從阿迪王的成功透析“山寨營(yíng)銷(xiāo)”策略的奧秘

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在消費(fèi)者的心目中，一直是一個(gè)“山寨”牌子：你有阿迪達(dá)斯，我有阿迪王。而就是這么一個(gè)看似“山寨”的牌子創(chuàng)下的業(yè)績(jī)卻一點(diǎn)也不“山寨”。日前，業(yè)界傳出消息，阿迪王年利潤(rùn)已達(dá)到1.1億元，門(mén)店也開(kāi)到了3000多家。在人們的質(zhì)疑聲、倒彩聲中，阿迪王卻是賺了個(gè)缽滿盆滿。

　　那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么?在晉江，很多牌子在走另類(lèi)“山寨營(yíng)銷(xiāo)”路線，阿迪王成功的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，有哪些值得借鑒的地方?在消費(fèi)者的概念中，“山寨”總是有侵權(quán)的嫌疑。走“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)需要在哪些方面下工夫?帶著上述問(wèn)題，我們走進(jìn)本期的產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳。

　　本期嘉賓：

　　中國(guó)品牌研究院研究員 徐漢強(qiáng)

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 曾有齊

　　晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理 丁翔軍

　　“山寨營(yíng)銷(xiāo)”轟炸三四線市場(chǎng)

　　記者：在消費(fèi)者“惡搞”阿迪王品牌的情況下，今年該企業(yè)年利潤(rùn)破億元，在全國(guó)也鋪開(kāi)3000多家門(mén)店。那么，阿迪王如此成功的原因究竟是什么?

　　曾有齊：阿迪王的成功并非偶然。實(shí)際上，阿迪王在成立之初就對(duì)自己的品牌進(jìn)行了正確的定位，將自己的受眾定位和渠道下沉到三四線市場(chǎng)，這種市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)識(shí)還不太敏感，消費(fèi)者更看重的是價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量。阿迪王本身的質(zhì)量還是有保證的，同時(shí)，阿迪王確實(shí)比國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格便宜，因此它能很快占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　另一方面，阿迪王的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式也造就了它的成功，這應(yīng)歸功于年輕一代消費(fèi)者反傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。阿迪王看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，選擇了一種非常冒險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)不是已經(jīng)審美疲勞了嗎?那就試試“審丑”營(yíng)銷(xiāo)，它直接告訴消費(fèi)者“我就是山寨”。在品牌模糊的三四線市場(chǎng)阿迪王進(jìn)行另類(lèi)炒作，擴(kuò)大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不在產(chǎn)品，而在于營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　丁翔軍：一直以來(lái)，晉江的體育用品行業(yè)流行“央視廣告+明星代言”模式。這種模式確實(shí)幫助一些晉江企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功，但同時(shí)，巨額廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)也令一些企業(yè)元?dú)獯髠�，在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的廣告加明星代言模式已經(jīng)難以發(fā)揮強(qiáng)大的廣告效應(yīng)。另一方面，隨著消費(fèi)者自主意識(shí)覺(jué)醒以及信息渠道日益多元化，體育用品企業(yè)需擯棄傳統(tǒng)的知識(shí)普及、信息灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、雙向交流。

　　所以，能吸引人眼球的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”被提上日程。阿迪王從最初的一篇簡(jiǎn)單的網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，將網(wǎng)友之間的互動(dòng)運(yùn)用得淋漓盡致，一個(gè)原本普通甚至有點(diǎn)惡俗的品牌被無(wú)限贊美與夸大。這些充滿創(chuàng)意、幽默的網(wǎng)文本身就具有眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒，能迅速在網(wǎng)友之間傳播，達(dá)到了“廣告+明星”難以企及的效果。加之阿迪王產(chǎn)品質(zhì)量及渠道鋪設(shè)都已到位，達(dá)到破億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就并不奇怪了。

　　外“山寨” 內(nèi)“品牌”

　　記者：在晉江，很多牌子也在走這條另類(lèi)的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”路線，有成功的，也有失敗的。阿迪王成功的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，有哪些值得借鑒的地方?

