新時代背景下解析體育營銷的新玩法

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】北京奧運后的4年，國人的心態(tài)在變，媒介的環(huán)境在變，在這樣的大背景下，體育營銷也需要換一套玩法了。

　　倫敦奧運會哪個品牌的奧運營銷最讓人印象深刻?顯然是其中的一個。

　　4年前劉翔的退賽給耐克帶來的是一場公關噩夢，4年后，耐克其實面臨的則是一個更加糟糕的局面：劉翔悲劇重演，李娜女單首輪即被淘汰，易建聯(lián)領銜的中國男籃小組賽五戰(zhàn)皆負，尷尬出局，耐克在中國市場最具影響力的三大運動資源“全軍覆沒”。

　　不過，即便在奧運賽場上的成績“慘不忍睹”，但是憑借微博上“逆天”的“偉大體”文案，耐克在賽場之外的奧運營銷大戰(zhàn)中，扳回了比分。

　　從它身上，人們在看到一個體育營銷新的趨勢和一些新的玩法。國人的心態(tài)在變，媒介的環(huán)境在變，在這樣的大背景下，體育營銷正在進入一個全新的時代。

　　新時代，新戰(zhàn)場，新玩法

　　倫敦奧運是奧運營銷發(fā)展路上的一道分界線，在這以前，奧運營銷大戰(zhàn)的主軸在于線下。

　　最為經(jīng)典的案例發(fā)生在1992年的巴塞羅那奧運會上。喬丹、巴克利等一干NBA巨星為了維護其贊助商耐克的利益，將美國國旗披在了自己的身上，從而遮住了領獎服上的銳步Logo，巧妙繞開了美國奧委會與銳步的合同限制，只留下銳步有苦難言。

　　16年后的北京奧運，“郁悶”的換成了銳步的東家。奧運開幕前，身穿阿迪達斯祥云圖案T恤的奧運志愿者們已經(jīng)遍布北京的大街小巷，幾乎所有人都以為身為北京奧組委官方合作伙伴的阿迪達斯能夠在這次的奧運營銷大戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券，然而事與愿違。

　　2008年8月8日晚，奧運開幕式的最后，曾經(jīng)的體操王子李寧舉著火炬出現(xiàn)在了鳥巢頂上，當他點燃主火炬的一刻，阿迪達斯目瞪口呆。

　　過去，曝光度是奧運營銷最重要的指標，所有參與其中的企業(yè)都希望自己的Logo能夠出現(xiàn)在所有可能出現(xiàn)的地方，被更多的人看到。

　　然而短短4年時間，世界已經(jīng)變了一番天地。商家面臨的營銷環(huán)境也徹底改變，倫敦與北京的相隔8000公里，4年前的主場優(yōu)勢不復存在，7個小時的時差也注定讓奧運賽事轉播的收視狀況比北京奧運大幅縮水。而更為根本性的改變在于，微博等社會化媒體的興起為奧運營銷戰(zhàn)開辟了一片新的戰(zhàn)場。

　　8月6日，也就是110米欄預賽的前一天，耐克在微博上發(fā)布了一張海報。海報上的劉翔直視前方，做起跑狀，上面的文案寫到“偉大，無需給別人答案。”

　　回顧奧運期間耐克在微博上發(fā)布的所有以“活出你的偉大”為主題的海報，你會發(fā)現(xiàn)只有這一張是在相關比賽開始以前發(fā)布的。

　　當贊助商在比賽前就為代言人努力營造“重在參與”而非“力爭第一”的輿論氛圍時，稍稍動一下腦子就應該知道，它的潛臺詞是——壞了，劉翔情況不妙。

　　劉翔摔倒后僅僅14分鐘，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報圖片，上面的文案是：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”

　　發(fā)布后的10分鐘內，這條微博就被轉發(fā)超過1萬次，3個小時后，僅在新浪的轉發(fā)量就超過10萬。耐克以“偉大”為主題的系列文案就此被徹底引爆。

　　此后，“偉大體”迅速掀起了一波當年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。

　　當眾多企業(yè)還在線下嚴防死守、拼得頭破血流的時候，耐克已經(jīng)在微博上完成“逆襲”，創(chuàng)造了一次教科書式的經(jīng)典體育營銷案例。

