達(dá)芙妮品牌轉(zhuǎn)型：是轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】今年秋季最“火”的鞋商莫過于了：8月下旬的大幅裁員風(fēng)波未平，加盟商抱團(tuán)討伐之勢越演越烈，一時間，達(dá)芙妮被推上了輿論的浪尖。
面對電商業(yè)務(wù)連連虧損、門店份額紛紛受到擠壓，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，在達(dá)芙妮未來的發(fā)展道路上，“去加盟化”轉(zhuǎn)直營的發(fā)展模式似乎已經(jīng)注定。那么，去掉加盟轉(zhuǎn)向直營的銷售策略能否讓達(dá)芙妮走向轉(zhuǎn)型成功的康莊大道?
“去加盟”糾紛越演越烈
2012年8月末，十幾家加盟商齊聚達(dá)芙妮上海總部，為自己“被去加盟”尋求答案。達(dá)芙妮單方面終止加盟商續(xù)約，又以低價促銷“強(qiáng)迫”加盟商賠本“奉陪”，使得加盟商無力經(jīng)營，不得已飛奔上海“討公道”。“去加盟”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直至當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門出面調(diào)解，事態(tài)才得以稍稍平息。盡管加盟商強(qiáng)烈抗議，仍于事無補(bǔ)，達(dá)芙妮“去加盟化”心意已決。續(xù)約、補(bǔ)償只是“緩兵之計”罷了。
其實，早在2011年11月，湖南部分達(dá)芙妮加盟商接到《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》，加盟商抗議后，不了了之。
達(dá)芙妮成立于1987年，旗下品牌除達(dá)芙妮外還包括、AEE等。依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經(jīng)營戰(zhàn)略，達(dá)芙妮一直占據(jù)女鞋行業(yè)相當(dāng)比例的市場份額。憑借明確的市場定位以及靈活的價格策略，達(dá)芙妮在中低端客戶群中建立了良好的口碑和信譽(yù)。
然而，如今的達(dá)芙妮與加盟商之爭，不僅激起加盟商的憤怒，而且使得品牌自身也陷入了“自毀形象”尷尬境地。
北京市內(nèi)達(dá)芙妮門店基本位于超級市場以及高校周邊，高檔百貨商場基本看不見達(dá)芙妮柜臺的蹤影。位于大成國際的達(dá)芙妮店鋪混雜于外貿(mào)淘寶區(qū)內(nèi)，似乎與達(dá)芙妮品牌定位不相吻合。
記者在走訪中了解到，達(dá)芙妮門店內(nèi)標(biāo)價為200元至300元不等的夏款全場99元，而剛剛上架的秋款第二雙竟為25元。而與之毗鄰的鞋柜店內(nèi)打折策略更為“兇猛”：夏款59元，秋款買一送一!該達(dá)芙妮門店銷售員告訴記者，該達(dá)芙妮門店的“瘋狂打折”已有半個月的時間，然而銷售狀況似乎不及預(yù)期。門庭冷落似乎也證實了這一點(diǎn)。
“達(dá)芙妮的鞋子我很少買，設(shè)計沒什么新意，質(zhì)量也一般�，F(xiàn)在打折太厲害了，感覺有點(diǎn)‘跌份兒’。”供職于北京一家外資企業(yè)的張女士，當(dāng)被問及為何沒有選購達(dá)芙妮女鞋時如是回答。
“去加盟化”并非心血來潮
顯然，達(dá)芙妮去加盟改直營的想法并不是一時心血來潮，而是“蓄謀”已久。
根據(jù)達(dá)芙妮2011年財報數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，達(dá)芙妮直營店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，較上年25.5%的增幅下降了近17%。
隨后記者撥通了達(dá)芙妮上�？偣镜碾娫捲儐柤用耸乱耍头藛T稱：“達(dá)芙妮從去年9月份開始暫停全國加盟。具體何時能夠重新開放加盟，需等待公司信息公告。”記者又找到51商機(jī)網(wǎng)、安心加盟網(wǎng)等商機(jī)加盟網(wǎng)站了解達(dá)芙妮加盟的相關(guān)信息，結(jié)果均被告知自去年以來，達(dá)芙妮已不再接受加盟。
