李寧廣告語被指敗筆 品牌庫存高達10億元

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】回旋、翻轉(zhuǎn)，一系列的高難度動作曾為贏得了“體操王子”的美譽;如今，生意場上的李寧也在演繹另一場“大回環(huán)”——戴著“奧運光環(huán)”高速擴張2年后，公司業(yè)績卻突然下轉(zhuǎn)。

　　李寧失血：

　　武漢或有一成以上店鋪關(guān)門

　　昨日，記者走訪了李寧世貿(mào)廣場店、亞貿(mào)廣場店、銷品茂店、摩爾城店等12家店鋪，發(fā)現(xiàn)2家已經(jīng)關(guān)門。

　　“9月份，李寧專柜就撤出了，換成了戶外品牌‘探路者(15.420，-0.47，-2.96%)’”，在菱角湖萬達廣場1層，導購員告訴記者：“以前生意一般。”

　　江漢路靠近輕軌站的一家李寧專賣店，也悄然變成了耐克店。店員稱：“今年8月份李寧就撤店了。”

　　李寧官網(wǎng)顯示，武漢共有51家店鋪。當記者就現(xiàn)存店鋪數(shù)量，咨詢李寧湖北省加盟銷售代表張寧時，對方表示：“官網(wǎng)的信息已很陳舊，但無法透露現(xiàn)在店鋪的具體數(shù)量。”

　　但在新洲區(qū)經(jīng)營李寧服飾4年的老宋看來，武漢李寧或有10%的店鋪已關(guān)門。他告訴記者：“從去年開始就有經(jīng)銷商做不下去關(guān)門，今年情況更為嚴重。不少經(jīng)銷商原來開兩三個店，現(xiàn)在只敢試探性地保留1個店。”

　　據(jù)李寧公司披露的半年報顯示，上半年公司控制新開店的成本及效率，關(guān)閉部分低效店，李寧牌零售店鋪7303間，已經(jīng)減少952間。

　　大幅關(guān)店背后，是李寧業(yè)績大幅失血。

　　公告顯示，2012年上半年李寧收入38.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元;記者對比其在2010年頂峰時的業(yè)績，其營業(yè)額下降了18%，利潤更大降92%。

　　分銷商出走：

　　網(wǎng)店沖擊銷售降四成

　　老宋在2008年入伙，成為李寧銷售體系最末端的分銷商。

　　奧運氣氛帶動之下，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫。“最初一兩年，銷售量一直上升，好的時候一個月能賣出去15萬元的貨”，他告訴記者：“但從去年開始，銷量逐漸下滑，今年尤其困難，一個月的銷量只有八九萬元。如果繼續(xù)下滑，店鋪都要虧損，我也只好選擇轉(zhuǎn)向。”

　　老宋把銷量下滑的原因，首先歸結(jié)為網(wǎng)店的沖擊。

　　今年9月19日，李寧官方網(wǎng)上商城上線。“當天，我們店鋪的POS機打出的小票，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標語，而且還寫上了網(wǎng)址，這太讓人受不了了”，老宋告訴記者：“我登錄網(wǎng)站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿貨價也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得賣8折以上。網(wǎng)店賣這么便宜，還要我們怎么活?”

　　除了官方網(wǎng)站，李寧還在淘寶、天貓[微博]等商城上，授權(quán)了多個網(wǎng)絡商家。

　　記者在天貓李寧旗艦店里看到，“全場5折(個別款除外)，折上滿200減20”占據(jù)了大半個顯示屏。標明專柜價369元的一雙2012款男士跑鞋，只需189元，僅5.1折;一新款男士中長款羽絨服，649元的專柜價，網(wǎng)售297元，還不到4.6折。

　　“非常多的分銷商對此怨聲載道，多次和李寧公司溝通無果，許多人就干脆不干了。”老宋說。

　　10億庫存危機：

　　“攤大餅”的誘惑

　　網(wǎng)店沖擊，還只是李寧危機的表象。事實上，任何明智的商家都不會讓自家網(wǎng)店沖擊實體店鋪，除非是無奈之舉。

　　“保守估計，李寧的庫存金額已經(jīng)高達10億元，這就是其不得不利用網(wǎng)絡，盡快低價散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機的源頭，還是其高估市場、快速攤大餅。”

　　2008年，李寧在品牌和業(yè)績方面，均得益于奧運會，從而開始快步發(fā)展。僅2009年就開了751家店鋪。同年，李寧在香港開設(shè)大陸外第一家店鋪，開始嘗試“海外戰(zhàn)略”，2010年在美國開店，進而又授權(quán)西班牙分銷商海外銷售，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領(lǐng)域進行多品牌布局。

　　2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。自其上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

　　“快速的成長，讓李寧高估了市場”，長期關(guān)注李寧的旭日五環(huán)體育營銷機構(gòu)總裁朱輝說：“與此同時，李寧忽視了，阿迪達斯、耐克卻通過經(jīng)營中低檔產(chǎn)品，加速向二、三線城市滲透;更加時尚、實惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品[微博]。”

　　欲速則不達：

　　從“民族”到“世界”

　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。而在業(yè)界看來，這正是李寧最大的敗筆。

　　事實上，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時開始發(fā)酵。在那個時點，李寧認為，阿迪、耐克從運動品經(jīng)營發(fā)展到時尚服飾經(jīng)營的路徑，可以效仿。

　　“相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長于本土，2005年、2006年時，公司對外宣傳一定會強調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素沒有了。”

　　為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經(jīng)理樂淑鈺、公司產(chǎn)品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化、管理方式不和，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。

　　“在品牌價值、品牌認可度還沒有達到國際標準時，急于開始拓展衍生產(chǎn)品、進攻海外市場，這其實是很多中國公司的通病，比如安踏、361°都遇到類似問題。”朱輝說，“在品牌沒有足夠強大之前，產(chǎn)品和品牌性格的專注性十分重要。”

　　4億元贊助CBA：

　　能否王者歸來

　　李寧公司一位前高管表示，回過頭來看，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，而很多問題也是在市場高速發(fā)展時被掩蓋。

　　如今，李寧已關(guān)閉了所有的海外店鋪，“90后”也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸。

　　11月24日，CBA揭幕戰(zhàn)上，球員們又將披上李寧的戰(zhàn)袍，這次贊助李寧花費了4億元人民幣。

　　但正如“大回環(huán)”的下轉(zhuǎn)也能成為上行的動力和起點。朱輝認為，李寧仍然有機會，不過需要更多的時間和耐心。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)