李寧自降折扣去庫存 繼續(xù)縮編門店

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】通過公司給記者的答復(fù)可以預(yù)見，公司2012年全年表現(xiàn)或許會比中期報表更難看，但陣痛不一定是壞事，這是意欲重新崛起的李寧公司必須承受的。

　　2008年，李寧奔跑在鳥巢上空，他所夢想的世界級影響力觸手可及。造化弄人，同樣是2008年，意氣風(fēng)發(fā)的李寧公司，因決策方向的偏差，為日后的沉淪埋下隱患。

　　如今李寧本人的回歸，讓李寧公司增添了一抹難得的亮色。但經(jīng)歷了短暫的股價上漲后，市場以更低的估值表達了對李寧公司未來的擔(dān)憂。

　　來自2008年的陰影

　　李寧的夢想是將"李寧牌"打造成世界一流體育品牌，他曾經(jīng)距離這個夢想很近。

　　2008年，李寧公司簽下NBA球星巴朗·戴維斯、李寧工業(yè)園開工建設(shè)、贊助多個國家的奧運代表團，雖與官方奧運贊助商失之交臂，但并不影響李寧牌成為那一年的焦點。

　　那一年，李寧公司營業(yè)收入66.90億元，同比增長53.84%;歸屬股東的凈利潤為7.21億元，同比增長52.29%。一連串的業(yè)績數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高，同時大號雙位數(shù)的增長幅度也令人咋舌。

　　借助大好勢頭，李寧品牌在北美、南美、歐洲市場占據(jù)了一席之地。但天不作美，李寧好局在手，卻欠缺東風(fēng)，大環(huán)境的惡化讓李寧的國際化進程受阻，而多品牌的策略，也讓公司迷失了方向。

　　2008年下半年，金融危機已經(jīng)在全球發(fā)酵，需求的緊縮讓李寧公司產(chǎn)生了危機感，他們認為，行業(yè)整合的機遇已經(jīng)出現(xiàn)，只有強勢品牌才能存活。基于此，李寧公司推出了多品牌策略。

　　2008年以前，李寧公司除了擁有核心品牌"李寧牌"以外，還擁有Z-DO(新動)、AIGLE(艾高)等品牌。2008年，李寧公司耗費巨資，購得了"紅雙喜"57.5%的股權(quán)，以及Lotto(樂途)20年獨家特許權(quán)。

　　當年，多品牌策略的主要推動者是時任李寧公司CEO的張志勇，他意欲在專業(yè)體育之外，另辟蹊徑，進軍休閑體育領(lǐng)域。

　　對于這一策略李寧本人并不感冒。他在后來接受媒體采訪時指出，專業(yè)體育與休閑體育都可以在"李寧牌"上兼容，多品牌策略讓李寧公司失去了焦點。但李寧公司當時正處于"快車道"，李寧僅憑一人之力已難以讓"李寧高鐵"掉頭。

　　在財務(wù)報表頗為靚麗的情況下，市場似乎對李寧公司的新策略也沒有好感。2008年10月19日，李寧股價最低跌至8.79港元/股，創(chuàng)出兩年來新低。而在一年之前，李寧的股價曾到32.00港元/股，落差之大，令人驚訝。

　　多品牌的潰敗

　　2009年，李寧公司再次收獲了不錯的成績。營業(yè)收入83.87億元，同比增長25.4%;歸屬股東凈利潤9.45億元，同比增長31.0%。2010年4月，2009年報表披露后，市場似乎對李寧重拾信心，股價一度攀升到31.95港元/股，險些突破歷史峰值。

　　張志勇將好業(yè)績歸因于羽毛球項目收入和新品牌銷售收入超預(yù)期，二三線城市渠道滲透初見成效。實際上，羽毛球項目仍是李寧公司專業(yè)體育的老路，而為了讓新品牌收入超預(yù)期，李寧公司付出的代價不菲。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年Lotto牌全年收入為0.76億元，而該品牌僅經(jīng)銷成本就達到了0.92億元，經(jīng)銷成本占全年收入的121.05%，而李寧牌的這一指標為25.7%。

