焦點訪談:adidas2015年低線城市擴張計劃

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】2008年的北京奧運會營銷大戰(zhàn)，對于阿迪達斯(拓展選址信息)更像是一個夢魘。但在倫敦奧運會中，阿迪達斯再次以累計投資金額1億英鎊的代價，成為奧運會的最大贊助商之一。如今，又一場奧運熱潮散去，阿迪達斯將如何繼續(xù)發(fā)力中國市場?

　　就在倫敦奧運前夕，2012年7月，阿迪達斯對外正式宣布，將在今年10月關(guān)閉其在華唯一全資工廠。此事引起極大關(guān)注，外界分析阿迪達斯是出于成本壓力而采取這一措施。

　　據(jù)《阿迪達斯2011年度可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，截至2011年底，阿迪達斯在中國共有349家工廠，約占阿迪達斯全球工廠總數(shù)的28.3%，這其中包括即將關(guān)閉的蘇州全資工廠和300多家代工廠。

　　“關(guān)閉蘇州工廠是因為它將使阿迪達斯能夠擁有一個統(tǒng)一的采購架構(gòu)，有利于發(fā)揮規(guī)模效應，降低復雜程度。”阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)傳訊總監(jiān)張綺婷對記者記者解釋說，“雖然阿迪達斯蘇州工廠即將關(guān)閉，但阿迪達斯在中國還擁有300多家代工廠共同協(xié)作。我們的總采購量中有接近40%來自中國，中國仍是阿迪達斯一個重要的采購市場。”

　　“中國對幾乎所有的體育用品公司而言，都不僅僅是一個采購市場那么簡單。”業(yè)內(nèi)人士評介道�！�2011中國體育用品年度報告》顯示，2006-2011年，我國體育用品行業(yè)增加值逐年擴大，年均復合增長率17.63%，累計至2011年預計達到1760億元。中國成為繼美國之后世界第二大體育用品消費市場。

　　阿迪達斯也從未掩飾對中國市場的野心。四年前的北京奧運，阿迪達斯全球主席兼CEO赫爾伯特•海納曾當眾夸下�？冢�“2008年阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌;到2010年，成為亞洲第一大運動品牌。”阿迪達斯希冀通過奧運一役，實現(xiàn)在中國市場對耐克(拓展選址信息)的超越。

　　事實證明，錯估了形勢，遭遇重挫。2008年奧運會之后，阿迪達斯陷入了高庫存的困境。反而是本土品牌在2008年一役后，表現(xiàn)得越發(fā)兇猛。

　　阿迪達斯發(fā)布的2009年全球業(yè)績報告中指出，全年營業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元，高庫存的危機逐漸蔓延開來。

　　對此，阿迪達斯不斷進行戰(zhàn)略調(diào)整。2010年11月，阿迪達斯對外公布了大中華區(qū)“通向2015”計劃—到2015年，確保阿迪達斯成為體育市場的領(lǐng)先品牌。阿迪達斯希望通過旗下品牌組合，取得年銷售額兩位數(shù)的逐年增長。

　　2011年，高嘉禮升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。同年，“通向2015”計劃開始實施。在去年，阿迪達斯共開新門店1175家，其中半數(shù)位于三、四線城市。

　　“在‘通向2015’戰(zhàn)略中，我們主要關(guān)注向低線城市的擴張，這一舉措已經(jīng)幫助我們在這個市場里快速增長。”高嘉禮告訴記者記者。

　　2011年8月，阿迪達斯高層對外宣布，阿迪達斯在中國的庫存已經(jīng)恢復到了健康水平。不僅如此，阿迪達斯公布的財報顯示，2012年上半年，阿迪達斯全球的銷售額實現(xiàn)了10%的增長，而大中華地區(qū)則增長19%。事實證明，“通向2015”計劃成效顯著。

　　“我們今年要再開600家左右的店，其中1/2都是在比較小型的低線城市。”高嘉禮在今年7月18日的一次國內(nèi)媒體圓桌會議上如此說道。

　　同樣，耐克也在行動。早在2010年，耐克品牌總監(jiān)CharlieDenson就表示，“中國市場有廣大的區(qū)域可供耐克進入和覆蓋，有較大的增長空間，耐克將進一步開拓中國的三線和四線市場保持業(yè)績的持續(xù)增長。”

