鞋企匹克借力國際巨星開拓海外市場

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】2005年，中國體育運動鞋服品牌匹克剛剛進(jìn)駐意大利市場，自我期許并不高，但還是被一個“意外”弄得措手不及。當(dāng)?shù)匾晃贿\動員在購買匹克產(chǎn)品后，找到經(jīng)銷商投訴，原因是腳上的匹克鞋帶突然斷裂。

　　按西方市場的常用規(guī)則，經(jīng)銷商召回了全部已售出的匹克運動鞋，要求匹克重新檢測。但在2012年，若匹克CEO許志華偶然回想起這段經(jīng)歷，他會感謝昔日的磨礪。

　　在中國本土服裝品牌的國際化征途上，這類經(jīng)歷屢見不鮮，關(guān)鍵是如何堅持下來并獲得商業(yè)收益。坦白說，2011年匹克的業(yè)績并不算上佳。銷售收入46.5億元，比2010年僅增長9.4%，而2010年的增長率為37.3%)，但這份財報有一條令人矚目的上升曲線：其海外銷售占了總營收的10%左右，增長率更是達(dá)到30%。

　　相比之下，其他本土體育鞋服品牌、如安踏、三六一度、等品牌，海外市場占比僅為1%至2%。截至今年，匹克已在160多個國家注冊商標(biāo)，并在80多個國家和地區(qū)開設(shè)了近200家專營店。在匹克CEO許志華的計劃中，未來匹克的海外銷售將占總銷售收入的50%。

　　關(guān)鍵在于，這個業(yè)績是在體育用品市場整體乏力的背景下誕生的。數(shù)年來對海外市場的不斷拓展，已成為匹克應(yīng)對行業(yè)危機的有效方式，并借此形成自己的差異化競爭能力。

　　相比四年前，中國體育鞋服品牌在倫敦奧運的投入明顯下降，原因很簡單，遠(yuǎn)在海外的倫敦營銷對于本土市場意義不大，加之去年以來本土體育品牌業(yè)績普遍不佳，這筆錢能省則省。唯有匹克反其道行之。2008年只贊助伊拉克一支代表隊，今年卻贊助了7支國家代表隊，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，匹克今年在奧運方面的投入金額至少翻了7至10倍。

　　和眾多鎩羽而歸的本土品牌相比，匹克在海外市場的戰(zhàn)績多少有些偶然因素：從2009年的武賈西奇、2010年的阿泰斯特、2011的基德，到2012年巴蒂爾，這些匹克代言人所在的球隊，在四年里分別獲得NBA總冠軍。“奪冠定律”似乎成為匹克最閃亮的光環(huán)。但許志華無比清楚，在各種機緣際會的背后，匹克的每一步腳印都并不輕松：除了被退貨的手足無措，還包括每一個市場艱難的商標(biāo)注冊，以及身處主流市場的迷茫，匹克的國際化軌跡曲折，屢經(jīng)調(diào)整。“從名稱、商標(biāo)國際化，到品牌國際化，最后真正實現(xiàn)市場國際化。我們出口的不是商品，而是品牌。”許志華說。

　　借力巨星

　　1992年，巴塞羅那奧運會前夕，在馬德里閑逛的匹克董事長許景南，看到路邊的一家注冊機構(gòu)，他心血來潮地走進(jìn)去，為匹克做了海外的第一個商標(biāo)注冊。這一偶然舉動成為匹克國際化的導(dǎo)火索，從那之后，匹克一直在各個市場注冊商標(biāo)。迄今160個國家的注冊過程中，訴訟纏身、一波三折的故事數(shù)不勝數(shù)。

　　即便如此，商標(biāo)注冊也只是進(jìn)入市場的通行證，真正幫助匹克叩響經(jīng)銷商大門的，是其贊助各大賽事，尤其是NBA所累積的知名度。某種程度上，這也是李寧等其他本土品牌在海外失利的癥結(jié)之一—缺乏大牌球星的號召力，品牌知名度始終不慍不火。贊助體育運動，是西方體育用品制造商開創(chuàng)的品牌塑造傳統(tǒng)，但對中國體育品牌來說，在陌生的海外市場，運動習(xí)慣和商業(yè)氛圍全然不知，即使是采取傳統(tǒng)方式，也需要學(xué)會巧妙“借力”。

