部分加盟商聯(lián)合向上海政府投訴達(dá)芙妮

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】一面是79元清倉、99元清倉的疑似‘清退加盟商’活動，一面是25周年慶典促銷活動，從這些店面正在進行的動作中便可映射出達(dá)芙妮公司的糾結(jié)。

　　從裁員傳聞開始，到被指放棄電子商務(wù)業(yè)務(wù)，再到加盟商糾紛，達(dá)芙妮一度陷入了輿論漩渦。按照官方的解釋來看，事情遠(yuǎn)沒有想象中這么嚴(yán)重，達(dá)芙妮更像是時運不濟，被放大了矛盾。然而，一切絕非偶然，達(dá)芙妮的硬著陸處理方式?jīng)Q定了其今日命運。

　　加盟之殤

　　“現(xiàn)在個人加盟達(dá)芙妮根本沒法干，不掙錢，來貨價格比活動促銷價格還要高，扛不住。”達(dá)芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達(dá)芙妮”)店員張小姐向新金融記者表示，正如諸多達(dá)芙妮加盟商抱怨所指，加盟商的日子并不好過。

　　目前，全國范圍內(nèi)大部分達(dá)芙妮專賣店都在進行79-99元的促銷活動，這是達(dá)芙妮直營店從今年七夕開始做的促銷活動，而單是這些產(chǎn)品的進貨價格，平均就在120-135元左右。若再計算房租、運輸、人工等成本，加盟商則更為虧本。據(jù)了解，加盟商就單店門面實現(xiàn)運營前，投入已超過60萬元。

　　加盟商開始錙銖必較的原因在于，其嗅到了達(dá)芙妮公司“去加盟化”的態(tài)度和決心。

　　據(jù)媒體報道，達(dá)芙妮近期采取了包括開展低于供貨價的促銷活動、不續(xù)簽加盟店合約、部分地區(qū)停止供貨等在內(nèi)的一系列疑似清退加盟商的行為，而部分加盟商則已聯(lián)合起來到達(dá)芙妮總部所在地上海市的工商局和人民政府投訴。盡管事情曝光后，已同部分加盟商續(xù)約，但此舉未能爭取到大部分加盟商的心意。

　　在達(dá)芙妮給記者的答復(fù)中，對該事件表明了兩點態(tài)度：一是對于少數(shù)未予以續(xù)約、或合同即將到期但對合同中的部分條款有歧義的加盟商，我公司專責(zé)部門會根據(jù)相關(guān)加盟商的具體情況，妥善協(xié)商及處理;二是對于過去和加盟商已經(jīng)簽訂的加盟合同及補充協(xié)議，以及相關(guān)履行過程，我公司認(rèn)為雙方不允許、也不應(yīng)存在違背合同精神或違反國家相關(guān)法律規(guī)定的情況發(fā)生。

　　“于法來說，達(dá)芙妮沒有違法;但是于商、于德、于情來說，我堅決反對這種行為。”中國特許經(jīng)營學(xué)奠基創(chuàng)始人、中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心李維華博士向新金融記者表達(dá)了對此事的態(tài)度，“于商來說，錯誤地認(rèn)為直營比加盟更好;于德來說，對當(dāng)初一起打天下的加盟商‘過河拆橋’;于情來說，加盟商投入了大量資金，同時有很大的期望，現(xiàn)在一下子給人家干掉，從情感上難以接受。”

　　然而立場不同，對于達(dá)芙妮來說，顯然其并沒有這么多考量。

　　“令達(dá)芙妮下定決心‘去加盟化’的根本動力取決于兩方面，一是其對加盟商的經(jīng)營業(yè)績不夠滿意，二是，‘去加盟化’后，品牌做零售，可以提高毛利率，也有助于管理的標(biāo)準(zhǔn)化。”鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗告訴新金融記者。在毛利下降、周轉(zhuǎn)速度下降、庫存高企的情況下，“去加盟化”、下沉直營渠道似乎成為達(dá)芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。

　　事實上，達(dá)芙妮早已為此籌劃良久。

　　早期，達(dá)芙妮為了快速推廣渠道、提高市場份額，曾對加盟商開出極為優(yōu)厚條件以鼓勵加盟。好景不長，經(jīng)過幾年摸索，達(dá)芙妮開始吞噬加盟商。

　　“加盟店與直營店的比例已經(jīng)從過去5:1的比例，變成現(xiàn)在的1:5了。”早在一年前就已離開達(dá)芙妮的前公司中層陳剛(化名)向新金融記者表示，截至今年6月30日，達(dá)芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，上半年新增411間直營店，減少了45家加盟店，核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

　　“我認(rèn)為達(dá)芙妮對于特許經(jīng)營制模式的認(rèn)識有嚴(yán)重偏差，說不好聽一點，太無知了。”李維華認(rèn)為，從全球視野看，包括麥當(dāng)勞(微博)、肯德基(微博)等在內(nèi)的不少盟主型企業(yè)均是95%以上為加盟店，生存狀況和盈利狀況同樣不容小覷;而國內(nèi)不少企業(yè)，采用初期盲目加盟，再盲目放棄加盟的策略，這是根本沒有想好，缺乏理性的特許人心態(tài)。

