“雙十一”電商營銷 品牌溢價成軟肋

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】促銷是商業(yè)領域中最簡單的營銷方式，尤其是在產品同質化十分嚴重的電商行業(yè)，價格戰(zhàn)誰都可以打，比拼的關鍵就在于誰的價格低，庫存多。“雙十一”大戰(zhàn)中，電商企業(yè)們以清一色的返利、送券、打折等促銷方式一波接一波地沖擊人們眼球。但是在這個漫天飛舞的促銷時代，消費者對千篇一律的降價方式早已麻木，“雙十一”結束后，電商拿什么繼續(xù)吸引消費者?

2012年光棍節(jié)部分電商促銷活動

　　突破不了價格戰(zhàn) 品牌價值難以提升

　　價格戰(zhàn)在業(yè)內人士看來是“自殺式”的競爭，但是對目前仍不成熟的市場機制而言，價格大戰(zhàn)無疑為電商快速擴充市場份額提供了上佳機會，當然，這是對挾渠道與資本之優(yōu)的電商大佬來說，處于弱勢的中小電商想要在夾縫中求生，不靠點創(chuàng)意，必定淹沒于千軍萬馬之中。

　　頻繁的價格戰(zhàn)早已將電商捆綁進“不斷低折扣”的無底洞中，消費者“擇低而買”的購物心理造成用戶流失率不斷上升，用戶的口碑沒有樹立起來，就不足以產生品牌價值。光棍節(jié)的本來寓意是給光棍們表達“擺脫光棍”的愿望，卻又再次被電商行業(yè)打造成“促銷節(jié)”，缺乏新意的營銷手法，成為電商品牌溢價的一個軟肋。

　　品牌定位直接影響消費者對價格的感知，因為消費者往往認為，知名品牌的產品，價格就應該高。電商市場的競爭是無休止的，未來淘汰賽仍將持續(xù)，市場勝敗如何將取決于誰能先形成用戶品牌依賴。

　　拍鞋網、樂蜂網大反其道 不談價格談創(chuàng)意

　　與同行大規(guī)模的降價促銷方式相比，鞋類電商采取的創(chuàng)意營銷讓消費者們直呼另類大膽。據相關媒體報道，拍鞋網“雙十一”大戰(zhàn)中，巧妙地避開價格競爭的紅海，將營銷重點回歸到光棍節(jié)主題——光棍們身上，圍繞光棍用戶們急欲“脫光”的心理特征，通過線下相親配對、單身客服情感熱線等獨樹一幟的創(chuàng)意營銷活動持續(xù)吸引消費者的關注度，以此來提升提升消費者對品牌的情感認同。

　　而化妝品垂直電商樂蜂網也借助光棍節(jié)“脫光”寓意，推出“樂蜂網盛女節(jié)，天天都是雙十一”主題活動，其內部11位高管以“脫光自己”作為表率，大喊“脫光”口號，引來大量關注，一時間成為微博熱議話題，成功贏得業(yè)內輿論關注。

　　速途網著名行業(yè)評論員張雨芹認為，如今“雙十一”已經成為每年電商必爭戰(zhàn)場，不能再單純依靠價格戰(zhàn)，拼的是對資源的搶奪和話語權，拼的是物流、倉儲和售后。通過價格戰(zhàn)來獲得更多的銷售額儼然已不是最佳手段，通過好的創(chuàng)意，轟炸用戶眼球，才能達到營銷的目的。

　　電商營銷策劃的最高境界是能提升品牌價值的營銷方式，強調的是用戶對品牌價值的認知與品質。在某知名網絡推手看來，此次“雙十一”拍鞋網與樂蜂網大反其道，其實是一場精心策劃的“雙十一”營銷炒作，加入價格戰(zhàn)的最終后果無疑是淪為天貓、京東、國美等電商列強廝殺下的犧牲品，以創(chuàng)意方式開展與用戶互動參與性強的營銷活動，更能提高該電商在消費者心中的品牌溢價力。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）