　　2004年，匹克成為希臘國家籃球隊的裝備贊助商，是透過代理商實現(xiàn)的。但匹克以此為契機，

　　贊助次年的歐洲籃球全明星賽。同期，許志華以400萬美元進(jìn)駐NBA火箭隊，借助姚明的火爆，匹克在國內(nèi)名聲大振。在這之后，匹克先后成為斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯戰(zhàn)略伙伴，以及澳大利亞國家隊、伊拉克國家隊等裝備贊助商。

　　匹克發(fā)現(xiàn)，賽事贊助不僅有助于提升品牌知名度，更利于產(chǎn)品的市場開拓—當(dāng)球星在賽場上穿梭騰躍，他的運動裝備自然會倍受關(guān)注，也最有可能成為暢銷款。在去年的美國NBA全明星扣籃大賽中，賈維爾·麥基連換了三雙球鞋，被網(wǎng)友冠以“換鞋帝”，匹克也因此大出風(fēng)頭。而事實上，在歐洲的運動用品零售商Intersport和sport2000，即使和其他品牌放到一起銷售，匹克的NBA明星籃球鞋也頗受歡迎。

　　獲得這種效應(yīng)似乎無秘訣可言。和其他本土品牌相比，匹克更不吝惜成本。其贊助曾遍地開花：火箭、雄鹿、新澤西網(wǎng)隊，簽約的NBA球星代言人則來自湖人、掘金、騎士等各大球隊。“每支球隊主要影響的還是當(dāng)?shù)�，要打開知名度，需要廣泛布點。”

　　自然，這種方式難以短期奏效。直到2009年之前，匹克的NBA戰(zhàn)略，仍主要針國內(nèi)市場。隨著贊助球隊和簽約明星，其輻射力才漸漸擴散。匹克的簽約球星中有邁克爾·皮特魯斯(Mickael Pietrus)、迪肯貝·穆托姆博(Dikembe Mutombo)這樣的外籍球員，他們對自己所在國家的市場也會產(chǎn)生影響。“非洲喬丹”穆托姆博甚至主動找到匹克，希望與匹克在非洲聯(lián)合開發(fā)運動品牌。

　　2009年，匹克與國際籃聯(lián)(FIBA)簽約，成為亞洲區(qū)合作伙伴，開始有意識地經(jīng)營亞洲市場。這一合作關(guān)系在次年升級為“全球戰(zhàn)略合作伙伴”。

　　對真正要征服全球市場的品牌來說，有時候賽事贊助并無多少“光環(huán)”可言。匹克曾贊助洛杉磯德魯聯(lián)賽(Drew League)——這個起源于一個高中籃球館的聯(lián)賽在中國鮮為人知，通常在街頭公園或寒酸的小體育場館舉行，觀賽完全免費。這個充滿草根氣質(zhì)的社區(qū)聯(lián)賽，在美國人心中卻有無可取代的地位。僅在去年，就有超過45名NBA球星參與德魯聯(lián)賽，其中包括科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、保羅·皮爾斯這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字。曾在NBA俱樂部、門口徘徊的匹克，以這種方式進(jìn)入美國籃球精神的搖籃。

　　國際“學(xué)校”

　　相比表面上的成績，匹克國際化征途中的磕絆更值得被記錄。2005年，匹克在意大利市場遭遇經(jīng)銷商退貨后，工作人員不得不從福建趕到意大利，滿懷不安：“究竟是這一雙鞋的質(zhì)量問題，還是我們的技術(shù)問題?”在這之前，這款鞋從來沒有出現(xiàn)過類似情況。最后，工作人員發(fā)現(xiàn)，原因出在他們沒有考慮到的特例：運動員的使用習(xí)慣。

　　在專業(yè)的體育用品市場，匹克的產(chǎn)品仍以普通愛好運動的大眾為主，因此，在設(shè)計產(chǎn)品時，對運動員的穿著標(biāo)準(zhǔn)考慮不足。“運動員為了讓鞋子的包裹性更強，會把鞋帶全部拆開，按他們的方式重新串起來，將鞋帶拉到最高，然后在地板上跺好幾下，綁得特別緊。他們一般2米多高的個子，這種方式下，鞋帶承受的拉力要大得多。”匹克國際銷售部總監(jiān)吳冰蕊告訴本刊記者。

