運動品牌啟動調(diào)整 深化渠道重視電商

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】始于一年前的危機，在體育用品行業(yè)繼續(xù)發(fā)酵。截至8月24日，在香港上市的本土李寧、安踏、特步、三六一度、匹克、中國動向、飛克、美克等都發(fā)布了2012年半年報，在營收業(yè)績方面除了少數(shù)微增，普遍出現(xiàn)下滑跡象;與此相應的，是庫存高企繼續(xù)困擾各大品牌。業(yè)內(nèi)人士預測，這一輪調(diào)整期或?qū)⒊掷m(xù)到明年上半年才有可能緩解。

　　綜合各大品牌半年報，可以發(fā)現(xiàn)兩年前呼聲甚高的"萬店時代"并未來臨，主品牌門店數(shù)量反而出現(xiàn)下滑，紛紛回到"七"字頭。業(yè)界人士分析，渠道調(diào)整成為上半年各大品牌的重點工作之一，一方面是清理庫存，另一方面是整合低效率門店，并開始逐漸重視電子商務的渠道建設;部分品牌的公告顯示，經(jīng)過四個季度的調(diào)整，2013年第一季度的訂貨數(shù)據(jù)已出現(xiàn)止跌回升跡象，有望在市場終端實現(xiàn)業(yè)績的迅速回復。

　　業(yè)績普降

　　8月22日，上一財年的"一哥"終于公布了2012年半年報，結果并未太過于出人意料，但是依然引發(fā)各界關注：上半年收入為38.8億元，同比減少9.5%;歸屬股東凈利潤為4400萬元，同比大幅下降84.9%。

　　巧合的是，早在8月10日就公布了半年報的安踏，上半年收入為39.3億元，超出李寧5000萬元，而這個金額剛好與2011年全年李寧超過安踏的業(yè)績相同。不過，安踏"追平"李寧的背后同樣是業(yè)績有一定下滑，但歸屬股東的凈利潤7.69億元則是李寧的18倍，這也在半年報公布之后股價一直領先方面得到印證。

　　在兩大本土龍頭品牌的后面，分別是361°入賬28.7億元，凈利6.44億元;特步入賬26.1億元，凈利4.67億元;匹克入賬16.1億元，凈利2.4億元;中國動向入賬8.32億元，凈利9700萬元。跟2011年上半年同期相比，除了特步在營收方面增長1.4%，其他品牌都出現(xiàn)"雙下滑"的局面，且都歸因于中國消費品市場的整體疲軟。

　　在港股上市的另外兩家泉州，同樣面臨不小的麻煩。飛克上半年營收6.09億元，比去年同期的7.12億元減少了14%，相當于回到了2010年上半年的營收水平，凈利方面則增長37.5%達到7644萬元，不過其原因歸結為去年同期授出期權及購股權產(chǎn)生一次性開支，每股盈利9.4分的情況下，決定不派中期息。而美克的上半年營收從2011年4.04億元暴跌至1.55億元，凈利潤從8800萬元跌至732.9萬元，其存貨則達到1.27億元，銀行借貸為1.83億元，流動資金方面的經(jīng)營壓力可想而知。

　　渠道調(diào)整

　　根據(jù)半年報，今年上半年李寧新開了248家店鋪，同時對店鋪進行了盈利評估，并進行了結構性調(diào)整，關閉1200間低效門店，這一關店比例高達15%。至6月30日，李寧牌的常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303間，較去年底凈減少952間;經(jīng)銷商砍掉5家后為52家。

　　值得注意的是，李寧上半年庫存情況并未改善，其平均存貨周轉(zhuǎn)期從72天上升到95天;不過，上半年的存貨數(shù)量，僅比2011年底增加了600萬元，也顯示出清庫存和上新品之間的平衡技術。李寧管理層認為，面對幾年累積下來的庫存，上半年清理存貨力度不足，并且計劃一次性解決問題，故對全年盈利預測作出調(diào)整;目前管理層正在討論是否會向經(jīng)銷商回購產(chǎn)品，暫未有定案。

