體育用品品牌倫敦奧運營銷體檢報告

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從某種程度來說，今年是一屆疲軟的奧運會。對于身負(fù)調(diào)整轉(zhuǎn)型、任務(wù)艱巨的本土體育用品品牌而言，倫敦奧運會不是提振業(yè)績的興奮劑，而是自我檢查的放大鏡。

　　保守“出手”

　　近年來，體育營銷成為各家企業(yè)爭先搶奪的優(yōu)勢營銷資源，其中奧運營銷則代表著最高層級。面對一場時間集中，跨越空間、種族、語言、文化的體育盛事，各大企業(yè)無不使出渾身解數(shù)，以博得消費者的青睞，借勢提升品牌知名度及美譽度。奧運年，本該是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，也該是全面豐收的一年。

　　然而現(xiàn)實是尷尬的。本屆奧運會，來自中國的贊助商一路跌到2家，中國臺灣的宏基和中國內(nèi)地的水晶石數(shù)字科技有限公司成為碩果僅存的兩家中國企業(yè)。而在四年前，包括中石油、中石化、中移動等超過20家企業(yè)成為國際奧組委以及主辦國贊助商。

　　即便是相關(guān)性更為密切的體育用品廠商，今年在中國市場的廣告投放也較上屆奧運會更加理性與謹(jǐn)慎。據(jù)資訊機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國市場體育用品品牌傳統(tǒng)廣告投放總量同比下降23%;而2008年上半年，中國市場體育用品品牌廣告投放增幅則高達(dá)80%。

　　2008年，北京奧運會前夕，是中國體育用品市場廣告投放冠軍;而在本屆奧運營銷周期內(nèi)，耐克早在2011年上半年便開始大幅縮減在中國市場的廣告投放，以致其2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。

　　在本屆倫敦奧運會期間的廣告投入同樣不算“給力”。 與去年同期相比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運會前的投放量也有35%的降幅。不僅如此，阿迪達(dá)斯亦退出奧運TOP級贊助商圈子，屈身二級贊助商之列。

　　與國際巨頭境遇一致，本土品牌的廣告投入同樣有所下滑。2012年上半年，體育用品業(yè)的傳統(tǒng)廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期增長幅度的14.2%，也低于2008年上半年14.4%。

　　“今年各企業(yè)的熱情普遍不高，這和舉辦地有關(guān)，和企業(yè)投入積極性下降有關(guān)，和國內(nèi)體育用品行業(yè)的景氣度有關(guān)。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗告訴記者，各企業(yè)的保守，雖可見其理性、謹(jǐn)慎與成熟，但也多少有些無奈，“當(dāng)前最大的問題是庫存消化問題，營銷不是最關(guān)鍵的。”

　　當(dāng)然，即便如此，企業(yè)也不甘眼巴巴地看著四年一遇的大好機會白白浪費。

　　如今看來最為賣力的安踏，早在2008年北京奧運會結(jié)束之后，便與中國奧委會經(jīng)歷了漫長的談判，取代了李寧和阿迪達(dá)斯兩大強手，成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商，提供冠軍裝備。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)估算，安踏在倫敦奧運會上的贊助花費在6億元左右，是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費用已經(jīng)超過了TOP贊助商的門檻。

　　傳統(tǒng)奧運營銷強手李寧則一如既往堅持其“金牌隊策略”，在取得中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球五支“夢之隊”贊助權(quán)的同時，簽下世界頂尖運動員和運動隊——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊、阿根廷男籃國家隊和西班牙男籃國家隊。

　　與此同時，鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運代表團;喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設(shè)計奧運領(lǐng)獎服;361°不僅簽下朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞三支奧運代表團，更在賽前拿下了本屆奧運會炙手可熱的孫楊;特步贊助中國花樣游泳隊和美國短跑名將賈斯汀·加特林，匹克更是一口氣贊助了包括伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞等在內(nèi)的7國奧運代表團，僅次于阿迪達(dá)斯的11個。

　　粗略統(tǒng)計，六大國內(nèi)本土品牌贊助超15億國家隊隊服、比賽服。盡管大多企業(yè)明知所為未必能帶來什么，但誰也不愿主動不為而放棄什么。

　　營銷“新手”

