奧運(yùn)營銷，花小錢辦大事才是王道

　　【中國鞋網(wǎng)-】這是一個(gè)商業(yè)的時(shí)代，是一個(gè)體育創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代。在這樣的大時(shí)代背景里，奧運(yùn)已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)員角逐的賽場，更是各大品牌角逐的沙場。而搶占的高地正是運(yùn)動(dòng)員在場上甚至是場外所穿的各種服裝。從這一商業(yè)元素被引入奧運(yùn)會(huì)以來，運(yùn)動(dòng)員代言品牌的價(jià)值往往也就超越了賽事本身的價(jià)值。但在商業(yè)化迅速發(fā)展的同時(shí)，一些問題也隨之產(chǎn)生。有時(shí)有些品牌花了大錢，宣傳效果卻還是不如“好鋼用在刀刃上”的其他品牌。

　　在本屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)正式成立之后，曾出現(xiàn)十分有趣的細(xì)節(jié)：十分鐘前的領(lǐng)導(dǎo)人接見環(huán)節(jié)，奧運(yùn)健兒身著由恒源祥打造的禮服，但因現(xiàn)場有些熱，奧運(yùn)禮服材質(zhì)略厚，幾乎每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都拿硬紙片作為扇子解暑。十分鐘后的動(dòng)員大會(huì)，全體成員又換上贊助的服裝。這幕短暫的換裝代言，對于國內(nèi)其他品牌而言，又有怎樣的暗示?

　　英國第二大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IpsosMori曾做過一次市場調(diào)查，十分有意思，耐克這個(gè)沒有與國際奧委會(huì)和倫敦奧組委有任何合作和贊助關(guān)系的品牌，在英國人心中居然是與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌。本次英國代表團(tuán)的贊助商是，但耐克贊助了可能奪得英國首金的自行車巨星卡文迪什()，并通過多年合作換取了忠誠度。雖然英國奧組委對于運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服裝要求嚴(yán)格，但卡文迪什在參賽前高調(diào)表示，穿著規(guī)定的領(lǐng)獎(jiǎng)服可以，但鞋子他必須穿耐克的，實(shí)在不行，他寧愿光腳走上領(lǐng)獎(jiǎng)臺。

　　隨著營銷費(fèi)用的高漲，奧運(yùn)營銷，不是誰都玩得起。然而，宣傳手段和宣傳效果是一件十分玄妙的事，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。如果你贏得了消費(fèi)者的這個(gè)“感覺”，那么，那些贊助大款們就只剩吃悶虧，躲著哭的份兒了。奧運(yùn)營銷，花小錢辦大事才是真理。

　　【那些花小錢辦大事的品牌】

　　蒙牛“偷襲”

　　一直以風(fēng)格穩(wěn)健著稱的伊利，在成為奧運(yùn)合作伙伴后，全力打造奧運(yùn)這盤棋。在簽約奧運(yùn)之時(shí)，以天價(jià)費(fèi)用簽約奧運(yùn)冠軍劉翔。據(jù)悉，當(dāng)初簽約劉翔的可口可樂才花了其價(jià)格的2%。隨后，伊利集團(tuán)又以2.04億元的高額費(fèi)用，包攬中央電視臺A特段所有6個(gè)時(shí)段單元的第一選擇權(quán)。由于廣告表現(xiàn)手法和創(chuàng)意都存在欠缺，其品牌淹沒在奧運(yùn)概念和劉翔的明星風(fēng)采之中。

　　當(dāng)伊利等廠商斥巨資聘請明星代言的時(shí)候，蒙牛集團(tuán)卻獨(dú)辟蹊徑，啟用了一個(gè)全新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片：白色牛奶幻化成一個(gè)動(dòng)感小奶人，與大家快樂地踢著足球奔跑。最后，足球變成一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，蒙牛的商標(biāo)在動(dòng)感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來。

　　這一廣告宣傳活動(dòng)被看作是蒙牛全面啟動(dòng)非奧運(yùn)體育營銷的訊號。事實(shí)也是如此，世界杯后，蒙牛便開始主推全民健身這一概念，并成功實(shí)現(xiàn)了非奧運(yùn)贊助企業(yè)體育營銷的戰(zhàn)略突圍。

　　柯達(dá)“棋出奇招”

　　1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，富士斥巨資成為了奧運(yùn)贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。畢竟通過電視觀看奧運(yùn)的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過現(xiàn)場的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費(fèi)用的同時(shí)，柯達(dá)也收獲了相當(dāng)好的營銷效果，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營銷的經(jīng)典案例。

　　李寧“點(diǎn)火”

　　4年前，本人親自參加北京奧運(yùn)會(huì)贊助商招標(biāo)，雖然賭上了全部身家，志在必得，但還是被財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯擊敗了。失敗后的兩天內(nèi)，李寧迅速簽約了中央電視臺，贊助所有北京奧運(yùn)比賽期間的出鏡主持人、記者。而后，李寧作為主火炬手在半空中跑著點(diǎn)燃了開幕式的火炬，“飛天點(diǎn)火”這一事件雖然在李寧本人的建議下沒有大幅宣傳，但其還是在全國各地引爆了各種奧運(yùn)促銷活動(dòng)。在一些終端專賣店里，盡管現(xiàn)場沒有宣傳畫，但銷售人員無不把李寧“飛天點(diǎn)火”一事掛在嘴邊。最終結(jié)果是，李寧這個(gè)非奧運(yùn)贊助商使得阿迪達(dá)斯?fàn)I銷高層主管在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后卷鋪蓋走人了。

　　雪花啤酒 四兩撥千斤

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)破天荒地有三家啤酒贊助商：百位、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）