　　徐漢強(qiáng)：與外界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“山寨”形象不同，如果你打開(kāi)阿迪王的網(wǎng)站，它呈獻(xiàn)給你的又是另外一種景象。在阿迪王的網(wǎng)站上，羅列著企業(yè)的歷史和榮譽(yù)。企業(yè)場(chǎng)外與場(chǎng)內(nèi)形成鮮明對(duì)比，阿迪王其實(shí)是一個(gè)按正規(guī)套路嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)，在企業(yè)運(yùn)作上絲毫沒(méi)有半點(diǎn)“山寨”的味道。

　　實(shí)際上，阿迪王內(nèi)外有別的形象落差恰好彌補(bǔ)了“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的短板：阿迪王在場(chǎng)外是一個(gè)被惡搞的對(duì)象，但在場(chǎng)內(nèi)，阿迪王卻又是一副負(fù)責(zé)任的企業(yè)做派。在阿迪王的經(jīng)營(yíng)理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，雖然形象上在民間被“丑化”，但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。在產(chǎn)品本身“過(guò)硬”的情況下，形象山寨與否已經(jīng)不重要，相反，最多只是增加了幾分娛樂(lè)精神。

　　為此，要進(jìn)行“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的晉江企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量一定要跟上。縱觀“山寨”失敗的企業(yè)，都是產(chǎn)品本身上不去，只是名氣上“傍大牌”，但沒(méi)能“傍上大牌”的產(chǎn)品，“山寨牌子”當(dāng)然很快消失在市場(chǎng)中。

　　丁翔軍：衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式是否成功，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是看它是否達(dá)到了推廣的核心目標(biāo)。綜觀阿迪王的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”，沒(méi)有大手筆廣告投入，而只是從一篇網(wǎng)絡(luò)帖子引發(fā)，簡(jiǎn)單得只是惡搞，簡(jiǎn)單得只是用夸張的手法贊頌品牌。然而，不簡(jiǎn)單的是，所有惡搞和“崇拜”，都指向了一個(gè)方向：讓更多的人知道阿迪王，讓人們?cè)趭蕵?lè)中知道阿迪王品牌。

　　所以，“山寨”也是一種營(yíng)銷(xiāo)境界。它必須娛樂(lè)消費(fèi)者，逗樂(lè)消費(fèi)者，由此帶來(lái)的“比附效應(yīng)”無(wú)疑會(huì)極大地提升品牌的知名度和美譽(yù)度。實(shí)際上，在審丑營(yíng)銷(xiāo)背后，“模仿+創(chuàng)新”才是最值得我們重視的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng)新。正如阿迪王的廣告語(yǔ)所言：“一切皆可改變。”在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)如果不能因時(shí)而變，又談何發(fā)展呢?

　　需對(duì)消費(fèi)者心理引導(dǎo)

　　記者：在消費(fèi)者的概念中，“山寨”總是有侵權(quán)的嫌疑。從“山寨營(yíng)銷(xiāo)”再到“山寨品牌”，走這條另類(lèi)路線的企業(yè)要在哪些方面下工夫?

　　徐漢強(qiáng)：對(duì)于出生草根的山寨產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在不侵權(quán)、不違法的前提下，模仿僅是其快速形成銷(xiāo)售占有市場(chǎng)的第一步，同時(shí)也是走向市場(chǎng)的第一步，就一些山寨產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的十足創(chuàng)意、十足娛樂(lè)已值得眾多大品牌反思，所以，不分青紅皂白一律給予扣上“侵權(quán)”的帽子大加抵制的做法未必正確，英雄不論出身，“山寨”要成為“城堡”需要一個(gè)夯實(shí)的過(guò)程。為此，企業(yè)在山寨的同時(shí)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)，幫助品牌建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)上與其他品牌形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

　　另一方面，進(jìn)行“山寨營(yíng)銷(xiāo)”的品牌要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效把控。對(duì)于“山寨”產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從萌芽到產(chǎn)生再到流行，其實(shí)就是抓住了現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的重心不應(yīng)該是“模仿到制造”，而是如何實(shí)現(xiàn)“模仿到創(chuàng)新”，后者更是本質(zhì)的問(wèn)題。為此，山寨品牌需要深入市場(chǎng)、深入消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)、現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行創(chuàng)新。

　　曾有齊：在我看來(lái)，“山寨營(yíng)銷(xiāo)”更需要對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行引導(dǎo)。“山寨”不可怕，可怕的是外界的“山寨”形象不受企業(yè)的控制。為此，“山寨營(yíng)銷(xiāo)”需要對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行引導(dǎo)，在研究和把握消費(fèi)心理的前提下，有針對(duì)性地制定適應(yīng)消費(fèi)心理需求的“山寨營(yíng)銷(xiāo)”策略。通過(guò)“山寨”建立與眾不同的品牌概念、產(chǎn)品理念或整體意像，調(diào)動(dòng)企業(yè)愿意看到的消費(fèi)者內(nèi)在情感和情緒的獨(dú)有價(jià)值，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，通過(guò)他們的口碑傳播和“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”效應(yīng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)