　　而正是“沒想好”這一致命弱點，讓達(dá)芙妮近來愈發(fā)步履維艱。

　　電商難題

　　如今看來，達(dá)芙妮沒想好的事情并不僅僅體現(xiàn)在其特許經(jīng)營軌跡上，同樣還突顯在其對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的推進上。

　　近段時間來，達(dá)芙妮大規(guī)模裁員的消息不脛而走，各種版本見諸報端。據(jù)相關(guān)人士爆料，達(dá)芙妮每個部門均有裁員壓力，初步估計上海總部計劃裁去員工100人，工廠員工計劃裁去200人。其中，受影響最大的當(dāng)屬電子商務(wù)部門——達(dá)芙妮電子商務(wù)部門商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管和銷售主管三大負(fù)責(zé)人同時被裁。

　　有媒體報道，上海總部被裁的100人中，有40余人來自電子商務(wù)部門，致使該部門總?cè)藬?shù)從近70人銳減至30人左右，而在未來，達(dá)芙妮電子商務(wù)部門最終的人數(shù)將被控制在20人以內(nèi)。“這只能說是那種客服人員、處理圖片人員、基本數(shù)據(jù)的維持人員了，我覺得達(dá)芙妮基本放棄電子商務(wù)業(yè)務(wù)了。”說起曾經(jīng)工作過的團隊現(xiàn)狀，陳剛內(nèi)心充滿無奈，“達(dá)芙妮此前戰(zhàn)略投資的電子商務(wù)耀點100倒閉了，高層逃回臺灣了，這些人不裁干嘛。”

　　達(dá)芙妮的觀點則完全不同。達(dá)芙妮公關(guān)總監(jiān)黃英哲向新金融記者澄清：“電子商務(wù)部門在此波組織架構(gòu)調(diào)整中只有三位中階主管去職，一切運營正常，只留20人的傳言并不正確，且整合電子商務(wù)業(yè)務(wù)的新任副總經(jīng)理及中階主管接替人選都已到職，未來會積極整合線上及線下資源，繼續(xù)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。”

　　按照黃英哲的說法，此次人員調(diào)整，是為了進一步推動集團“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰(zhàn)略，實現(xiàn)“成為引領(lǐng)時尚與提供舒適的品牌公司”的發(fā)展目標(biāo)，而著手進行的新一輪的規(guī)劃與調(diào)整。其中自然包括對電子商務(wù)運營的經(jīng)營策略進行調(diào)整，但這并不意味著達(dá)芙妮將結(jié)束電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　不過，無論如何，這掩蓋不了達(dá)芙妮電子商務(wù)業(yè)務(wù)失敗的事實。盡管達(dá)芙妮品牌在全國擁有超過5000家的門店，2011年營業(yè)額達(dá)85 .7億港幣，但電子商務(wù)方面的收益不到總營業(yè)額的5%。

　　“達(dá)芙妮的電子商務(wù)業(yè)務(wù)遇到挫折，與其定位、戰(zhàn)略規(guī)劃和團隊執(zhí)行有關(guān)。”中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青對此表示。事實上，達(dá)芙妮對電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準(zhǔn)、思路清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　2006年試水的達(dá)芙妮電子商務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)一直乏力;2009年，其成立專門電子商務(wù)有限公司，同樣未見起色;直到2010年后，達(dá)芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)完全外包模式，通過與包括京東、好樂買、樂淘、名鞋庫、唯品會、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，達(dá)芙妮電子商務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了數(shù)百萬元的盈利;而隨著達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資電子商務(wù)耀點100之后，其出現(xiàn)的電子商務(wù)團隊人員變動及核心領(lǐng)導(dǎo)層變動開始讓團隊軍心不穩(wěn)。

　　2011年9月，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職后，原耀點100高管陳炳文入主達(dá)芙妮電子商務(wù)。不過僅一月有余，陳炳文亦閃電離職，此后的達(dá)芙妮電子商務(wù)部門便無最高領(lǐng)導(dǎo)人，業(yè)務(wù)隨之陷入基本停滯狀態(tài)。

　　“陳炳文過來更傾向做B2C業(yè)務(wù)，我們之前談回來的包括京東等大客戶都要求斷了，而且是說斷就斷，直接來句毀約就不做了，這不是自毀前程嘛，即使優(yōu)購(百麗的電子商務(wù)平臺)也是一步一步逐步切斷和其他平臺合作的。”至今仍讓陳剛耿耿于懷的是，決策者的強硬態(tài)度。

　　“他其實并不知道我們的銷售額是通過何種方式得來，他從未試圖了解過程。完全無視我們這些人，也不顧結(jié)果，直接一封郵件就下達(dá)了這些命令。”形容到陳炳文和老板陳英杰，陳剛用到了“夜郎自大”這個詞。

