李寧危局：超級(jí)丹難救場(chǎng),老王子重出山

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】核心提示：李寧的困境，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的集體困境。粗放經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過去，一場(chǎng)奧運(yùn)已經(jīng)無法挽回一家企業(yè)的命運(yùn)。如何，才能收復(fù)失地?

　　這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。這是希望之春，這是失望之冬。

　　這是《雙城記》的開篇，這是對(duì)于，對(duì)于諸多民族品牌現(xiàn)實(shí)的寫照。

　　從北京到倫敦，李寧從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%。

　　即使倫敦奧運(yùn)收獲超級(jí)丹，也挽救不了每況愈下的公司業(yè)績(jī)。

　　據(jù)2012年公司半年報(bào)，在五大(李寧、安踏、特步、匹克、361)中，李寧的凈利潤(rùn)降幅最大，同比大跌 84.92%，美銀美林預(yù)計(jì)公司全年虧損將在2.26億元左右。

　　經(jīng)過高層人事變動(dòng)，退隱多年的李寧親自出山，和德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)合伙人金珍君共同執(zhí)掌大權(quán)。兩人需要面對(duì)的，是李寧公司最糟糕的時(shí)期：高盛拋棄、庫(kù)存高企、訂單下降、盈利預(yù)警、股票大跌……

　　李寧的困境，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的集體困境。粗放經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過去，一場(chǎng)奧運(yùn)已經(jīng)無法挽回一家企業(yè)的命運(yùn)。如何，才能收復(fù)失地?

　　李寧“90后”牌失靈

　　7月5日，公司發(fā)布公告，宣布44歲的執(zhí)行總裁張志勇離職，退隱多年的李寧再次出山，與德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)合伙人金珍君共同暫代其職務(wù)，前者負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)和關(guān)系，后者負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)。

　　兩人需要面對(duì)的，是李寧公司最糟糕的時(shí)期：庫(kù)存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……

　　這是李寧想要返老還童的代價(jià)。

　　中國(guó)紡織服裝業(yè)集體遭遇庫(kù)存危機(jī)，轉(zhuǎn)型失敗的李寧，危機(jī)爆發(fā)的更早、更徹底

　　從2009年出現(xiàn)危機(jī)，李寧的庫(kù)存壓力不斷爬坡。

　　2010年6月，時(shí)任公司CEO及執(zhí)行董事長(zhǎng)張志勇提出品牌重塑戰(zhàn)略，高調(diào)宣布更換李寧經(jīng)典的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，產(chǎn)品定位“90后李寧”，主打年輕化、時(shí)尚化。同時(shí)公司進(jìn)行了深入的渠道變革，運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等，均進(jìn)行了系統(tǒng)性升級(jí)。

　　李寧公司CMO方世偉曾表示，“李寧闡釋的是公司于1990年成立，強(qiáng)調(diào)年輕的品牌。”

　　公司曾在2006年-2007年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧的實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%，同時(shí)與國(guó)際品牌相比，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的時(shí)尚特質(zhì)認(rèn)知較少，所以激發(fā)了公司進(jìn)行品牌重塑的欲望。

　　攘外也是李寧重塑的重要原因。

　　從2003年起，李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“一哥”地位先后被耐克和超越。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧騰空點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，李寧品牌的業(yè)績(jī)也一飛沖天。這一年，李寧年?duì)I收增長(zhǎng)率高達(dá)54%，成為公司在香港上市后增長(zhǎng)最快的一年。

　　2009年，李寧在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額首次超過阿迪達(dá)斯。超越耐克，也在李寧重做“一哥”的計(jì)劃之中。

　　但“90后李寧”并未得到90后的認(rèn)可，同時(shí)也挫傷了70、80后的購(gòu)買力，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，運(yùn)動(dòng)品牌很難在年齡上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，而且很多國(guó)內(nèi)外品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯，采取的是多個(gè)市場(chǎng)齊頭并進(jìn)的做法。

　　轉(zhuǎn)型的失敗禍及倫敦奧運(yùn)年，雖然李寧搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)，收獲了22枚金牌和“超級(jí)丹”，也無法挽救飛流直下的業(yè)績(jī)。

　　2011年公司凈利潤(rùn)同比大降65.2%，從2010年同期的11.085億元降低至3.86億元，在五大體育品牌(李寧、安踏、特步、匹克、361)中悲慘墊底，比倒數(shù)第二的匹克體育凈利還要低約五成，毛利率下滑至46.1%。

　　2012年上半年，李寧的凈利潤(rùn)降幅為五大運(yùn)動(dòng)品牌之首，同比大跌 84.92%，美銀美林預(yù)計(jì)公司全年虧損將在2.26億元左右。

　　終端管理能力低下 庫(kù)存壓力大

　　覆巢之下，安有完卵。中國(guó)紡織服裝業(yè)集體遭遇庫(kù)存危機(jī)，轉(zhuǎn)型失敗的李寧，危機(jī)爆發(fā)的更早、更徹底

　　從2009年出現(xiàn)危機(jī)，李寧的庫(kù)存壓力不斷爬坡。2011年公司存貨為11.33億元，占總資產(chǎn)比例為15.5%，同比增長(zhǎng)40.64%。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較2010年增加21天，幾乎比當(dāng)年周轉(zhuǎn)速度最快的體育多出一倍。