　　這是匹克在國際市場學(xué)到的非常重要的一課。“運動員的生活方式和運動方式和一般人是不一樣的，我們做專業(yè)的運動產(chǎn)品，也需要考慮他們的使用習(xí)慣，不能只按照普通標(biāo)準(zhǔn)。”從那時起，匹克開始重視在產(chǎn)品中使用運動員標(biāo)準(zhǔn)。

　　歐洲的成熟市場為匹克進(jìn)入其他市場提供了樣板，例如中亞。這些地區(qū)深受歐美生活方式影響，對體育的專業(yè)性要求也更高。“他們做不同的運動類別會穿相應(yīng)的運動服，對輕便性和舒適性要求更高。”吳冰蕊說。

　　但是，這種成熟市場的樣板也并非一勞永逸，文化壁壘是更深層的挑戰(zhàn)。在沙特做門店P(guān)OP(在購物場所能促進(jìn)銷售的廣告)時，設(shè)計人員很自然地在墻上掛上穿著運動服裝的女模特照片，考慮到當(dāng)?shù)靥鞖庋谉幔�陳列的產(chǎn)品中有女式無袖T恤，這些“自然”舉動險些導(dǎo)致關(guān)門大吉—在大部分穆斯林國家，女性的面孔和身體是不能暴露的(包括圖片)。

　　試圖對當(dāng)?shù)匚幕�的致敬甚至成為風(fēng)險：設(shè)計師曾想過在產(chǎn)品中加入穆斯林的信仰元素，例如，在T恤上印上阿拉伯語的“感謝真主”，這種在歐美大行其道的時尚，在當(dāng)?shù)貐s是對神靈的褻瀆—在穆斯林的文化中，他們所敬重的神靈不能被隨便放到一個商品上，更不能穿著在身。

　　不僅如此，公司還得考慮不同市場的銷售季節(jié)，這給匹克的生產(chǎn)運營帶來挑戰(zhàn)。當(dāng)北半球在推夏季服飾時，南半球的產(chǎn)品就需要大面積變換了。歐洲的圣誕節(jié)前是通常的銷售旺季，但在中亞，銷售熱潮往往出現(xiàn)在齋月之前。

　　為配合海外市場，匹克在每個區(qū)域會搜集市場反饋，將信息匯集到總部，再由總部的設(shè)計師進(jìn)行配合。匹克每年的國際訂貨會，成為海外市場和設(shè)計中心之間溝通的橋梁。除了國內(nèi)每年四次的訂貨會，匹克針對亞太、中東、澳洲、歐洲、南美等區(qū)域分別舉行海外訂貨會，和各地經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。“其實訂貨會已經(jīng)不完全是在訂貨了。”吳冰蕊說。

　　新客戶借由訂貨會了解匹克的產(chǎn)品和品牌;舊客戶除了看新品，會反饋當(dāng)?shù)厥袌龅男虑闆r，以制定新的研發(fā)和市場策略。在這些溝通中，最常見的仍是產(chǎn)品本地化的問題，例如，歐洲市場普遍是大尺碼，并且不喜歡重的顏色如黑、紅、綠色，而后兩個顏色正是中東地區(qū)喜歡的。并且，他們總是希望鞋子和服裝能更輕便更舒適。在此之前，海外市場的產(chǎn)品，主要由國內(nèi)的設(shè)計中心根據(jù)總部信息進(jìn)行設(shè)計，匹克并不具備獨立針對某一海外市場的運作經(jīng)驗，但當(dāng)它終于踏入美國這一重要市場，其國際化格局勢必再次脫胎換骨。

　　脫胎換骨

　　今年初，當(dāng)整個體育界為林書豪瘋狂，匹克CEO許志華帶著團隊奔赴美國，為匹克在美國的第二家分店開業(yè)剪彩。不同于第一家位于洛杉磯韋斯特菲爾德商場的籃球概念店，這家店直接切入美國時尚與潮流的核心腹地—好萊塢�；�于李寧的前車之鑒，匹克堅持在美國以直營店為主—李寧在美國市場與Champs等渠道商合作，但由于知名度不足，產(chǎn)品嚴(yán)重堆積，Champs最終以4.99、9.99美元傾銷其貨品。