　　關(guān)鍵體育價值研究院院長張慶指出，“本土品牌在這些市場的競爭力還是較強，阿迪達斯的品牌影響力在這些市場一時間還難以使消費者產(chǎn)生強大的購買力。”而這也意味著，阿迪達斯的下沉戰(zhàn)略將同時面對本土品牌的防守和國際品牌的阻擋。

　　阿迪達斯的競爭對手耐克發(fā)布的第四財季報告(截至2012年5月31日)顯示，在第四財季，耐克大中華地區(qū)銷售額為6.67億美元，而阿迪達斯此區(qū)域2012年第二季度的銷售額只有3.47億歐元(約4.27億美元)。這一成績與阿迪達斯的預期仍有一段距離，而實現(xiàn)這個預期目標的時間還不到三年。

　　阿迪達斯(拓展選址信息)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮：2015年把店開到1400個低線城市

　　記者：奧運已經(jīng)閉幕，如何評價阿迪達斯圍繞奧運展開的營銷活動?

　　高嘉禮：在中國，我們不會等到奧運會才激發(fā)“運動熱忱”，一直以來阿迪達斯都在支持基層的體育項目。我們有很好的營銷機會，通過贊助四個中國國家隊，比如排球、跆拳道、擊劍和拳擊四個團隊。我們也贊助了一些運動員，比如拳擊衛(wèi)冕冠軍鄒市明和跆拳道冠軍吳靜鈺，并且都獲得了冠軍。

　　記者：2008年的奧運營銷戰(zhàn)中，阿迪達斯花費不菲，但事后表明，很多都未實現(xiàn)。如何避免過分投入，怎么提高營銷效率?

　　高嘉禮：2008年的金融危機影響了許多消費品公司，不僅僅是阿迪達斯。我們已經(jīng)從中恢復而且正在朝著我們2015年的戰(zhàn)略目標努力。我們中國區(qū)第一季度增長強勁，和去年同期相比增長了26%。在“通向2015”計劃中，我們期待在中國2015年之前，保持每年兩位數(shù)的增長。

　　記者：2011年阿迪達斯大中華區(qū)是28%的增長，今年一季度是26%的增長。這些增長除了來自新開的1000多家門店外，還有什么原因呢?

　　高嘉禮：我們對于在中國區(qū)的增長非常滿意。在“通向2015”戰(zhàn)略中，我們主要關(guān)注向低線城市的擴張，這一舉措已經(jīng)幫助我們在這個市場里快速增長。

　　另外，我們還關(guān)注根據(jù)我們的消費者生活方式、需求和收入水平來區(qū)別我們的零售店。

　　記者：二、三線城市，阿迪達斯一直在鋪設渠道。市場容量畢竟有限,如何平衡二、三線城市和一線城市之間的利益?

　　高嘉禮：這兩年，我們的“通向2015”戰(zhàn)略取得了很大的進步，已經(jīng)擴張到了350個中小城市。我們的目標是在2015年之前把店鋪開到1400個低線城市中。今后我們還會繼續(xù)沿用這個戰(zhàn)略。

　　中國市場巨大，有著廣闊的消費者細分市場，每一個市場又有其獨特需求。一線城市市場更加成熟，而且我們已經(jīng)樹立了領(lǐng)先地位。所以在這些市場我們的戰(zhàn)略是分類進攻，希望加強在跑步、足球、籃球和女子訓練領(lǐng)域的優(yōu)勢。這些品類的消費者也更加有品牌和時尚意識。因此，我們專注于提供有特色的高科技產(chǎn)品。

　　在低線城市，性價比是運動產(chǎn)品最吸引消費者的因素。在這些市場，我們主要提供運動表現(xiàn)系列的低價位產(chǎn)品。其中我們還很看好NEO系列的產(chǎn)品。

　　記者：渠道下沉之外，對于電子商務，阿迪達斯大中華區(qū)目前的情況進展如何?

　　高嘉禮：阿迪達斯一直傾盡全力，拓展在華電子商務的市場份額。2010年8月開始，我們就與淘寶合作，以接觸到更多新消費者。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)