匹克品牌國(guó)際化擴(kuò)張正式提上新議程

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】早在23年前品牌建立之初，以“創(chuàng)國(guó)際品牌”為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，匹克就在走向國(guó)際市場(chǎng)的道路上排雷前進(jìn)。

　　15天里，匹克設(shè)計(jì)的“領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”19次亮相倫敦奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，伴隨著其軍團(tuán)7金5銀7銅的出色成績(jī)。

　　這個(gè)軍團(tuán)包括：伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦以及塞浦路斯代表團(tuán)——和諸多國(guó)內(nèi)品牌搞“軍備競(jìng)爭(zhēng)”不同，本次倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，匹克別出心裁地撒開大網(wǎng)，贊助7國(guó)代表團(tuán)同時(shí)現(xiàn)身倫敦奧運(yùn)。其手筆之大，令人側(cè)目，收獲之豐，更令人眼熱。

　　“這樣可以提升匹克在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量和占有率，同時(shí)提升經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)伢w育界的地位。”匹克品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔——非彼劉翔——對(duì)《中外管理》說(shuō)。

　　事實(shí)上，2008年匹克贊助伊拉克代表團(tuán)征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)就一度被傳為佳話。當(dāng)時(shí)處于戰(zhàn)后的伊拉克處境艱難，匹克在關(guān)鍵時(shí)刻伸出援手，讓伊拉克代表團(tuán)最終出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，而從槍林彈雨中幸存下來(lái)的匹克簽約運(yùn)動(dòng)員達(dá)娜，更被評(píng)為北京奧運(yùn)會(huì)的“最美運(yùn)動(dòng)員”。如今，匹克在伊拉克、黎巴嫩等地的市場(chǎng)占有率位列前三，匹克財(cái)報(bào)更顯示，2011年，匹克在整個(gè)亞洲地區(qū)的銷售額已接近2億元人民幣。匹克得到的塞浦路斯經(jīng)銷商反饋的最新數(shù)據(jù)是——在奧運(yùn)前其當(dāng)?shù)劁N量翻了三倍。

　　在運(yùn)動(dòng)員的基礎(chǔ)賽事部分就投入關(guān)注，甚至提供少量贊助。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲得好成績(jī)時(shí)，就可以獲得優(yōu)先的簽約權(quán)。匹克也非常注重長(zhǎng)期和各種球探、項(xiàng)目協(xié)會(huì)、從業(yè)人員(包括基層從業(yè)人員)保持聯(lián)系。正如匹克體育用品有限公司CEO許志華(微博)所說(shuō)：“押寶會(huì)有一定的運(yùn)氣成分，但還是要建立在平時(shí)資源的基礎(chǔ)上，而不是純粹的賭博。”

　　如今，已位列國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌簽約奧運(yùn)代表團(tuán)數(shù)量之首，七個(gè)國(guó)家覆蓋了全球四大洲。此外，通過攜手NBA、FIBA、WTA等國(guó)際頂級(jí)賽事組織和巴蒂爾等20多位NBA頂級(jí)球星以及格沃特索娃等5位網(wǎng)球明星，以及伊拉克、新西蘭等10幾個(gè)國(guó)家隊(duì)和國(guó)家奧委會(huì)，匹克一舉成為國(guó)際資源最豐富和國(guó)際化水平最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。事實(shí)上，截至2011年年底，匹克海外市場(chǎng)銷售額已經(jīng)占到集團(tuán)總銷售額的10%。匹克已在全球160多個(gè)國(guó)家完成商標(biāo)注冊(cè)，在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過200家專賣店。

　　美國(guó)時(shí)間2月16日，匹克全美旗艦店在洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開業(yè)。這標(biāo)志著匹克正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場(chǎng)，開始與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場(chǎng)競(jìng)技。

　　十萬(wàn)就十萬(wàn)!

　　匹克創(chuàng)立于1986年，創(chuàng)始人許景南對(duì)自有品牌仰慕已久。5年后，他們有了自己的品牌“豐登”。

　　為了迅速擴(kuò)大品牌知名度，起初，許景南做法是效仿其他品牌在中央媒體和地方臺(tái)打廣告，匹克的廣告牌在新華社北京站的樓上，甚至樹立了5年之久。

　　幾乎同一時(shí)間，許景南帶著匹克開始品牌國(guó)際化的轉(zhuǎn)型之路。1992年，匹克與中國(guó)八一籃球隊(duì)合作，致力于籃球裝備贊助，并開始專注籃球鞋領(lǐng)域。而自2008年起，匹克成為籃球鞋市場(chǎng)占有率“一哥”，這一身份至今從未易主。據(jù)說(shuō)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌史上第一款專業(yè)籃球鞋就是由匹克研制的，并在20年前作為國(guó)內(nèi)籃球霸主八一隊(duì)?wèi)?zhàn)靴征戰(zhàn)中國(guó)頂級(jí)籃球聯(lián)賽賽場(chǎng)。

