安踏回歸粗放式增長(zhǎng)模式求解業(yè)績(jī)困局

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】此前聲稱(chēng)要控制開(kāi)店速度的安踏近日卻向外界曬出了店面擴(kuò)張計(jì)劃。盡管今年600家的新增店鋪數(shù)目在看來(lái)并不多，但這一數(shù)字還是追平了去年的開(kāi)店量。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管安踏已經(jīng)逐漸意識(shí)到規(guī)模擴(kuò)張并不是提升利潤(rùn)的有效手段，但在目前公司盈利能力大幅衰退的背景下，安踏也別無(wú)他法。

　　曾嘗到高速開(kāi)店甜頭

　　日前，安踏首席運(yùn)營(yíng)官賴(lài)世賢對(duì)外表示，今年將在內(nèi)地開(kāi)店600家，使店鋪總數(shù)達(dá)5300家，并對(duì)外界認(rèn)為安踏對(duì)“奧運(yùn)”給體育用品銷(xiāo)售帶來(lái)的正面效應(yīng)過(guò)分樂(lè)觀的質(zhì)疑做出否認(rèn)的表態(tài)。賴(lài)世賢說(shuō)，開(kāi)店就是為了讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)安踏，開(kāi)600家店的數(shù)量并不激進(jìn)。

　　安踏曾經(jīng)嘗到高速開(kāi)店的甜頭。一位不愿具名的安踏經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，為了加快開(kāi)店速度，安踏區(qū)別于當(dāng)時(shí)其他體育用品企業(yè)在全國(guó)設(shè)立直營(yíng)分公司的做法，采用“省級(jí)分銷(xiāo)代理+區(qū)域加盟經(jīng)銷(xiāo)商”的方式發(fā)展全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略引導(dǎo)下，終端門(mén)店數(shù)量在短短幾年間從幾百家到上千家，再到幾千家，迅速占領(lǐng)了三級(jí)市場(chǎng)。

　　就是靠這樣的發(fā)展模式，安踏2010年盈利甚至超過(guò)。

　　回歸粗放式增長(zhǎng)模式

　　不過(guò)值得注意的是，這一擴(kuò)店計(jì)劃與不久前安踏體育董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁志忠的表態(tài)相悖。

　　今年8月初安踏半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面報(bào)憂(yōu)，當(dāng)時(shí)丁志忠就表示，下半年體育用品行業(yè)仍然存在庫(kù)存和打折風(fēng)險(xiǎn)，所以將控制未來(lái)的訂單量以及店鋪拓展速度，穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年安踏營(yíng)業(yè)額為39.34億元，同比下降11.6%;毛利率為16.44億元，同比下滑13.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.7億元，同比下降17%。半年報(bào)中指出，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面下滑是由于庫(kù)存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，利潤(rùn)遭到了嚴(yán)重影響。此外安踏在報(bào)告期內(nèi)已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了消費(fèi)的疲軟，所以減小了給分銷(xiāo)商的發(fā)貨量，這也是營(yíng)收嚴(yán)重下滑的原因。當(dāng)時(shí)緊跟半年報(bào)發(fā)布的是一份2013年安踏訂單情況和單店運(yùn)營(yíng)情況的說(shuō)明公告，安踏稱(chēng)，于7月結(jié)束的2013年一季度訂貨會(huì)訂單金額出現(xiàn)約20%-30%的跌幅，而今年上半年的單店盈利能力也略有下滑。

　　品牌分析師許寧認(rèn)為，此次賴(lài)世賢做出的表態(tài)與半年報(bào)中提出的減速計(jì)劃相左，恐怕也是迫于無(wú)奈，因?yàn)榻衲昴酥廖磥?lái)可能整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都不會(huì)太好，這種情況下，安踏做出門(mén)店擴(kuò)張的決定也屬于正常的舉措，畢竟中國(guó)的二三線(xiàn)城市有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。“單店盈利能力雖然放緩，但是安踏在二三線(xiàn)城市開(kāi)店成本并不是很高，增加開(kāi)店量還是能提升利潤(rùn)。”在許寧看來(lái)，盡管利潤(rùn)提升速度有限，但是在集體陷入低谷的背景下，安踏也只有回歸一直依賴(lài)的粗放式增長(zhǎng)模式。

　　謀求多元化布局

　　同時(shí)，安踏方面也在謀求多元化布局，試圖擺脫當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的困境。日前，安踏方面表示，除了生產(chǎn)和銷(xiāo)售外，也開(kāi)始涉足服裝業(yè)務(wù)，令產(chǎn)品更多元化，賴(lài)世賢表示，“我們已是內(nèi)地四大品牌之一，未來(lái)我們主攻大眾化市場(chǎng)。除了專(zhuān)注發(fā)展安踏品牌，今年起發(fā)展安踏兒童系列，預(yù)期3年內(nèi)該業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)額比例將達(dá)5%”。

　　許寧認(rèn)為，安踏拓展服裝品牌，這也和國(guó)際主流的體育品牌發(fā)展思路一致，高端板塊主要采取收購(gòu)國(guó)際成熟品牌的方式，本品牌則主要針對(duì)中低端品牌，這很可能會(huì)成為安踏未來(lái)很重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）