回顧中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企征戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷新特點(diǎn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-】相較于2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企征戰(zhàn)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)則呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，這既是受客場(chǎng)作戰(zhàn)的影響，也是由中國(guó)所處的新的發(fā)展階段所決定的。

　　本土鞋企奧運(yùn)營(yíng)銷呈現(xiàn)新特點(diǎn)：投入減少、三四線失蹤、奧康未贊助、新媒體忙碌。

　　由于比賽時(shí)差、經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致手緊等影響，與往屆相比，今年“奧運(yùn)砸錢”的方式略有改變。這既是受客場(chǎng)作戰(zhàn)的影響，也是由中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企所處的新的發(fā)展階段所決定的。

　　以安踏、李寧、匹克等為代表的一批行業(yè)領(lǐng)先品牌高調(diào)入奧，劍拔弩張，而二三線品牌則低調(diào)和冷靜了許多，甚至選擇了“曲線”入奧，一些三四線品牌則選擇離開。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，作為皮具供應(yīng)商的奧康則對(duì)倫敦奧運(yùn)“不感冒”，未進(jìn)行直接贊助。

　　謹(jǐn)慎出招，投入減少

　　四年前的北京奧運(yùn)會(huì)讓押寶其上的本土體育用品品牌打了一個(gè)漂亮的翻身仗，順利度過了2008年的金融危機(jī);而四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們同樣希望借著這一平臺(tái)，再次扭轉(zhuǎn)不利局面。而在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然大招頻出，但是終究掩蓋不了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)庫存高居不下、資金捉襟見肘的窘境。

　　鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不管今年閩對(duì)倫敦奧運(yùn)的營(yíng)銷火熱到何種程度，基于資金壓力，相比北京奧運(yùn)，大家還是削減了許多營(yíng)銷支出。

　　“4年前，北京奧運(yùn)期間銷售業(yè)績(jī)直線上揚(yáng)，今年國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)一直受高庫存壓力的困擾。在庫存壓力重重、渠道擴(kuò)張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會(huì)，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔在接受媒體采訪時(shí)道出了大家的無奈。

　　特步總裁丁水波稱，由于時(shí)差等因素，倫敦奧運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)不能比，況且四年前中國(guó)的體育市場(chǎng)才剛剛“興奮”過，甚至已經(jīng)有些“透支”。“特步也會(huì)投入，但力度肯定不能與四年前相比。”

　　事實(shí)上，與2008年相比，近四年的運(yùn)營(yíng)成本飛漲，很多企業(yè)的實(shí)際投入實(shí)力在下降。面對(duì)巨大商機(jī)，表現(xiàn)“冷靜”的很大原因在于考慮回報(bào)是否能與巨額投入成正比。而通過2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行贊助。相對(duì)來說，對(duì)于主攻內(nèi)需市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，這種投入的性價(jià)比更高。

　　三四線運(yùn)動(dòng)品牌“失蹤”

　　相比北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的熱鬧場(chǎng)面，此次參與倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷的泉州運(yùn)動(dòng)品牌少了很多。例如，四年前出現(xiàn)在國(guó)家代表團(tuán)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員贊助商名單上的品牌，還有康踏、、野力、名樂、愛樂等。業(yè)界人士分析，一些中小鞋企發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，巨大的壓力使得企業(yè)在投放廣告上變得更加保守。另一些品牌則看淡了今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，認(rèn)為實(shí)際的營(yíng)銷效果，很難比得上四年前的北京奧運(yùn)會(huì)。

　　此外，由于倫敦與北京的8小時(shí)時(shí)差，行業(yè)預(yù)計(jì)：在國(guó)內(nèi)，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視將比2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)大幅下滑。而中國(guó)觀眾對(duì)體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化，對(duì)金牌的興趣不再那么大，尤其中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，這些都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃提出了很大挑戰(zhàn)。

　　奧康未贊助

　　“我們不會(huì)再繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。”曾在2008年北京奧運(yùn)會(huì)過后發(fā)聲要繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的皮鞋曾在2009年7月對(duì)外宣布了此消息。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，奧康皮鞋曾是皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。而更大的背景是，2009年，倫敦正受到全球金融危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)壓力巨大，而倫敦奧組委也在極力向中國(guó)企業(yè)伸出橄欖枝。

　　在奧康皮鞋給出的不繼續(xù)贊助的理由中，欲借助奧運(yùn)想要達(dá)到的目標(biāo)和投資回報(bào)率的測(cè)量不理想排在了主要位置。受金融危機(jī)影響，海外市場(chǎng)需求的減少讓如奧康一般欲借助倫敦奧運(yùn)會(huì)打通國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)退卻了。從投資回報(bào)率來說，奧康也反復(fù)舉例，奧康集團(tuán)為北京奧運(yùn)營(yíng)銷投入了3億元，按照奧康皮鞋400元一雙的均價(jià)來算，這個(gè)投入相當(dāng)于要賣掉75萬雙皮鞋。

　　新媒體受熱捧

　　曾經(jīng)奧運(yùn)會(huì)的“戰(zhàn)場(chǎng)”都在電視、報(bào)紙、雜志，但在現(xiàn)在，新媒體的快速發(fā)展一定程度上改變了消費(fèi)者的收視習(xí)慣，使得很多鞋企開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣告投放渠道。

　　“4年前北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國(guó)內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)、開心網(wǎng)剛成立不久，所以中國(guó)的企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，幾乎是沒有的。我相信倫敦奧運(yùn)會(huì)前后那一個(gè)月時(shí)間里，微博將成為很重要的溝通途徑，微博的轉(zhuǎn)發(fā)、熱議將史無前例，也會(huì)比視頻更豐富、更熱鬧。”實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖在奧運(yùn)前就曾提醒眾企業(yè)一定要做好新媒體。而實(shí)際上，作為奧運(yùn)營(yíng)銷大頭的運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)看到了這一點(diǎn)。

　　以匹克為例，今年的奧運(yùn)戰(zhàn)略重點(diǎn)，一是在奧運(yùn)傳播內(nèi)容本身方面，加強(qiáng)和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作，通過他們場(chǎng)上的表現(xiàn)，將匹克品牌呈現(xiàn)給觀眾。另外，新媒體能夠讓消費(fèi)者全方位地了解比賽賽況和他喜愛的運(yùn)動(dòng)員，因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。所以，在奧運(yùn)媒介購買方面，除了在傳統(tǒng)電視上的投入外，匹克增加了在互聯(lián)網(wǎng)及微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面的投入。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）