　　李寧采用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，據(jù)清科研究中心的報(bào)告，這種分銷模式在國(guó)內(nèi)消費(fèi)企業(yè)普遍適用，代理商往往訂購(gòu)較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，雙方的虛假需求造成了庫(kù)存高企的現(xiàn)狀。

　　按照目前渠道規(guī)模，李寧約有129個(gè)經(jīng)銷商及超過2000余名分銷商，后者有1700名左右平均只經(jīng)營(yíng)1家門店，效率較低。

　　投中集團(tuán)消費(fèi)行業(yè)分析師萬格表示，李寧終端渠道管理效率極差，每做出一項(xiàng)決定都需要和經(jīng)銷商進(jìn)行反復(fù)博弈。業(yè)內(nèi)人士稱，在目前階段，終端銷售能力仍是本土品牌制勝的關(guān)鍵，在終端零售管理能力方面，與耐克等國(guó)際品牌差距太大。

　　為此，李寧從2010年開始大幅度整合經(jīng)銷商，鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商兼并重組，而按照李寧方面設(shè)想，經(jīng)銷商的整合將以每年約五六百家的速度推進(jìn)。今年上半年李寧關(guān)閉了1200間低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。至6月30日，李寧牌店鋪數(shù)量為7303間，較去年底凈減少952間;經(jīng)銷商砍掉5家后為52家。

　　同時(shí)，李寧采取了回收庫(kù)存、低價(jià)戰(zhàn)策略。

　　高盛研報(bào)指出，李寧代理商存貨已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新開店鋪需額外囤積存貨的數(shù)量。李寧公司在回購(gòu)經(jīng)銷商存貨上花費(fèi)重金，僅2011年就回購(gòu)了總額約3億的存貨，今年公司的回購(gòu)力度將不會(huì)超過此數(shù)。

　　回購(gòu)的存貨分流到工廠店和網(wǎng)店銷售。2010年下半年，李寧公司成立工廠店，不斷高企的庫(kù)存是工廠店擴(kuò)張的動(dòng)力，公司2012半年報(bào)顯示，截至今年6月底，工廠店及折扣店分別由年初的269間及358間增加至271間及394間。

　　低價(jià)戰(zhàn)也是李寧的清貨手段，2012年，李寧零售店折扣率將達(dá)24%-25%，工廠店及折扣店折扣率為50%-53%。

　　但這并沒有緩解庫(kù)存壓力。2012年上半年，李寧存貨增加至11.38億元，占總資產(chǎn)14.98%，平均存貨周轉(zhuǎn)期更是飆升至95天。

　　李寧執(zhí)行副主席金珍君坦言，“中國(guó)體育業(yè)過往生意好，實(shí)際上并非來自終端消費(fèi)的增長(zhǎng)，而是借由庫(kù)存積累得到的增長(zhǎng)。至于李寧何時(shí)能有復(fù)蘇，要看庫(kù)存的清理情況。”

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)外交戰(zhàn)

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的黃金十年已經(jīng)過去。

　　據(jù)最近公布的上市公司2012年半年報(bào)，五大運(yùn)動(dòng)品牌的凈利都有不同程度的下降，其中李寧以同比大跌 84.92%位居跌幅榜首。據(jù)同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，紡織服裝業(yè)已公布的80家上市公司中報(bào)里，上半年的庫(kù)存合計(jì)高達(dá)671.66億元。

　　資深投資顧問余藎對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示，過去十年屬于行業(yè)的成長(zhǎng)期，而隨著03年申奧成功，全民的運(yùn)動(dòng)熱情被迅速激發(fā)，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)收入快速增長(zhǎng)。

　　“如今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)進(jìn)入了成熟期，已經(jīng)面臨衰退，奧運(yùn)會(huì)的成功申辦、07年至09年運(yùn)動(dòng)品牌集中上市后的瘋狂擴(kuò)張加速了該行業(yè)衰落的速度。”

　　數(shù)據(jù)顯示，2007-2009 年集中上市的運(yùn)動(dòng)品牌三年合計(jì)新開店鋪17367 家，09 年底的終端數(shù)量較06 年增長(zhǎng)近兩倍。 瘋狂擴(kuò)張的背后，暴露出國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)“規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等特征”，東興證券分析師譚可表示。

　　十年黃金周期后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趨于飽和。在2000-2010年十年間，出現(xiàn)了10多家上市公司，并且每家公司都擁有5000-10000家店鋪，但是國(guó)內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重和專業(yè)化較弱問題并沒有得到解決。

　　內(nèi)有憂，外有患。阿迪達(dá)斯、等國(guó)際品牌迅速向國(guó)內(nèi)二三線及以下城市拓展，下沉銷售渠道，搶奪中低端市場(chǎng)。據(jù)阿迪達(dá)斯的公開數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長(zhǎng)19%。

　　近日，投行巨頭高盛毅然甩開四大運(yùn)動(dòng)港股，包括李寧、安踏體育、特步國(guó)際。在香港掛牌的六家主要內(nèi)地運(yùn)動(dòng)股，今年年初至今總共己蒸發(fā)市值約218億元。但仍有很多體育用品企業(yè)希望擠入資本市場(chǎng)，此前喬丹體育已經(jīng)公布了招股說明書。

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的未來將何去何從?“運(yùn)動(dòng)品牌依靠垂直增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，接下來要想再增長(zhǎng)，必須拓展品牌，注重個(gè)性化和專業(yè)化，不斷升級(jí)，吸取教訓(xùn)，不要重蹈粗放擴(kuò)張的覆轍。”余藎表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）