　　有趣的是，李寧公司在2009年年報中，唯獨未明確列出Lotto牌經(jīng)銷成本占收入的比率，僅用"較高"一詞描述。在2010、2011年的報表顯示，Lotto牌這一"賠本賺吆喝"的現(xiàn)象始終沒有扭轉(zhuǎn)。

　　2009年核心業(yè)績指標增速的大幅下降這一事實，也被看似靚麗的報表所掩蓋。2010年，李寧公司的核心業(yè)績指標再次下滑，營業(yè)收入增速、歸屬股東凈利潤增速均在20%以下。

　　對于日益惡化的業(yè)績表現(xiàn)，李寧公司在多次財務(wù)報告中用宏觀環(huán)境不佳來搪塞，很顯然，外部環(huán)境并不是唯一的原因。在李寧走下坡路的同時，安踏、361度、匹克等一系列體育品牌開始跑馬圈地，搶占本該屬于李寧的市場。

　　2011年，李寧公司核心業(yè)務(wù)指標全面惡化，營業(yè)收入為89.29億元，同比降低6.5%、歸屬股東凈利潤3.86億元，同比降低65.2%。

　　同年，收入89.05億元，同比增長20.21%，歸屬股東凈利潤17.30億元，同比增長11.54%;361度收入55.69億元，同比增14.8%，歸屬股東凈利潤11.33億元，增15.3%。

　　2011年，李寧公司核心品牌"李寧牌"的收入為81.65億元。同年安踏體育的收入為89.05億元，雖不及李寧公司的收入，但超出"李寧牌"的收入，這也意味著，從2011年開始，國內(nèi)體育品牌"頭把交椅"易主。

　　2011年體育品牌全行業(yè)實現(xiàn)了低雙位數(shù)的增長。比照同行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，在同樣的市場條件下，市場地位本不如李寧的安踏和361度等品牌，業(yè)績表現(xiàn)均好于李寧。顯然，問題出在李寧公司自己身上。

　　2011年8月9日，李寧股價盤中觸及8.25港元/股，創(chuàng)近5年新低，此后更是一路下滑，再也難復(fù)當年之勇。

　　自降折扣去庫存

　　除了多品牌策略的問題，李寧公司的內(nèi)部派系斗爭也被指為公司衰敗的原因之一，但這一現(xiàn)象至今未有人公開證實。

　　不論如何，在一家公司內(nèi)部出現(xiàn)問題時，總需要有人出來力挽狂瀾。2012年7月5日，李寧宣布回歸管理層。當天股價應(yīng)聲大漲7.25%。

　　李寧回歸后的第一件事就是重組管理層，原CEO張志勇離任，德州太平洋基金(TPG)的合伙人金珍君進入管理層。10月12日，李寧公司再發(fā)公告，原CFO、董秘相繼離職。高層的調(diào)整顯然更有利于李寧樹立個人威信，并按照他個人的意愿來決定公司未來的走向。

　　在解決了管理層洗牌問題后，李寧首先遇到的問題是如何去庫存。

　　早在2008年，同時李寧公司的平均存貨周轉(zhuǎn)期為61天、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期48天，平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期69天以。截至2012年中期，以上三個指標已經(jīng)飆升到了95天、108天、112天。2008年，李寧公司的存貨撥備是0.68億元，2012年中期，存貨撥備攀升至了2.23億元，顯然，解決庫存問題已經(jīng)刻不容緩。

　　李寧公司對記者表示，未來清理庫存的措施主要包括：加大打折促銷力度，進一步建設(shè)清貨渠道，減少給零售端的sell-in壓力。同時進一步調(diào)整零售端店鋪的布局，提升零售管理能力。

　　一位體育用品行業(yè)從業(yè)人員對記者指出，目前安踏和李寧均屬行業(yè)內(nèi)的第一陣營，出廠折扣約在4.4上下，特步、、361度等品牌競爭力稍弱，屬于第二陣營，折扣多在3.0到4.0之間。

