成人品牌市場低迷 部分零售商轉(zhuǎn)投兒童陣營
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年,在成人運動品牌紛紛對終端門店進(jìn)行盈利評估,關(guān)閉低效門店整合渠道資源時,兒童品牌卻加大了終端渠道的拓展力度,其中既包括"廣種田,細(xì)耕耘"的大盤策略,也有配合終端體系建設(shè)的各類扶持政策。在成人運動品牌與兒童品牌"一縮一擴(kuò)"的戰(zhàn)略調(diào)整中,一部分零售商也開始轉(zhuǎn)換陣營。
整合部分成人品牌零售商
"今年以來,確實有成人運動品牌的零售商轉(zhuǎn)做兒童品牌的情況發(fā)生。"營運副總羅正明告訴記者,這種情況在南方市場尤其是江浙一帶較多,兒童品牌的代理商在鋪渠道的過程中吸收了一部分成人零售商。
據(jù)介紹,轉(zhuǎn)做兒童品牌的這部分成人品牌零售商,有的是由于成人運動市場低迷,主動調(diào)整代理品牌的;也有一部分是在成人品牌渠道優(yōu)化戰(zhàn)略中被淘汰而轉(zhuǎn)投兒童陣營的,比如部分成人品牌要求店面一定要在100平方米以上,一部分實力較弱的零售商無法達(dá)到。
董事長丁燦陽也觀察到了這一現(xiàn)象,"這兩年,兒童品牌的渠道一方面在快速擴(kuò)張,另一方面也在不斷優(yōu)化,很多'夫妻店'在品牌發(fā)展的過程中,逐漸跟不上企業(yè)的步伐,因此,公司也是一邊發(fā)展新的零售商,一邊淘汰部分經(jīng)營業(yè)績差的門店。在兒童品牌渠道快速擴(kuò)張的過程中,整合一些有成人品牌運營經(jīng)驗的代理商、零售商和門店,顯然比開發(fā)新的渠道要更省力。"
運營模式存在差異
"不過,這種整合只能在部分區(qū)域發(fā)生,兒童品牌大范圍接手成人運動品牌淘汰下來的零售商和店面不太現(xiàn)實。"丁燦陽表示,"因為成人品牌代理商、零售商的經(jīng)營模式、店面位置等并不一定適合兒童品牌。"
羅正明告訴記者,雖然兒童品牌大多參照了成人運動品牌的專賣體系,但是在門店的選址上有著較大的差異,"成人品牌很多門店是開在城市的黃金位置,而兒童鞋服由于'單價低、利潤率低',賣三件單品的利潤大抵相當(dāng)于成人品牌賣一件的利潤,專賣店基本上開在三、四線城市,或者一、二線城市的次商圈。因此,即便要整合,也只能整合成人品牌在二類街道、三類街道的門店。"
此外,運動品牌代理商能否適應(yīng)兒童品牌的運營模式,也是需要考慮的問題。"運動品牌的經(jīng)營類目相對簡單,一般是兩類。而兒童品牌的品類更多,鞋子就包括板鞋、皮鞋、涼鞋、靴子、輪滑鞋等,服裝又有英倫風(fēng)、校園風(fēng)、戶外風(fēng)、休閑風(fēng)等,而且服裝和鞋子的尺碼跨度也更大,鞋子從20碼到42碼,服裝從中小童到大童。應(yīng)該說兒童品牌對代理商商品管理的能力要求更高。"丁燦陽稱。
以"組合拳"方式布局大店
雖然、童裝的利潤較低,無法大范圍進(jìn)駐一流商圈,但是,針對成人品牌渠道整合的契機(jī),皇家寶貝廣東區(qū)域的負(fù)責(zé)人李小林分析:"兒童品牌可以借成人品牌終端門店洗牌的機(jī)會,在城市的核心商圈布局1-2個大店,其余的店面依然布局在次商圈、非主流街道。大店起到的作用是積聚人氣、提升品牌整體形象,也可以作為品牌和消費者互動的體驗店。"
據(jù)了解,目前不少童裝童鞋品牌也開始嘗試"大店模式",斆赚斂ㄔ诎不、河南開出面積超500平方米的旗艦店,七匹狼童裝、安踏KIDS等童裝所開設(shè)的終端門店也較大,同時,紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示,他們也開設(shè)了一些100平方米以上的大店。
不過,目前兒童品牌布局大店大多采用的是"組合拳"的方式,比如,瑪米瑪卡計劃是500平方米以上的旗艦店未來將開10家以上,200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上,100平方米以上的大店規(guī)劃是300家以上。而海葳雖然布局了面積100平方米以上的金子店和種子店,但是主力店鋪依然是40-80平方米的盈利店,大店主要是為了配合公司渠道拓展,起到輻射周邊地區(qū)的作用。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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