　　“偉大體”的走紅也讓耐克背后的公關團隊浮出水面，這支團隊由耐克以及W+K、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)、傳立(Mindshare)五家公司共同組成。在上海思南路的地下室內，5家公司的30余名員工在共同奮戰(zhàn)了17個日夜，為的就是能夠確保對于任何賽場的意外都能在第一時間做出反應。

　　同樣因為靈活應變的能力廣受業(yè)界贊賞的還有寶馬旗下的MINI。與耐克的“活出你的偉大”相似，MINI推出了“激動第一，比賽第二”的系列文案。

　　“來點一氧化二氫，爺要激動一下。”8月5日，孫楊奪得自己在本屆奧運會上的第二枚金牌后，MINI給出了這樣一條霸氣十足的文案，由于此前中國游泳隊飽受外國媒體關于興奮劑的質疑，MINI的文案迅速引發(fā)了網(wǎng)友的共鳴。

　　而且作為一家非體育用品公司，MINI在奧運期間靈活的反應能力更顯出眾，與耐克30人的豪華陣容相比，MINI的團隊則相當“迷你”，只有5個人組成，他們分別來自MINI、口碑互動以及INTERONE3家公司。

　　這次MINI線上營銷的負責人、MINI中國網(wǎng)絡營銷助理經(jīng)理王博告訴《商業(yè)價值》，每天夜里3點和早上7點，他們的5人團隊會用微信開會，討論當天比賽的熱點，然后確定發(fā)布主題。用微信開會，在4年以前還是天方夜譚。

　　除了賽后第一時間的反應，賽前的預案同樣重要，劉翔受傷退賽后，耐克在十幾分鐘內便發(fā)出了文案和海報，但由于反應過快，也引發(fā)了一些負面爭論。

　　其實，因為劉翔有過4年前的退賽經(jīng)歷，而且教練孫海平此前也向媒體透露過劉翔的腳傷“有反復”，因此，心有余悸的耐克事先做足功課是一件非常自然的事情。事后，有耐克公關團隊的成員私下表示，劉翔以跟腱撕裂如此極端的方式結束了比賽，這也在他們的預料之外，組里甚至有人為此傷心地哭了。

　　王博透露，由于劉翔的特殊性，他的團隊也在比賽當天的下午開會討論預備方案，他們預想了幾乎所有可能出現(xiàn)的結果，從預賽出局到順利進入決賽，應有盡有。

　　MINI的準備工作甚至細致到設想了劉翔奪取金牌的所有方式，包括破世界紀錄、破奧運會紀錄或者破不了紀錄，所有的情況都被討論過了。

　　不過現(xiàn)實還是跟王博開了個玩笑。雖然探討過劉翔預賽出局的可能，“但對于這種結果我們是沒有重點考慮的”，因此，MINI并沒有能在賽前針對這種情況做出具體成熟的備案。

　　即便如此，王博和團隊的成員還是在2個小時內就完成了文案的構思和海報的設計。

　　在最終完成的海報上，一輛歪斜著的MINI汽車耍起了特技，只用一側的輪胎著地，行進在跑道上，遠處是一排倒掉的欄架。想要表達的意思不言而喻。這條以“完成我的路，無論姿勢和結果。”為文案的海報，最終被轉發(fā)超過9000次，成為奧運期間MINI傳播最為廣泛一條文案。

　　不過與耐克在劉翔出事后第一時間發(fā)布不同的是，王博將文案生生押后了2個小時才發(fā)布。

　　“畢竟你是劉翔個人的贊助商，而作為贊助商，當‘受傷’受到質疑的時候，你過于迅速的反應可能會有一些嫌疑。”王博這樣解釋MINI刻意推遲發(fā)布文案的原因。劉翔雖然不是MINI品牌的代言人，卻是MINI東家寶馬的代言人，王博的審慎自然也是為了避嫌。從事后事件的走向上看，MINI的考慮也被證明更加周全。

