耐克低成本病毒傳播炒作再掀營銷話題

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】這是北京地鐵國貿(mào)站的墻貼廣告，當(dāng)初伊利為奧運(yùn)發(fā)起的廣告攻勢，據(jù)說一個(gè)月一面墻要100萬……

　　細(xì)心觀察下發(fā)現(xiàn)李娜衣服上的logo居然是貼上去的……后來還有人專門去驗(yàn)證這個(gè)事件，專門拍下了一段視頻，證明李娜衣服上耐克的LOGO果然是粘貼上去的。后將這段視頻上傳到微博上去，在很短的時(shí)間內(nèi)就引起了瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)。

　　在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。

　　耐克：輕輕一貼，目光轉(zhuǎn)移

　　注意力是被吸引過來的，而不是被強(qiáng)迫要求來的，這是自媒體變革以來，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展之后，廣告人的職業(yè)原則之一。耐克這次營銷的成功拼的不是財(cái)力、也不是物力，拼的是創(chuàng)意!伊利一百萬的墻，就這么被耐克貼上了標(biāo)簽，而且貼的人們都忘了這是誰的廣告墻了。

　　耐克沒有用媒體自上而下不斷的重復(fù)和曝光，只是花了低成本上傳了一段視頻，而且用小于伊利N倍的成本進(jìn)行了宣傳，之后的傳播和擴(kuò)散就由網(wǎng)友之間直接的裂變式傳播了。

　　耐克此舉動(dòng)的成果全部來源于兩個(gè)字——創(chuàng)意!和好的洞察力!當(dāng)然也可能說是伊利有些“倒霉”，本以為趁著李娜的走紅和超級(jí)影響力，為自己的品牌知名度再添一把火，沒想到這熊熊烈火就被耐克這么一個(gè)小標(biāo)志輕輕一貼，火就撲滅了。北京廣告人就曾對(duì)耐克這一舉動(dòng)有過如此評(píng)價(jià)：伊利碰耐克，蠢廣告遇見了牛廣告人!牛的廣告人靠的不是別的，就是好的想法。

　　耐克變病毒，伊利變了質(zhì)

　　營銷人都知道，在進(jìn)行病毒營銷的過程中，病毒的關(guān)注點(diǎn)是網(wǎng)友在傳播的過程中會(huì)說些什么，這不僅是傳播的核心，也是話題的核心所在。說實(shí)話，耐克此舉也是冒了很大風(fēng)險(xiǎn)的，若網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)此視頻的過程中，說耐克“占便宜”，那么耐克迎來的就不是一場低成本高效的營銷了，而是一場自制的危機(jī)。當(dāng)然，現(xiàn)在看來耐克是提前策劃好的這場活動(dòng)，所有的點(diǎn)都是經(jīng)過精心策劃的。甚至轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容也是提前設(shè)計(jì)好的，若是中間出現(xiàn)什么差錯(cuò)，耐克就得不償失了……

　　當(dāng)然，耐克精明的團(tuán)隊(duì)在宣傳時(shí)自然會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，所以一切話題的方向他們?cè)缫言O(shè)定好了——在一輪輪的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論微博中，大多數(shù)的字眼是“厲害”“有創(chuàng)意”等之類的褒獎(jiǎng)，甚至有網(wǎng)友笑侃此舉將催生新的蹭廣告位的營銷模式，不過也有網(wǎng)友普及了知識(shí)貼——指出李娜身為NIKE的代言人，在其品牌合約中有條款要求代言人在任何公眾場合出現(xiàn)時(shí)都要身穿品牌服裝，可能是一時(shí)忘記之后不得已的補(bǔ)救行為。當(dāng)然，身處于魚龍混雜、偶然與策劃難辨的微博世界里，也早有練就了一雙火眼金睛的網(wǎng)友質(zhì)疑這不過又是一次病毒炒作。但是事情發(fā)生之后，大家似乎也不在關(guān)心這個(gè)廣告究竟出自誰手，為誰服務(wù)了，耐克巧妙的將話題轉(zhuǎn)移，激發(fā)了新一輪的討論。并且利用了低成本的病毒式傳播，將耐克的關(guān)注度擴(kuò)大到了最大的范圍。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）