　　“安踏的奧運營銷是規(guī)定動作都做了，自選動作沒看見，更談不上超乎期望的表現(xiàn)了。如果打分的話，我給70分。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者，中國代表團領(lǐng)獎服提供者安踏的表現(xiàn)也只能算是中規(guī)中矩，“最起碼它能做到告訴大家中國最高榮耀是由安踏來呈現(xiàn)的，但是遺憾的是，投資回報率偏低，欠缺傳播層次性。” 客觀來看，的確完成了基本動作。作為夢想全面超越李寧、躋身第一品牌的安踏而言，借助奧運“龍服”提供商的優(yōu)勢來高頻率、密集地轟炸，占據(jù)消費者頭腦中印記的行為固然可以加強安踏品牌的曝光率，在一定程度上幫助提升品牌價值。然而從某種程度上來說，其僅僅完成了一項普及工作。

　　中國代表團每誕生一個奧運冠軍，安踏會在第一時間將穿有“龍服”的運動員圖片貼上微博，對奧運戰(zhàn)況進(jìn)行一番告知，不過，倫敦奧運會期間安踏的微博營銷有且僅有如此。客觀來說，消費者固然需要基本信息的獲取，但作為新媒體使用者的消費者，其對運用社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷的品牌商的期待卻絕非僅此而已。

　　事實上，成為中國奧委會的合作伙伴，或許這的確意味著品質(zhì)保證，意味著一定的議價能力，但不可否認(rèn)的是，此紅利將更多體現(xiàn)在三、四、五線城市，多是針對普通消費者;而無論是對一、二線城市消費者而言，還是對真正的體育愛好者而言，奧運金牌本身在逐漸褪色，人們關(guān)注的也并不只是運動員領(lǐng)獎時披上的是誰家外衣這么簡單。

　　“安踏品牌知名度的提升是公認(rèn)的，只是在COC(中國奧委會)產(chǎn)品開發(fā)和營銷配套這方面，安踏還有一定提升空間。”馬崗也同樣認(rèn)為，安踏在把奧運營銷做精做透的火候把握上，的確存在些許遺憾。

　　反觀經(jīng)驗豐富的國際大佬們，則利用倫敦奧運會給中國“小弟”們上了一課。

　　以耐克為例，兩大人氣王劉翔、李娜的早早出局，籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊伍中除舉重、田徑表現(xiàn)尚好，其他均狀態(tài)不佳的尷尬局面，讓耐克今年的贊助顯得有些悲催，然而這并不影響“活出你的偉大”的耐克“偉大體”的風(fēng)靡。 據(jù)馬崗告訴記者，與李寧公司相仿，耐克公司有一組盯著電視機、貼著賽事發(fā)微博的團隊;不同的則是，李寧微博以人物為主體，耐克是沒有具體人物甚至沒有地點的圖片，配上今日還被大家津津樂道廣為流傳的“偉大體”。

　　不得不承認(rèn)，耐克是個善于“偷襲”的企業(yè)。盡管中國體操隊、中國乒乓球隊本都屬于李寧的“勢力范圍”，但這并不影響其以出杠不出人的圖片配上其極具沖擊力的“偉大體”來搭順風(fēng)車。事實上，耐克用兩個球拍分放一個桌案兩端的富有沖擊力的視覺畫面，配上“誰說最佳對手不能是最佳隊友”這般振奮人心的廣告文案，未必不及李寧直觀貼出張繼科、王皓照片的效果。

　　顯然，當(dāng)本土企業(yè)還在尋求把品牌同運動員、冠軍緊密聯(lián)系在一起，以最直白的廣告形式向消費者灌輸各自的冠軍屬性時，洋巨頭們早已借著對體育精神的詮釋，去牽動消費者對品牌的情感共鳴。

　　除此之外，奧運賽場的專業(yè)裝備領(lǐng)域，幾乎很難看到中國體育用品品牌亮相。比起耐克、阿迪達(dá)斯等借助奧運賽場的高曝光率來強化自己在專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的舉動，中國品牌無力接招，更多還停留在服裝吸汗能力等層面的裝備供應(yīng)，鮮有對運動員成績提升帶來直接輔助作用的專業(yè)裝備。本屆奧運會，唯一值得一提的也只有美國短跑名將賈斯汀·加特林腳穿特步跑鞋獲得男子100米銅牌的成績。

　　“這是一個意識問題，本土企業(yè)往往認(rèn)為做專業(yè)裝備或許費力不討好，在市場上不賣錢，甚至不會有人穿。大多數(shù)企業(yè)從骨子里就是做產(chǎn)品、賣產(chǎn)品，最多做品牌還可以，根本沒動過為運動員挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)造成績做努力的念頭。”張慶認(rèn)為，本土體育用品品牌大多輸在對這門生意的理解層面和意識層面。