　　截至6月底，李寧的清貨渠道中，工廠店及折扣店分別由269間及358間增加至271間及394間。公開資料顯示，李寧公司未來重點繼續(xù)解決存貨及應收賬問題，為終端零售商提供7.5折，清貨渠道則達4.9折;2013年給予分銷商指引政策為降低批發(fā)折扣率，預期綜合折扣率少于1個百分點。

　　同樣的問題，在中國動向和泉州運動品牌當中也必須面對，中國動向在營收和凈利出現(xiàn)"雙暴跌"與其拿出十幾億元回購庫存和終端發(fā)力銷售庫存不無關系。泉州運動品牌在渠道調(diào)整方面，同樣對清理庫存不遺余力。記者從匹克集團了解到，自去年就已經(jīng)開始優(yōu)化分銷渠道，為體育用品行業(yè)的未來發(fā)展做好準備，例如在零售網(wǎng)絡方面，匹克繼續(xù)通過分銷商及零售網(wǎng)點營運商開設面積更大的零售網(wǎng)點，以及關閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點;同時，鼓勵每個零售網(wǎng)點營運商開設更多零售網(wǎng)點，以提升其市場應變能力;在分銷商方面，匹克集團于2012年將繼續(xù)增加分銷商數(shù)量，以提升其競爭力。

　　數(shù)據(jù)顯示，李寧、、三六一度、特步、匹克等主品牌門店的數(shù)量，經(jīng)過一番整合，紛紛回到了7000多家的水平。"跑馬圈地之后，必然回歸理性，其中很重要的一個原因就是理性消費的回歸。"資深業(yè)內(nèi)人士葉雙全認為，品牌的發(fā)展必須以市場為導向，在消費動力不足、產(chǎn)品供大于求的大環(huán)境下，前幾年盲目擴產(chǎn)帶來的庫存和大肆擴張的門店，反而成為各大品牌的負擔，"正常來說，渠道的調(diào)整將繼續(xù)深化，在門店數(shù)量上介于6000到7000家是比較合理的"，這樣已經(jīng)能覆蓋到全國80%的市場。

　　單店提升

　　"關店不是目的，重點在于防守之后的反擊，整合之后提升單店銷售能力。"體育用品行業(yè)面臨的市場疲軟之危在去年已經(jīng)露出苗頭，去年下半年，就先一步祭出改革大旗，從提升國際品牌形象、優(yōu)化銷售渠道、指導終端銷售、增加自有產(chǎn)能、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方面總體提升企業(yè)的靈活性，以應對未來兩到三年的疲憊期并爭取率先復蘇。匹克首席執(zhí)行官許志華在記者會上引用了英國詩人雪萊名句："冬天來了，春天還會遠嗎?"

　　成立終端零售管理中心，成為許志華在"過冬"時播下的一顆種子。今年上半年，匹克成立終端零售管理中心，整合匹克商學院等資源，將培訓重心轉(zhuǎn)移到終端運營水平的提升上，針對終端網(wǎng)點的店面規(guī)范、形象統(tǒng)一、科學管理、特色經(jīng)營等方面進行科學、有針對性的培訓，以增強分銷商的營銷能力。

　　統(tǒng)一的終端管理，為各經(jīng)銷網(wǎng)點的有效經(jīng)營提供了基礎保障。"門店的升級換代，必須走出誤區(qū)，要軟硬兼施。"在接受記者采訪時，葉雙全認為目前處于"網(wǎng)點數(shù)量下降、單店銷售下降"的困難局面，一方面是需求不足，另一方面是管理不善;門店的提升，核心在于提高單店產(chǎn)出，這才是渠道優(yōu)化實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