　　北京、廣州、泉州和美國(guó)洛杉磯，匹克共建立了4個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服研發(fā)中心，擁有多達(dá)250多名研發(fā)設(shè)計(jì)人才，其三級(jí)緩震技術(shù)，專利的foot-hold技術(shù)，以及高端surface材料、可回收的環(huán)保材料的廣泛應(yīng)用，保證了匹克籃球鞋在品質(zhì)上絲毫不遜于國(guó)際知名品牌。而且，通過NBA賽場(chǎng)上國(guó)際頂尖球員的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，匹克的專業(yè)化形象得到了加強(qiáng)，同時(shí)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　當(dāng)年八一隊(duì)一年的贊助費(fèi)是2萬(wàn)元。在匹克贊助八一隊(duì)之前，全運(yùn)會(huì)上八一隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)一直排名第二。許景南就和八一隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)提議，能否力爭(zhēng)第一。誰(shuí)知，隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)可以試一下，但是需要加10萬(wàn)元做為獎(jiǎng)金。許景南當(dāng)場(chǎng)拍錢：“如果是第二名就一分都沒有，如果取得第一名十萬(wàn)就十萬(wàn)。”當(dāng)年八一隊(duì)果然贏得了冠軍，而且這個(gè)冠軍一拿就是十幾年。要知道，當(dāng)時(shí)還沒有一家中國(guó)企業(yè)這么做，匹克開行業(yè)先河。

　　20年，5件事

　　其實(shí)，在體育用品領(lǐng)域，匹克是與李寧公司同時(shí)提出創(chuàng)品牌的，但由于李寧本人是體操王子，又是在北京起家，大家對(duì)李寧的認(rèn)知度更強(qiáng)，其做國(guó)際品牌的可能性也更大。“而我們是小地方，小門路，創(chuàng)國(guó)際品牌非常艱難。”許景南憶起往事感慨道。

　　那怎么辦呢?為了創(chuàng)國(guó)際品牌，許景南20年間做了五件事：

　　名稱國(guó)際化。原來(lái)叫“豐登”寓意五谷豐登，但要實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，這名字肯定不行。所以許景南取義于英文“登上頂峰”即“奧林匹克”之義，改品牌名為“匹克”。“匹克”跟體育用品切合度高，完整的單詞和發(fā)音讓多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者感到親切并易于熟記，這為匹克的國(guó)際化掃除了一個(gè)重要障礙。

　　管理體系國(guó)際化。1993年匹克在業(yè)內(nèi)率先通過S9000認(rèn)證，并于1995年通過ISO9002國(guó)際質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系認(rèn)證，為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。之后又做了14001認(rèn)證，現(xiàn)在公司執(zhí)行的是8001的安全標(biāo)準(zhǔn)，而且8001標(biāo)準(zhǔn)是雙認(rèn)證，這就意味著匹克的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)際產(chǎn)品沒有誰(shuí)好誰(shuí)壞的問題，標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

　　商標(biāo)國(guó)際化。商標(biāo)是一個(gè)嚴(yán)肅的問題，沒有證書，企業(yè)連參加國(guó)際展銷的機(jī)會(huì)都沒有，更不要說(shuō)開拓國(guó)際市場(chǎng)。1991年許景南帶隊(duì)去拉斯維加斯，就是由于國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)未果，白跑了一趟。“產(chǎn)品我們迅速收了起來(lái)，不然連出境都困難。”這樣狼狽的一幕讓許景南更堅(jiān)定了拿到國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)證書的決心。

　　1993年起，匹克開始商標(biāo)國(guó)際化，踏上了全球注冊(cè)的漫漫長(zhǎng)路。但其中也頗多周折，尤其在美國(guó)，從開始到注冊(cè)商標(biāo)拿到手，居然用了16年。最早匹克知名度比較低，PEAK這個(gè)商標(biāo)，比較近似美國(guó)的商標(biāo)，于是注冊(cè)被駁回，許景南對(duì)駁回提出了異議，卻再次被美方駁回起訴。2006年，隨著匹克與NBA的簽約，知名度才漸漸被美方認(rèn)知，直到2009年，才拿到證書。目前，匹克已經(jīng)在全球完成了80%的注冊(cè)，在包括美國(guó)等160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。

　　品牌國(guó)際化。匹克知道，要做一個(gè)國(guó)際品牌，一定要跟國(guó)際上的高端組織合作，讓其為企業(yè)做代言。

　　2006年這家以籃球?yàn)槠放坪诵腄NA的運(yùn)動(dòng)品牌，通過與國(guó)際頂級(jí)賽事機(jī)構(gòu)NBA、FIBA(國(guó)際籃聯(lián))、WTA合作，逐步品牌國(guó)際化，讓全球消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了匹克品牌。

