李寧線上銷售授權(quán)混亂 其它品牌可能步其后塵

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在經(jīng)歷了股價(jià)大幅縮水、高管徹底洗牌后，公司的煩惱還沒有結(jié)束，線上電商與線下經(jīng)銷商的矛盾又浮出水面。由于李寧在網(wǎng)上大力打折促銷，一些分銷商無奈關(guān)閉實(shí)體店，還有分經(jīng)銷商在網(wǎng)上訂貨拿到門店里賣。一位接近李寧公司的人士認(rèn)為，李寧的陣痛和問題未來其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌都將遭遇。

　　李寧網(wǎng)上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6項(xiàng)促銷活動(dòng)，而在淘寶上賣李寧的網(wǎng)店折扣更大。有經(jīng)銷商抱怨，有產(chǎn)品價(jià)格不僅低于實(shí)體店，甚至低于工廠的供貨價(jià)。電商專家羅健說，李寧當(dāng)初為了消化庫(kù)存，開放電商渠道，造成現(xiàn)在的混亂。

　　李寧：早期沒有統(tǒng)一的電商授權(quán)，一方面是李寧公司給網(wǎng)商的授權(quán)，另一方面很多網(wǎng)店跑去從經(jīng)銷商那進(jìn)貨，授權(quán)混亂，價(jià)格體系難以調(diào)控。

　　目前李寧官方授權(quán)直營(yíng)網(wǎng)上商城有14家，淘寶上出售李寧產(chǎn)品的大小網(wǎng)店共2萬5千家。針對(duì)線上線下矛盾一說，李寧公司回復(fù)說，線上銷售的規(guī)模占比不高，實(shí)體店的核心地位不會(huì)撼動(dòng)。一位接近李寧公司的人士告訴記者，李寧也意識(shí)到線上銷售的混亂，已經(jīng)開始調(diào)查并逐步收回權(quán)力。另外，他還透露，線上線下矛盾不大，網(wǎng)上賣得是2011年之前的舊貨，實(shí)體門店以新品為主;其次，李寧正向經(jīng)銷商大量回購(gòu)舊貨，運(yùn)到東南亞和非洲銷售，或者直接銷毀。

　　運(yùn)動(dòng)品牌專家張慶說，當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌日子不好過，銷售進(jìn)入低潮期，但線上的沖擊有限，更多是心理上的影響。

　　張慶：電商銷售額所占的比重并不大，沖擊更多集中在心理上，讓經(jīng)銷商覺得在價(jià)格上沒法競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)抑制他們開店的積極性，但這不是李寧一家的問題，是全行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

　　在前任CEO張志勇時(shí)代，李寧更多地以收入為導(dǎo)向，當(dāng)時(shí)李寧大量給經(jīng)銷商發(fā)貨，超出了實(shí)際零售能力。那位接近李寧公司的內(nèi)部人士抱怨說，李寧只不過是把所有問題都表現(xiàn)出來，接下來安踏、匹克等品牌都會(huì)步李寧的后塵。

　　張慶同意這種觀點(diǎn)，他說，李寧是行業(yè)的巨頭，所謂槍打出頭鳥，它的問題暴露得最早、也最多。

　　張慶：過去一直以來，李寧的市場(chǎng)份額和銷售規(guī)模一直處于領(lǐng)先位置，所以他會(huì)首當(dāng)其沖的受到影響;第二，他們比較早的尋求變革，所以提前遇到這些問題。

　　中國(guó)的體育品牌行業(yè)存在共性，2007至2009年快速發(fā)展，資本瘋狂追逐，各公司注重銷售額、開店數(shù)量，忽視開店的質(zhì)量。另外當(dāng)時(shí)zara、h&m等快時(shí)尚品牌沒有大面積進(jìn)入中國(guó)。體育用品做當(dāng)休閑服裝，吸引了大量消費(fèi)者，如今快時(shí)尚全面鋪開，以李寧為例，各品類中，女裝銷量下滑是最為嚴(yán)重。如今李寧一方面著手關(guān)掉虧損門店，一方面決定專注體育。而安踏、361度等品牌依舊為了促股價(jià)，準(zhǔn)備新開幾百家門店。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)