　　即便是本屆奧運會上因慧眼簽下孫楊而被業(yè)內(nèi)外廣為稱道的361°，也并不能為本土企業(yè)的奧運營銷之戰(zhàn)扳回顏面。在國際上，簽代言人需經(jīng)過一套嚴(yán)謹(jǐn)而規(guī)范的ROO(Return of objective，即目標(biāo)回報率)流程;而在國內(nèi)，按照張慶的說法，盡管像、安踏、特步會有資源做評估，但是真正采用ROO來規(guī)范評估的企業(yè)則比較少。

　　“本土企業(yè)這種急功近利的想法，短視、短線的想法，依然沒有改變，這是我特別擔(dān)心的。”在張慶看來，如果無法改變此番意識與心態(tài)，未來在中國品牌同國際品牌的競爭中，中國企業(yè)將“打一仗敗一仗，甚至最后有可能面臨被并購的危險或是其他不利局面”。

　　決戰(zhàn)“后手”

　　一般來說，贊助費只是體育營銷成本的一部分，前、后期推廣費用才是大頭支出。成功的體育贊助經(jīng)驗顯示，只有在付出相當(dāng)于直接贊助費用3-5 倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果;對于奧運會，這一比例更加甚之。

　　“營銷是一個長期效應(yīng)，就像燒開水，需要持續(xù)不斷的添薪才能取得成效。相比而言，短期影響不大，對企業(yè)的業(yè)績提升也基本體現(xiàn)不出來。”在倫敦奧運會對本土體育用品品牌的提振作用上，馬崗持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　然而，這未必是企業(yè)所希望的。盡管安踏董事長丁世忠在今年6月曾公開對媒體表示，把握好奧運年機會企業(yè)能得到品牌的提升，同時也理性認(rèn)為品牌認(rèn)知度的提升不會馬上從銷售上得到體現(xiàn)，而是逐漸釋放該效應(yīng)，但上市企業(yè)背負(fù)的赤裸裸的業(yè)績壓力著實不容小覷。

　　安踏今年上半年業(yè)績報告顯示，公司銷售收入和凈利潤雙雙下滑，收入同比降低11.6%至39.3億元，凈利潤則同比下降17%至7.7億元。公司上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由36天上升至50天，為歷史之最。

　　今年上半年新增29家門店后，安踏全國門店總數(shù)達(dá)到7807家;而去年同期，該數(shù)據(jù)則分別為295家和7844家。這意味著，安踏開店速度放緩，且出現(xiàn)部分門店關(guān)閉現(xiàn)象。

　　與此同時，由于安踏2013年訂單采取新的批發(fā)折扣率，預(yù)計2013年第一季度訂貨金額將同比降低20%-30%。

　　“安踏奧運營銷資本開支相對較大，預(yù)計公司今年業(yè)績肯定不會理想。”恒明珠證券(香港)研究部總監(jiān)梁淵認(rèn)為，在倫敦奧運會對安踏廣告效應(yīng)有限的情況下，從基本面上看，安踏業(yè)績?nèi)狈�看點。

　　“從趨勢看，起碼2013年上半年，安踏好轉(zhuǎn)的可能性不大。”馬崗也同樣認(rèn)為挑戰(zhàn)已擺在安踏面前，其不僅要通過對經(jīng)銷商降扣、優(yōu)化網(wǎng)點結(jié)構(gòu)來鞏固渠道，還要尋找面對CBA資源錯失李寧，COC即將到期，營銷資源匱乏后的彌補之道。

　　當(dāng)然，需要作出應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備的不止安踏一家，目前，整個體育用品行業(yè)都面臨著銷售下滑嚴(yán)重和庫存積壓的困境。對外需應(yīng)對耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭快速吞噬本土市場的不利局面，對內(nèi)則需在高收入、高增長快速跌落的大背景下謀求突圍之道。

　　“五年之內(nèi)，活下來的可能會不少，可是活得好的能有五家就不得了了。”顯然，在當(dāng)前大環(huán)境下，丁世忠對行業(yè)格局與走向已經(jīng)有了自己的判斷。

　　因而，在后奧運時代，對于重回平靜期的本土體育用品品牌而言，重新選擇經(jīng)營方向和策略，大膽創(chuàng)新與改革將成為主旋律。

　　對此，張慶給出四點建議：企業(yè)決策者要進(jìn)行觀念變革，要審時度勢地去洞悉這個時代發(fā)展的一種變化;一定要走品牌價值驅(qū)動的方向，去強調(diào)品牌的價值;強調(diào)品牌價值，就必須去研究體育本身，要回歸體育精神;在產(chǎn)品渠道零售方面，因地制宜。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）