“事實上，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型更多的還是考慮到了行業(yè)發(fā)展趨勢。”正略鈞策咨詢公司合伙人劉紅軍在記者采訪時表示。“近幾年來，鞋業(yè)、服飾等行業(yè)發(fā)展并不樂觀，庫存積壓、銷售乏力是大多數(shù)品牌面臨的問題。達(dá)芙妮選擇放棄加盟，走向直營道路，最主要的原因仍在于高庫存的壓力。”劉紅軍進(jìn)一步補(bǔ)充道。
由于不景氣的市場大環(huán)境，在出口訂單大幅下滑，單份訂單額度也急劇萎縮。根據(jù)達(dá)芙妮2012年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期上升至202天，較去年同期增長53天。達(dá)芙妮遇到了前所未有的庫存壓力。
服飾行業(yè)更新速度較快，庫存應(yīng)于一年之內(nèi)消化完畢。過高庫存造成的產(chǎn)品積壓，不僅會影響企業(yè)的現(xiàn)金流量，造成財務(wù)費(fèi)用增加。同時，由于產(chǎn)品更新帶來的壓力，庫存貨品滯銷，甚至造成庫存的永久積壓。
轉(zhuǎn)型是轉(zhuǎn)機(jī)還是危機(jī)?
轉(zhuǎn)型之路雖是蓄勢已久，然而前途未卜。
處于轉(zhuǎn)型期的達(dá)芙妮，遭遇了加盟商的群起圍攻，被冠以“卸磨殺驢”、“背信棄義”之名。
“在企業(yè)發(fā)展初期，為了迅速做大規(guī)模，加速渠道拓展并提升品牌知名度，加盟模式是公司的一個絕佳選擇。但隨著公司規(guī)模的不斷做大，為了進(jìn)一步樹立品牌形象，加強(qiáng)企業(yè)管理效率和降低成本，直營模式就成為企業(yè)的主要選擇。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏曾就加盟之路作出評價。
加盟連鎖經(jīng)營模式，由于加盟商需提供資金擔(dān)保，因此為總公司減輕了一定的財務(wù)風(fēng)險。依靠加盟商遍地開花的策略，品牌可以迅速擴(kuò)張，增加品牌知名度。因而加盟連鎖更加適合企業(yè)品牌規(guī)模擴(kuò)大，同時能夠更好地滲入到三四線城市市場。但由于加盟商的經(jīng)營實力有限，也為公司管理帶來一定的困難。
“對于達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型，總體前景還是看好的。”劉紅軍對達(dá)芙妮此次轉(zhuǎn)型持積極態(tài)度。加盟商條件參差不齊，對總部的標(biāo)準(zhǔn)化管理造成了一定的壓力。由于加盟商的經(jīng)濟(jì)實力不足，造成硬件不達(dá)標(biāo)、店鋪成長慢、品牌受擠壓的現(xiàn)象時有發(fā)生。加盟轉(zhuǎn)向自營模式是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。
劉紅軍分析認(rèn)為，直營連鎖形式是由總部直接管理，因此廢除掉了代理商的層層盤剝，省略了銷售中的各種冗繁環(huán)節(jié)，從而加強(qiáng)了總部對終端的控制。一方面，銷售信息反饋更加及時;另一方面，信息系統(tǒng)的配置更加完善。最重要的是，品牌渠道的建設(shè)更為深入。
“將加盟轉(zhuǎn)為自營，達(dá)芙妮需要很長的路要走，不能急于一時。”劉紅軍認(rèn)為，達(dá)芙妮三四線城市加盟規(guī)模較大，若短時間內(nèi)將加盟店全部轉(zhuǎn)為自營店，風(fēng)險較高。引起此類的不穩(wěn)定事件，對達(dá)芙妮品牌亦會造成影響。達(dá)芙妮方面應(yīng)采取折中措施，既有利于自營轉(zhuǎn)型，又照顧加盟商情緒。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
