利用后奧運(yùn)營銷的黃金時(shí)間?

　　劉翔：一個(gè)通過檢驗(yàn)的規(guī)律是，體育營銷是3分贊助，7分營銷和服務(wù)。而大多數(shù)中國企業(yè)在奧運(yùn)期間做的僅僅是贊助，而沒有真正的營銷，這也導(dǎo)致了多數(shù)奧運(yùn)贊助商沒能取得預(yù)期效果。企業(yè)如果能意識(shí)到這一點(diǎn)，就可以借助后奧運(yùn)的契機(jī)，將短期的品牌刺激和長期的市場運(yùn)營結(jié)合起來。

　　比如，我們在奧運(yùn)會(huì)閉幕后的第二天，就開啟了后奧運(yùn)營銷的加速鍵。在8月14日至9月13日的為期一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，巴蒂爾、麥基等匹克8位NBA球星將引爆中國近20個(gè)城市的籃球市場。同時(shí)，對產(chǎn)品的發(fā)掘也在同步進(jìn)行，針對這次贊助的7個(gè)國家及其周邊市場，將加快渠道布局和營銷推廣。

　　趙峰：一個(gè)成功的奧運(yùn)營銷離不開四個(gè)方面，首先是通過賽事擴(kuò)大品牌知名度;其次是借助運(yùn)動(dòng)員傳遞品牌精神內(nèi)涵;再次是擴(kuò)大品牌渠道布局;最后就是產(chǎn)品為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)�？梢哉f，一個(gè)完整的奧運(yùn)營銷體系，產(chǎn)品的開發(fā)和營銷是關(guān)鍵的一環(huán)。

　　為了帶動(dòng)“后奧運(yùn)時(shí)代”產(chǎn)品銷量的提升，我們正在進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化工作。一些專門為運(yùn)動(dòng)員定制的奧運(yùn)裝備，由于面料、科技含量等因素，價(jià)格比較昂貴，不適合大眾消費(fèi)，我們將對這些產(chǎn)品做一些微調(diào)，讓價(jià)位更適合日常消費(fèi)，并陸續(xù)投放終端市場。

　　評估成效提前鎖定資源

　　主持人：在4年的奧運(yùn)會(huì)間隔期里，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌及體育資源的獲取等方面的種種努力，都決定著下一屆奧運(yùn)盛宴上，企業(yè)將以何種方式參與其中。后奧運(yùn)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做哪些準(zhǔn)備?

　　趙峰：倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，我們定了兩個(gè)任務(wù)：一個(gè)是研究國外品牌的奧運(yùn)營銷策略，并對企業(yè)自身在這次奧運(yùn)期間的營銷效果進(jìn)行一個(gè)評估。包括奧運(yùn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否與企業(yè)的市場營銷架構(gòu)相結(jié)合，企業(yè)資源能否有效支撐，是否因?yàn)閵W運(yùn)營銷帶來了品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度的提升等。

　　此外，還將借助奧運(yùn)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)資源，包括有潛力和特點(diǎn)的代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)員。由于阿迪、等國際品牌很早就壟斷了全球的優(yōu)勢資源，中國品牌起步較晚，在賽事資源的整合上，目前是一個(gè)一邊發(fā)展、一邊調(diào)整、一邊升級的過程。因此，尋找更多有價(jià)值的體育資源作為營銷載體，也將成為“后奧運(yùn)時(shí)代”運(yùn)動(dòng)品牌角逐的重心。

　　劉翔：企業(yè)在后奧運(yùn)階段提前鎖定有效的贊助資源，就等于在下一輪的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中搶占了先機(jī)。從本次倫敦奧運(yùn)會(huì)來看，我們掌握了一種品牌營銷模式，即長期和各種球探、項(xiàng)目協(xié)會(huì)、從業(yè)人員、包括基層從業(yè)人員保持聯(lián)系。在運(yùn)動(dòng)員的發(fā)展階段就投入關(guān)注，甚至提供少量的贊助。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲得好成績時(shí)，就可以獲得優(yōu)先的簽約權(quán)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)