　　無論耐克還是MINI，它們都只是在能力許可的范圍內，將準備工作做到了極致，再加上過人的應變能力，最終幫助他們在線上這塊全新的奧運營銷戰(zhàn)場上大獲全勝。而充分的預案，迅速的反應，也是成就一次成功的事件營銷的關鍵。

　　值得一提的是，劉翔退賽后半個小時，微博上向來喜歡“插科打諢”的杜蕾斯也來湊熱鬧，一條“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人”的微博引得不少人拍手叫絕，輕松賺得超過45000次的轉發(fā)。

　　奧運結束后，耐克將目光轉向了下一個戰(zhàn)場——微信。8月14日，耐克的代理公司傳立就高調宣布與騰訊建立合作伙伴關系，在微信推出耐克品牌訂閱平臺，耐克正式開始試水微信營銷。8月23日-26日，耐克在上海體育舉辦的線下活動中，雅酷(AKQA)為耐克打造的微信互動游戲“掃描二維碼，收集徽章”已經(jīng)展露頭角。

　　體育營銷到底營銷什么?

　　耐克和MINI被業(yè)界稱道的原因不僅僅是精妙的文案和迅速的反應，還有他們打擦邊球的能力。

　　乒乓球男單決賽中，連續(xù)3屆奧運殺入決賽的王皓輸給了張繼科，又一次獲得銀牌。

　　“3次亞軍，證明的是你3次想贏冠軍的決心。”耐克的文案如是說。

　　MINI同樣不甘落后，海報上，一輛銀色的MINI CABRIO停在海邊的沙灘上，旁邊是一顆椰子造型的乒乓球。MINI的文案寫道：“放下，輕松享受，三亞。”

　　這條文案出自王博之手，“三個亞軍”簡稱“三亞”，而“三亞”也是一座著名的度假城市，王博的創(chuàng)意由此而來。這也是他最為得意的作品。“我當時想的是，為什么不能把一件聽上去不太開心的事用一種開心的方式表達呢?”

　　中國乒乓球隊的贊助商是李寧，賽后第一時間，李寧推出了以張繼科為主題的海報，雖然文案圖片同樣精良，并且取得了不錯的傳播效果，但是耐克和MINI卻另辟蹊徑，搶走了李寧不少風頭。

　　這種“擦邊球”的營銷方式讓一些奧運會官方贊助商大為光火。

　　“作為中國奧委會合作伙伴，安踏一直不贊同任何形式的‘擦邊球’營銷和隱形營銷，同時也有責任與中國奧委會一起反對奧運隱形營銷。”面對記者提出如何看待耐克的潛伏式營銷，安踏官方這樣回答。

　　安踏的不滿情有可原，幾年來的巨額投入和辛苦準備，對手耐克僅僅憑借十幾條微博就完成了“逆襲”——至少在微博這塊全新的戰(zhàn)場上，耐克“偉大體”的傳播效果要遠遠勝過安踏的“冠軍龍服”，誰也不能否認這一點。

　　其實無論是耐克的“擦邊球”，還是的穩(wěn)扎穩(wěn)打，模式不同的背后是對最適合自己品牌特性的策略選擇。

　　在行業(yè)不景氣的大背景下，對于深陷泥沼中的本土體育品牌們來說，夯實基礎自然是當務之急。安踏的“龍服”廣告很難打動一線城市推崇外國品牌的年輕消費者，但是對于安踏本身的目標消費群體來說，卻是符合他們心理預期和審美習慣的。因此通過冠軍龍服來保持持續(xù)曝光，在公司上半年業(yè)績下滑的情況下，這些“落地”的做法更為務實，也是更能直接作用于銷售端的方式。

　　分析兩種策略，不難發(fā)現(xiàn)其背后是完全不同的兩種商業(yè)邏輯，安踏講求的是實用，因此，品牌的曝光率是最重要的，即便“龍服”很難和體育精神扯上關系，但是隨著中國運動員一次次登上領獎臺，安踏同樣大出風頭。

