鞋網(wǎng)觀察:鞋類B2C低凈利率導(dǎo)致持續(xù)虧損

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】現(xiàn)如今，電子商務(wù)幾乎被眾商家視為必爭(zhēng)之地，很多更是把發(fā)展藍(lán)圖的一部分規(guī)劃在網(wǎng)絡(luò)渠道之中，希望在“全民網(wǎng)購(gòu)”中分得一杯美羹，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　低凈利率導(dǎo)致持續(xù)虧損

　　目前，整個(gè)鞋類B2C都未盈利，各項(xiàng)成本居高不下。鞋類B2C的毛利率大約在20%-30%，其中，物流成本占整個(gè)鞋類B2C單價(jià)的10%，營(yíng)銷成本占據(jù)單價(jià)的30%，瘋狂時(shí)甚至達(dá)到了50%�？鄢�高額的營(yíng)銷推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本，再刨去人力支出，以及10%的物流費(fèi)用，每個(gè)鞋類B2C都在“賣血式運(yùn)營(yíng)”。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究表示，鞋類B2C目前垂直類網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展道路基本就被一座大山給堵死，“毛利率過實(shí)在太低，平均只有10%”。毛利率只是直接成本的直觀反映，但潛在的成本付出，像物流成本，數(shù)額巨大的營(yíng)銷成本，倉(cāng)儲(chǔ)管理成本等等都幾乎把利潤(rùn)壓到負(fù)值。

　　行業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的鞋類B2C電子商務(wù)平臺(tái)為了搶占用戶市場(chǎng)，基本上很少重視利潤(rùn)的存在。大家都在拼搶占市場(chǎng)份額，盈利的計(jì)劃基本都擱置于三年五年之后。圈內(nèi)人士更戲稱其為“燒錢大戶”，虧損的數(shù)額基本上和用戶數(shù)量是成正比的，而重復(fù)多次為其投錢的投資商“風(fēng)險(xiǎn)投資大戶”名號(hào)也是實(shí)至名歸。

　　數(shù)據(jù)上反映的銷售額，用戶數(shù)量，訪問流量基本大好一片，彰顯市場(chǎng)份額的拓展蒸蒸日上，但毛利率的統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻不容樂觀，凈利潤(rùn)就更令人心寒。凈利率的癥結(jié)到底何在?難道市場(chǎng)份額的拓展和利潤(rùn)之間就沒有好的契合點(diǎn)?

　　物流成本過高

　　鞋類B2C市場(chǎng)凈利率低得如此可憐,物流瓶頸影響巨大。其中,退換貨導(dǎo)致的物流消耗是該類企業(yè)成本居高不下的一個(gè)重要原因。致力于提供高水準(zhǔn)服務(wù)的國(guó)內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站一開始就面臨巨大的贏利壓力。但即便如此,各網(wǎng)站還是對(duì)于海外一些網(wǎng)站前輩的完美服務(wù)靠攏,基本都推出無理由退換的高服務(wù)承諾。

　　近期，某鞋類網(wǎng)站推出了“兩雙鞋”政策，即消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)如果對(duì)尺碼不確定，可以貨到付款的方式同時(shí)訂購(gòu)兩雙鞋。收貨試穿后，只留下合適的尺碼，另一雙則由配送員退回網(wǎng)站，其中產(chǎn)生的所有費(fèi)用由網(wǎng)站承擔(dān)。同行出于競(jìng)爭(zhēng)需要，也有蠢蠢欲動(dòng)之勢(shì)，未來同鞋類B2C還可能會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化“兩雙鞋”政策，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，甚至“三雙鞋”政策都有可能出臺(tái)。

　　怪不得有人抱怨，現(xiàn)在,鞋類B2C都賺不到錢,錢都給物流配送賺了。盡管這大大提高了用戶體驗(yàn)度, 但物流上的消耗也在大大提高，超出了成本能夠承受的范圍。

　　物流平臺(tái)是稀缺資源，而在C2C強(qiáng)大平臺(tái)淘寶的影響下，這種稀缺性就顯得更為突出。因?yàn)榈谌�方快遞公司業(yè)務(wù)主要來自于淘寶的平臺(tái)企業(yè),在銷售旺季或是淘寶等推出大型促銷服務(wù)時(shí),這些第三方快遞公司的配送資源基本被其占據(jù)，這致使鞋類B2C企業(yè)的配送服務(wù)得不到滿足，到貨遲緩問題嚴(yán)重，高快遞成本雖然已經(jīng)付出，但用戶的購(gòu)物體驗(yàn)卻被大打折扣。

　　營(yíng)銷成本太高

　　在線上做銷售，用戶訪問流量是平臺(tái)發(fā)展的支撐。但在鞋類B2C的發(fā)展過程中，高營(yíng)銷成本幾乎成為了一個(gè)致命的缺陷，大量的錢都投入到了廣告商，投入到搜索引擎中購(gòu)買流量。而用戶對(duì)于網(wǎng)商的忠誠(chéng)度是非常低的，看與不看買與不買都在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊之間，鞋類網(wǎng)商為了持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就必須持續(xù)不斷的在各知名門戶網(wǎng)站投廣告做宣傳，在浩瀚無邊的互聯(lián)網(wǎng)之中追尋可能進(jìn)一步了解商品的用戶，這低精準(zhǔn)度的廣告投放頗有“大海撈針”之意。再加上高昂的人力成本，巨額的廣告投放卻不一定換回來應(yīng)有的消費(fèi)回報(bào)，大量的營(yíng)銷費(fèi)也基本石沉大海。