　　資本國(guó)際化。2009年香港上市，使匹克實(shí)現(xiàn)了資本的國(guó)際配置，為拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了資金和經(jīng)驗(yàn)支持。

　　如今，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)開店，匹克國(guó)際化戰(zhàn)略邁出了決定性的一步：全面開啟市場(chǎng)國(guó)際化。對(duì)匹克而言，打開美國(guó)市場(chǎng)，提升品牌影響力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑是撬動(dòng)全球市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　市場(chǎng)國(guó)際化，全面開啟

　　此次開業(yè)的匹克美國(guó)旗艦店，位于西好萊塢馬爾羅斯大街8250號(hào)，營(yíng)業(yè)面積約合260m2，是一家綜合概念的街邊店。該店緊鄰洛杉磯著名的時(shí)尚大街Melrose，附近有許多著名的時(shí)尚品牌，同時(shí)也有Adidas等運(yùn)動(dòng)品牌。眾所周知，洛杉磯是美國(guó)第二大城市，是全球時(shí)尚、文化、科技、貿(mào)易之都，其強(qiáng)大的品牌輻射效應(yīng)和拉動(dòng)效應(yīng)，能提升品牌核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在美國(guó)開店是“經(jīng)過精心謀劃的”，許志華坦言。經(jīng)過與NBA長(zhǎng)達(dá)8年的合作與交流，豐富的體育資源，加上美國(guó)分公司的本地化經(jīng)營(yíng)管理，是匹克區(qū)分于其他競(jìng)品的資本所在。匹克美國(guó)店經(jīng)過一年多的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備，店內(nèi)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)風(fēng)格，陳列、店員等都經(jīng)過美國(guó)化。

　　據(jù)悉，除落戶洛杉磯的兩家專賣店外，匹克還收到美國(guó)一些知名商家的入駐邀請(qǐng)，目前正在進(jìn)一步洽談中。這意味著，如果充分把握這些商業(yè)機(jī)會(huì)，匹克將可借他們的連鎖商場(chǎng)，在全美建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，加快實(shí)現(xiàn)匹克在美國(guó)市場(chǎng)落地生根的目標(biāo)。而如果能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就更有可能在世界其他市場(chǎng)有所作為。

　　細(xì)數(shù)匹克展開“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略以來(lái)，它最為成功的體育營(yíng)銷、最大化利用的資源莫過于NBA。作為NBA的官方合作伙伴，匹克充分利用NBA迅速在美國(guó)專業(yè)籃球市場(chǎng)打開知名度。在2012年全明星扣籃大賽上，麥基幾次換穿風(fēng)格迥異的匹克球鞋讓人眼前一亮，電視直播評(píng)論員甚至直呼：“匹克這個(gè)代言人簽得實(shí)在太值了。”

　　除此之外，匹克還充分利用后奧運(yùn)時(shí)代進(jìn)行國(guó)際化營(yíng)銷。就在本次倫敦奧運(yùn)會(huì)閉幕后的第二天，匹克便火速開啟了8月14日至9月13日為期一個(gè)月的“匹克NBA球星中國(guó)行”活動(dòng)。當(dāng)眾多籃球迷還在為倫敦奧運(yùn)會(huì)上美國(guó)對(duì)陣西班牙的籃球決賽津津樂道的時(shí)候，邁阿密熱火隊(duì)的NBA總冠軍成員巴蒂爾，以及麥基等匹克8位NBA球星，已經(jīng)來(lái)到中國(guó)球迷面前，引爆中國(guó)近20個(gè)城市的籃球市場(chǎng)。

　　這當(dāng)然是匹克最大的終端營(yíng)銷。實(shí)際上，從2006年第一屆匹克球星中國(guó)行活動(dòng)舉辦至今，匹克的地方銷量在中國(guó)行期間增長(zhǎng)一倍以上。不僅僅在中國(guó)，對(duì)匹克美國(guó)銷售的拉動(dòng)作用同樣明顯。據(jù)匹克美國(guó)分公司CEO粟佳介紹，匹克戰(zhàn)略合作伙伴邁阿密熱火及簽約代言人巴蒂爾奪冠后的第二天，就有多家潛在的美國(guó)經(jīng)銷商專門致電前來(lái)咨詢代理匹克品牌事宜，并表達(dá)了濃厚的加盟興趣。“如果這些經(jīng)銷商最終成為匹克的客戶，那么對(duì)匹克在美國(guó)的發(fā)展將起到很大的推動(dòng)作用。”粟佳說(shuō)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)