　　相比部分泉州運動品牌門店"代際"區(qū)別不明顯或只有面積的不同，李寧在今年力推的六代店具有相當多可借鑒之處。今年倫敦奧運會開始之后，賽場上的李寧贊助了五支中國的金牌隊伍，賽場外則掀起了一場零售終端的變革，主陣地就是"第六代零售店"，全都部署在北京、上海、廣州、深圳等一線市場�；�于李寧品牌"回歸體育本身，聚焦核心運動"的戰(zhàn)略理念，六代店的內(nèi)飾與道具的每個細節(jié)都與具體的競技項目息息相關。

　　根據(jù)李寧六代店的實景圖可以發(fā)現(xiàn)，店鋪大門把手被設計為體操吊環(huán)的形狀，門內(nèi)一側也高低錯落地懸掛著用于展示頂級產(chǎn)品的吊環(huán);相比較為單調(diào)的白色墻壁，六代店大量采用白色、黑色和李寧紅以及竹元素;墻面上的浮雕和英雄墻的大幅海報，不僅體現(xiàn)出了運動精神，更是將時尚與東方元素完美地結合在了一起;對產(chǎn)品則劃分品類區(qū)域及依據(jù)功能的分層擺放，都更加貼近消費者的需求和感受。

　　重視電商

　　一場本土品牌和本地電商平臺的合作，正在繼續(xù)往深水區(qū)發(fā)展，成為"先行先試"的一個典范。去年11月15日，某網(wǎng)站攜手特步聯(lián)合推出"步步庚心"韓庚款潮鞋，最初的系列限量版只有一個款式，但是單款產(chǎn)品銷售額很快就超過了400萬元!這個數(shù)據(jù)，可能在部分大型網(wǎng)購平臺并不大，卻開創(chuàng)了泉州本地電商的一個歷史：背靠鞋服產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)勢，本地電商聯(lián)手品牌"開發(fā)"網(wǎng)購系列產(chǎn)品，實現(xiàn)電商操作的一個創(chuàng)新。

　　綜合分析各大品牌半年報，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點：對于電子商務渠道的重視，已經(jīng)開始從渠道定位方面發(fā)生改變。"我一直在宣傳一個觀點：送人三塊錢和送人一枝玫瑰花，效果肯定是不同的。"泉州市電子商務協(xié)會會長王冬竹在接受記者采訪時認為，價格戰(zhàn)并無法持續(xù)，價值營銷才是未來，電商應該成為品牌建設的一個重要渠道。

　　王冬竹認為，運動品牌在渠道調(diào)整中，應該給予電子商務足夠的重視。傳統(tǒng)觀點和實際操作中，都曾出現(xiàn)過把電商渠道定位為"清庫存"，作為品牌變賣存貨、獲取現(xiàn)金的一個辦法：部分本土品牌專賣店中的價格，已經(jīng)接近國際品牌，一到網(wǎng)上銷售，就只剩兩位數(shù)。"庫存是暫時的，只要一個誤判或操作不當，就會出現(xiàn)，但通過幾場大活動就能消化掉。"王冬竹告訴記者，這兩年的光棍節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等已經(jīng)證實了這一點;把品牌和明星資源結合，開發(fā)出電商專屬系列，做到"競買"提升品牌并非不可能，例如"步步庚心"的產(chǎn)品就都賣到了300多元，第二季一樣很火。

　　"由于中國內(nèi)地網(wǎng)購潮流日漸興起，我們遂與淘寶網(wǎng)及拍拍網(wǎng)等數(shù)家領軍網(wǎng)上購物平臺合作，并建立自身的官方網(wǎng)站。"這是特步在半年報中"渠道拓展"上如此表述，但這并非是特步的獨家，例如安踏就在半年報中特別開出了一小節(jié)"安踏品牌在電子商貿(mào)及海外市場"，聲稱將繼續(xù)優(yōu)化既有的電子商貿(mào)的零售網(wǎng)絡，并增加在部分受歡迎電子商務網(wǎng)站的曝光度。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）