　　按照這位從業(yè)人員的說法，一般來說，第一陣營比較強勢，不會輕易降低折扣，0.1的折扣變動都會慎之又慎。

　　而李寧未來的打折力度顯然超過了行業(yè)預(yù)期。李寧公司表示，"集團已經(jīng)對經(jīng)銷商和分銷商發(fā)布了2013年的經(jīng)銷商批發(fā)折扣率和返利政策。批發(fā)折扣率降低，但返利隨之減少。綜合而言，綜合折扣率變化低于1個百分點，對于集團的毛利影響以及訂貨會結(jié)果的影響都非常小。

　　李寧公司評價稱，新的政策使得商業(yè)條款更加透明直觀，銷售目標亦沒有因為折扣率的調(diào)整而產(chǎn)生較大的數(shù)據(jù)差異。分銷折扣政策的及時發(fā)布，對于增強分銷商鞏固和發(fā)展分銷市場的信心有很大幫助。新的批發(fā)折扣率政策暫計劃維持2年，這兩年間，會定期政策回顧和市場調(diào)研，在2014年中期前，將評估當時的市場環(huán)境和競品策略，結(jié)合財務(wù)的意見，給出經(jīng)銷商批發(fā)折扣率的調(diào)整建議。"

　　一個百分點的折扣變動，對李寧來說，無異于自降身價，將出廠折扣率降到了第二陣營的水平。而這劑猛藥能否給李寧注入新的活力，還有待觀察。

　　李寧公司稱，零售端庫存從2011年第三季度開始，在達到是一個歷史高點后開始下降，目前仍在一個下降的過程中。2012年上半年零售端庫存金額較2011年底有進一步下降，但是速度不是很快。他們預(yù)計未來6-12個月可以降至正常水平。

　　門店繼續(xù)縮編

　　去庫存的同時，李寧公司店鋪的精簡化也在繼續(xù)推進。

　　李寧稱，"鑒于目前的市場環(huán)境，集團以店鋪盈利及節(jié)約成本為原則，對全部店鋪進行了盈利評估，并根據(jù)評估結(jié)果對店鋪進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉了一些低效店。預(yù)計2012年年底店鋪數(shù)還會有所減少，但不及上半年關(guān)閉那么多。"

　　截至2012年6月30日，李寧牌常規(guī)店旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量達7303間，較2011年底凈減少952間。同期，安踏各類店鋪的數(shù)量已經(jīng)達到7807家。

　　按照李寧公司的說法，李寧的店鋪在2012年底會更少，意味著未來李寧與安踏在店鋪數(shù)量上的差距會越來越大，而店鋪的縮減無疑會在一定程度上影響李寧的收入規(guī)模和市場份額。

　　李寧顯然已經(jīng)接受了這一現(xiàn)實，因此他們開始著手在單店產(chǎn)能上下功夫。李寧公司表示，"未來集團注重新開店的成本及效率管理，從位置、格局及面積等角度綜合考慮選址，以確保店鋪達到盈利水平。下半年將持續(xù)以店鋪盈利為前提進行拓展計劃，著重同店增長表現(xiàn) 。"

　　其中的具體措施包括：1、改善店效，加強高效率工廠店建設(shè)，以提升清貨能力;2、通過零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋;3、加強工廠店和直營店;4、提高零售和渠道合作伙伴的能力。5、拓展第六代店鋪，進行六代形象整理，利用系統(tǒng)化提升店鋪零售運營效益。

　　不光門店需要精簡，多品牌策略同樣需要改變。李寧回歸之后，"聚焦李寧牌"立刻成為公司的經(jīng)營方向，Lotto牌的特許經(jīng)營權(quán)由原定的20年修改為10年。同時，李寧圈定籃球、跑步、羽毛球為三大最重要的品類。李寧公司稱，將開發(fā)具有先進設(shè)計和技術(shù)的具有競爭力的產(chǎn)品，縮短開發(fā)周期以跟上市場需求。

　　對于外界猜測，李寧在實體店鋪精簡的同時，將主要精力集中到電商領(lǐng)域。對此李寧公司給予否認："目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高，這部分業(yè)務(wù)還在發(fā)展階段。而線下銷售仍然是當下李寧品牌銷售的主力軍和立足之本，無論是從目前線下銷售的生意規(guī)模，還是公司在這一領(lǐng)域的投入來看，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。"李寧公司表示，長期來看，兩種銷售模式其實是良性共存、互為補充的。