　　進(jìn)入美國市場之前，匹克已有80多個國家和地區(qū)的市場經(jīng)驗，自認(rèn)可以駕輕就熟。“匹克現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量和款式都比較豐富，在國際市場也有不錯表現(xiàn)，因此公司決定直接將現(xiàn)有產(chǎn)品輸送到美國市場。”吳冰蕊說。但事實證明，“全球準(zhǔn)則”在美國行不通。美國人對科技含量無比推崇，尤其重視球鞋的“輕”感;不喜歡顏色鮮艷的碎花色塊，更偏好大面積的單色。結(jié)果是，匹克供應(yīng)到美國市場的產(chǎn)品中，大約50%的款式需要調(diào)整。

　　種種問題促成了美國研發(fā)中心的成立，該研發(fā)中心座落于洛杉磯，接近美國時尚前沿，也是全世界籃球迷聚焦地。研發(fā)中心的成立，使設(shè)計人員和球員之間的溝通更順暢，“有時球隊會去拜訪研發(fā)中心，告訴設(shè)計人員他們想要什么樣的衣服和鞋子。”

　　研發(fā)中心的工作已卓有成效，截至今年三季度，匹克在美國的產(chǎn)品有50%專為美國市場量身定做，另外50%為適合美國市場的現(xiàn)有產(chǎn)品和改進(jìn)版產(chǎn)品的改進(jìn)版——這些產(chǎn)品在設(shè)計上沒什么問題，但在尺碼、顏色或材料上與美國市場有出。而就在幾個月前，專為美國設(shè)計的產(chǎn)品比例僅占20%。

　　美國研發(fā)中心的成立使匹克的國際化提升到一個新的高度。如今，匹克有四個研發(fā)中心，北京主攻鞋類，廣州偏服裝，泉州比較綜合，美國研發(fā)中心不僅為美國市場設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，還需為匹克搜集全球最新的運動產(chǎn)品潮流設(shè)計，以及最先進(jìn)的科技趨勢。這些信息會先經(jīng)過美國分公司，過濾之后，反饋給匹克總部。

　　這意味著，其他海外市場以及國內(nèi)市場也會從中獲益。“我們認(rèn)為整個地球是一個大的市場，雖然有各自的文化差異，但在專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品訴求上面，應(yīng)該會走到同一條路上來。”吳冰蕊說。此次倫敦奧運會匹克七國代表團的裝備，就由美國研發(fā)中心和國內(nèi)3家研發(fā)中心聯(lián)合設(shè)計。

　　倫敦奧運會顯然昭示出匹克更大的野心。在北京奧運會只贊助了伊拉克一支國家對的匹克，此次贊助了新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞七國代表隊，近1千名運動員。雖不愿透露具體金額，但匹克坦承此次贊助“性價比超高”，根據(jù)匹克國際銷售部的數(shù)據(jù)，匹克在當(dāng)?shù)氐匿N量，在奧運會來臨前的幾個月內(nèi)，翻了3至5番。

　　而倫敦這一英語中心，則成為匹克的下一步國際化征途的關(guān)鍵。在倫敦奧運公園附近一家百貨商店，店員好奇地問許志華，Peak是哪個國家的，因為他這段時間幾乎每天都可以看到穿Peak衣服和鞋子的顧客。當(dāng)許志華解釋說他們贊助了7個奧運代表團，他驚訝地表示，“那一定是一家國際大品牌”。

　　盡管如此，進(jìn)軍倫敦并非為了英國市場。“選擇倫敦就是為了做國際市場，做國內(nèi)沒有效果。”許志華說，“倫敦是英語語系，它對其他英語國家的輻射力很大。”匹克在倫敦郊區(qū)已經(jīng)有了門店，但遲遲未能進(jìn)入市區(qū)。“倫敦市區(qū)賣匹克很難。”在這種戰(zhàn)略的描述中，也隱約可見匹克的自我定位。

　　或許，征服更為廣闊的國際市場的過程，也是一個品牌實現(xiàn)自我認(rèn)知的過程。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)