　　強硬代價

　　縱觀電子商務(wù)變更和“去加盟化”過程，達(dá)芙妮強硬態(tài)度的作用著實不小。

　　因為強硬地推進想象中的電子商務(wù)模式，達(dá)芙妮在花費整整五年時間將電子商務(wù)業(yè)務(wù)從興起推向全盛后，隨后用了僅僅10個月便將其從全盛拉入幾近衰亡狀態(tài);因為強硬地急速推進“去加盟化”進程，達(dá)芙妮將昔日合作伙伴逼向墻角、引起加盟商反彈的同時，也將自己逼向輿論深淵，形象一落千丈。

　　“線上、線下矛盾一起激化，所有的問題都集中在陳英杰對于事情的判斷和處理的手段過于強硬和無情。”陳剛認(rèn)為，達(dá)芙妮眼前的困境，雖由來自內(nèi)、外界的各種因素集中導(dǎo)致，但陳英杰的硬著陸手段，起到了不容忽視的作用。

　　陳英杰來自臺灣的鞋業(yè)世家，是達(dá)芙妮創(chuàng)辦人陳賢民的外甥，其在家中長輩的要求下，23歲進入家族企業(yè)工作，從基層作業(yè)員開始做起，之后輪調(diào)到各個部門歷練，1999年起就接任達(dá)芙妮總經(jīng)理。也正是這一年，陳英杰顯現(xiàn)出了其極度的自信與大膽。

　　1999年，達(dá)芙妮正處于嚴(yán)重下滑階段，由于款式陳舊、價格偏低、鞋子痛腳、且長期打折等因素，達(dá)芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌，一批包括內(nèi)銷部總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、商品總監(jiān)在內(nèi)的集團高層紛紛跳槽。

　　這個當(dāng)時還被老員工們觀望的29歲總經(jīng)理則拿出了足夠的勇氣和自信，背著陳賢民更換了達(dá)芙妮的標(biāo)志。“我當(dāng)時訓(xùn)了他一頓，但是私下里，我還是很欣賞那個新標(biāo)志的。”事后回憶起來，陳賢民對當(dāng)時自作主張的陳英杰褒多于貶。

　　2009年，陳英杰再度強力推進了達(dá)芙妮的蛻變進程。2009年6月，達(dá)芙妮同TPG達(dá)成協(xié)議，后者以5.5億元人民幣對達(dá)芙妮進行策略性投資;同年9月，TPG董事總經(jīng)理兼合伙人馬雪征加入達(dá)芙妮董事會擔(dān)任非執(zhí)行董事，TPG營運董事金珍君則于同時加入達(dá)芙妮擔(dān)任馬雪征的替任董事;隨后，TPG為達(dá)芙妮引入的新任CFO、供應(yīng)鏈管理副總、人力資源副總等4位新任高管，無論是董事會還是執(zhí)行層，達(dá)芙妮都實現(xiàn)了一定程度上的“去家族化”。

　　“引入新的投資人，大換血、大調(diào)整，只能說有利也有弊。其實現(xiàn)在的很多問題都是從當(dāng)時的轉(zhuǎn)型開始延續(xù)下來的。”一年前從達(dá)芙妮行政崗位離職的王超(化名)至今仍關(guān)注著達(dá)芙妮的一舉一動。王超告訴新金融記者，從2009年開始，達(dá)芙妮開始面臨總架構(gòu)調(diào)整和生意的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無論是關(guān)于直營、加盟的思考還是人員的調(diào)整裁撤，都從當(dāng)時就已經(jīng)埋下伏筆，如今不過是集中爆發(fā)而已。

　　“如果從一個品牌的生命周期來說，其實它(達(dá)芙妮)已經(jīng)到了它的末端了，所以他們也在重新融合，更新或者是建立新的品牌。”在王超看來，一直在變革中掙扎的達(dá)芙妮至今也沒有緩過神來。

　　今年上半年，達(dá)芙妮集團旗下兩大核心品牌達(dá)芙妮與鞋柜的經(jīng)營利潤率從去年的19.6%下降至16.8%，集團凈利潤率也從11.2%下降至9.5%，經(jīng)營狀況不如往年。與此同時，庫存危機開始顯現(xiàn)，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的149天上升到202天。

　　“從企業(yè)內(nèi)部來講，達(dá)芙妮還處在一個傳統(tǒng)加工企業(yè)和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念相沖突的過程中;從市場角度來講，達(dá)芙妮的設(shè)計能力以及對市場的把握能力等，仍需加強。”王超為老東家支招道。

　　“每個企業(yè)都會遇到陣痛期，應(yīng)該往長遠(yuǎn)看。一個有遠(yuǎn)見的企業(yè)，往往是行業(yè)的探路者(16.800,-0.14,-0.83%)和試錯者。如果它能先別的企業(yè)一步，在運營模式嘗試上取得成功，這就是它的競爭力。”馬崗告訴記者，雖然達(dá)芙妮在線上業(yè)務(wù)暫時失敗了，在“去加盟化”過程中遇到了阻礙，但不可否認(rèn)其在傳統(tǒng)運營上的扎實功力。經(jīng)歷了階段性埋單，達(dá)芙妮或有望重新上路。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)