　　惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　目前鞋類B2C銷售的鞋類產(chǎn)品多半以中低端為主，單筆成交額也不高。各鞋企的線上銷售基本也是為線下服務(wù)，負(fù)責(zé)處理一些產(chǎn)業(yè)鏈上游嚴(yán)重的庫(kù)存尾貨。領(lǐng)到線下清倉(cāng)任務(wù)的線上渠道為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品款式缺新的情境下只能走低價(jià)格路線，甚至有些品牌的鞋子一天一個(gè)價(jià)，價(jià)格波動(dòng)太大，但都以趨降為主。

　　其中包括一些國(guó)際知名品牌，價(jià)格低得令人震驚，知名品牌的低價(jià)舉動(dòng)也變相壓迫著其它同行降價(jià)，整個(gè)線上市場(chǎng)基本就涌動(dòng)著大片低價(jià)鞋品，急劇拉低了行業(yè)的整體毛利，再加上物流成本，營(yíng)銷成本，人力成本的持續(xù)上升，利潤(rùn)的空間基本已經(jīng)瀕臨絕境。

　　拍鞋網(wǎng)案例分析

　　國(guó)內(nèi)鞋類電子商務(wù)行業(yè)一直以跑馬圈地的模式惡性循環(huán)，以低價(jià)位博得市場(chǎng)，有些商家更是用大面積的虧損，換取市場(chǎng)規(guī)模的膨脹。針對(duì)這一問題，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)舉了拍鞋網(wǎng)曾經(jīng)遭遇到對(duì)手以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)的例子：曾經(jīng)做過一個(gè)活動(dòng)，在活動(dòng)期間，拍鞋網(wǎng)將當(dāng)時(shí)非常流行的一款品牌鞋的價(jià)格定在了240元，第二天其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立刻將同款鞋子的價(jià)格調(diào)整到了239元。

　　對(duì)于這種以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)的行為，董欣達(dá)認(rèn)為，有了市場(chǎng)不代表有利潤(rùn)，利潤(rùn)最終的體現(xiàn)還在于消費(fèi)者的認(rèn)同度，單靠低價(jià)位刺激，和鋪天蓋地的廣告，是可以在短時(shí)間內(nèi)獲取大量消費(fèi)者的認(rèn)同，但消費(fèi)者對(duì)商品的訴求并不只是停留在價(jià)格上，因此產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的黏著性將會(huì)完全喪失;電子商務(wù)的未來終究還是要回歸商務(wù)，商務(wù)要做的就是流程和信息，整個(gè)的流程要健康，要有盈利的能力，電子商務(wù)企業(yè)才能走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　記者觀察

　　拍鞋網(wǎng)的成功運(yùn)營(yíng)對(duì)于國(guó)內(nèi)的其他鞋類B2C，借鑒意義非凡。中國(guó)的消費(fèi)者幾乎還處在吃粗糧的時(shí)代，價(jià)格是首要被關(guān)注的焦點(diǎn)，而且在價(jià)格的誘導(dǎo)下幾乎很難構(gòu)建起對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，這也導(dǎo)致了鞋類B2C在售賣品牌商品時(shí)面臨著巨大的低價(jià)壓力。在各商家產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那樾蜗�，�?zhēng)取市場(chǎng)份額最有力的砝碼是價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求也會(huì)遷就于價(jià)格。

　　目前國(guó)內(nèi)鞋類電商的主要瓶頸在于服務(wù)能力和供應(yīng)鏈能力的不足，很多鞋類B2C投入大量資金構(gòu)建自己的物流和倉(cāng)儲(chǔ)，這無可厚非，但相對(duì)用于自主品牌的研發(fā)和推廣的錢就少了，而自主品牌又是解決供應(yīng)鏈問題的最有效方法。同時(shí)，應(yīng)該多注重IT系統(tǒng)與品牌商倉(cāng)儲(chǔ)的聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建，開源節(jié)流，節(jié)省采購(gòu)成本。光低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)銷售別人的品牌在中國(guó)的電商環(huán)境下很難有出路，構(gòu)建自主品牌的營(yíng)銷才是長(zhǎng)久制勝，盈利的王道。

　　行業(yè)專家認(rèn)為，與綜合類電商相比，垂直細(xì)分行業(yè)的電商更具優(yōu)勢(shì)。垂直電商專注細(xì)分領(lǐng)域，在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)提供了更有針對(duì)性的物品，為消費(fèi)者提供方便從而能更好地進(jìn)行選擇;同時(shí)，垂直電商因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，以獨(dú)特差異化取勝，很容易在眾多電商中打響自己的品牌，從而穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位。而且通過良好的用戶體驗(yàn)，也能得到較好的口碑，使得用戶黏度增強(qiáng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商要做的就是，擺脫浮躁，穩(wěn)重求進(jìn)，不要總想著一蹴而就，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)大發(fā)展。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)