　　變革成效受質(zhì)疑

　　目前一系列的變更方案正在推進，但是市場分析人士似乎并不認同李寧能夠在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)當前的局面。

　　10月19日，國泰君安在研究報告中指出，該機構(gòu)最近在深圳調(diào)研的情況顯示，李寧公司庫存積壓嚴重，仍在與經(jīng)銷商措商庫存回購金額，下半年將出現(xiàn)更為激進的庫存管理。

　　里昂證券也指出，"李寧雖然是首只著手減少存貨的運動股，但不代表可成為第一間解決存貨問題的企業(yè)。"基于此，里昂證券給予李寧的目標價為3.6港元/股。截至10月29日收盤，李寧股價為4.07港元/股。按里昂證券的預(yù)計，李寧仍有11.55%的跌幅。

　　雪上加霜的是，李寧此時也傳出了一個讓人難以琢磨的信號。

　　10月17日，李寧公告，Victory Mind和Dragon City出讓所持的2.66374億股李寧公司股份給非凡中國，占公司已發(fā)行總股本的25.23%，總價14億港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李寧公司股權(quán)。

　　Victory Mind和Dragon City所持李寧股份，實際上是李寧及其家族成員持有，而非凡中國也的公司主席及執(zhí)行董事也是李寧本人。這一"左手倒右手"的交易，讓人大呼看不懂。

　　由于非凡中國的重要業(yè)務(wù)之一是房地產(chǎn)，外界對交易的解讀之一就是李寧要放棄體育行業(yè)向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型。而另一季度更讓投資者擔(dān)憂，即李寧借道非凡中國，變向減持。

　　對于外界的猜測，李寧在第一時間借助騰訊財經(jīng)的渠道進行了澄清，李寧公司指出，公司專注于中國體育用品市場的目標沒有改變，未來也不會改變。交易完成后兩家公司與李寧本人的股權(quán)關(guān)系保持緊密，李寧本人在李寧公司及非凡中國的所有職務(wù)都維持不變，這樣說明不但他不會減少對李寧公司的投入，這交易還對兩家上市公司實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)有所幫助。

　　但專業(yè)分析人士對此回應(yīng)有所質(zhì)疑，里昂證券指出，李寧將股份轉(zhuǎn)入非凡中國的做法，等于減持公司股份，由現(xiàn)時25%水平降至18%-20%。李寧在行業(yè)面對挑戰(zhàn)時減持，顯示公司生意未有起色，他個人增持股份的承諾亦不會兌現(xiàn)。

　　除了對李寧前景的疑惑，一個確定性較大的"虧損"才是投資者最擔(dān)憂的。

　　2012年中期報告顯示，截至6月30日，李寧公司91 天至180 天的應(yīng)收賬款金額較2011 年年底增加了71%至8.86 億元，如果在部分應(yīng)收賬款在9月底仍沒有收回，帳期將從"90天至180"天變?yōu)?180天至270天"，這部分賬款將變?yōu)殚L期應(yīng)收賬款，可能全部在下半年被計提撥備。這很可能導(dǎo)致李寧公司在2012年底報出虧損。

　　如果這一假設(shè)成立，2012年中期報告的慘淡顯然不是李寧公司最壞的時候。

　　為了獲得市場投資者的支持，李寧還需要顯示出更多的信心。對于繼續(xù)引進新的合作伙伴這一問題，李寧公司沒有否認。他們對騰訊財經(jīng)表示，"在上市公司條例規(guī)則下，現(xiàn)時并無需要披露有關(guān)任何此方面的事項。如有重大企業(yè)行為，我們將及時向市場報告。"

　　作為中國體育史上一個標志性的符號，李寧的體育情結(jié)可能是其他企業(yè)家無法比擬的。但這一次，李寧面臨的挑戰(zhàn)，可能比創(chuàng)業(yè)時要更加艱難。李寧喜歡喬布斯帶領(lǐng)蘋果公司"二次創(chuàng)業(yè)"的故事，這一次輪到他自己來親歷這一切。

　　最壞的時光還未到來，能否走出困境，需要李寧和他的新團隊用行動給出答案。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)