　　而耐克則不然，為了保持品牌的一流形象，它必須不遺余力地打造品牌，這時品牌的美譽度成為了關鍵。

　　耐克和MINI的擦邊球策略還引出了業(yè)內新的討論，那就是花費巨資成為奧運官方的合作伙伴究竟值不值?而這個問題的答案取決于企業(yè)本身的訴求就是什么。

　　坊間流傳安踏與中國奧委會3年合作期內投入的資金高達6億元，安踏方面并未向記者確認這一數(shù)字，但是表示“這次合作的費用是安踏歷史上也是中國奧委會最大的一筆體育資源的贊助”。

　　雖然投入巨大，但與中國奧組委的合作為安踏贏得了在國內眾多賽事和群眾活動中“露臉”的機會，而這些活動所覆蓋的人群恰恰是安踏的目標消費者，因此，雙方的合作其實是雙贏的。

　　2004年時的聯(lián)想同樣如此，當時尋求國際化的聯(lián)想成為了國際奧委會的TOP合作伙伴，這為它在海外的拓展提供了絕佳的機會。

　　不過，在大家將焦點放在“擦邊球”營銷的時候，其實更應該去挖掘耐克和MINI文案流行背后更深層次的原因：在運動場上，不只有金牌和勝利才能傳達品牌的內涵。而在舉國體制和唯金牌論的中國，這樣的思維方式卻相當另類。

　　“偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼。”這是李娜奧運首輪出局后耐克發(fā)布的文案。

　　已經(jīng)31歲的老天王費德勒第三次沖擊奧運單打金牌失利后，耐克則在文案中這樣寫道：“你會不會為偉大再戰(zhàn)四年?”

　　贊助的運動員成績不佳，許多本土企業(yè)認為是對企業(yè)形象的一種損害，而耐克則不然，對于耐克來說，“失敗”同樣是有價值的。敢于圍繞賽場上失利的一方做文章，這需要極大的勇氣以及對于品牌本身的足夠自信。

　　中國社會正在不斷開放，國人的心態(tài)也在發(fā)生改變，金牌已經(jīng)不再是唯一的評判標準，這才是“偉大體”能夠走紅的根本原因。

　　不以成績論英雄的另一個好處就是，這使耐克與所贊助的運動員之間能夠保持持久穩(wěn)固的合作關系。李娜在看到耐克為自己制作的文案后，旋即在微博上表示：“喜歡你是因為我們的合作，愛上你是因為你一直都這么的懂我們。”

　　運動員狀態(tài)的起伏是非常正常的事情，奧運失利后一個月，李娜便在辛辛那提大師賽上奪得冠軍，打破了自己長達15個月的“冠軍荒”。

　　拋開各種爭議不談，耐克最值得其他公司學習的地方還在于它總是能找到獨特的視角去詮釋體育精神。并且善于把自身品牌與這些精神緊密的連接起來。

　　北京時間8月12日晚10點，奧運男籃決賽打響，在美國隊與西班牙隊的這場史詩對決當中，耐克卻將焦點對準了比賽的解說。

　　“解說別人的偉大，也是一種偉大。”開賽一小時后，耐克發(fā)布了這條文案，短短13個字的文案喚起了媒體人心理上的共鳴，解說本場比賽的CCTV5頭牌籃球評論員于嘉在賽后第一時間轉發(fā)了這條微博。

　　體育營銷貌似是一個誰都可以參與的東西，但是體育營銷的精髓到底是什么?如何才能做到事半功倍?這屆奧運會期間很多經(jīng)典的案例正在讓越來越多的企業(yè)看到，品牌曝光率不是奧運營銷的唯一追求，如何讓品牌的精神與公眾形成共鳴，如何把一個全人類最偉大的體育盛會真正變成輸出品牌價值觀的舞臺，這離不開對體育資源長期的積累和投入，但是也離不開對社會環(huán)境和傳播環(huán)境與時俱進的理解。

　　體育營銷，應該開始一個新的時代了。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）