李寧品牌定位問題不明確 徘徊于專業(yè)與時(shí)尚

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】就目前來看仍然囿于從自身看問題、找問題，而忽略了從市場(chǎng)，從消費(fèi)者的角度看問題、找問題和解決問題。

　　關(guān)于李寧的問題本人還是那個(gè)態(tài)度，還是那句話，李寧的問題不是什么專業(yè)問題、技術(shù)問題、質(zhì)量問題、產(chǎn)品問題，而是市場(chǎng)、是廣大消費(fèi)者在心理上對(duì)李寧品牌的定位問題。

　　你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場(chǎng)上把自己定位為中檔品，而且這個(gè)定位成功進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，那么從此則很難改變。

　　要回答李寧、、阿迪類產(chǎn)品在市場(chǎng)上是做專業(yè)重要還是做時(shí)尚重要，首先要回答并弄準(zhǔn)李寧、耐克、阿迪類產(chǎn)品屬什么行業(yè)，或行業(yè)中的哪一類。

　　筆者認(rèn)為本質(zhì)上說李寧、耐克、阿迪類的主流產(chǎn)品應(yīng)歸屬鞋服類行業(yè)，但有一點(diǎn)要認(rèn)清，即李寧、耐克、阿迪類的主流產(chǎn)品屬鞋服類的時(shí)尚品，或稱之為鞋服類的時(shí)尚行業(yè)。

　　就李寧、耐克、阿迪屬于鞋服類的時(shí)尚品這一點(diǎn)而言，一個(gè)非常明顯，非常清楚的實(shí)例可說明問題，這個(gè)實(shí)例是絕大多數(shù)女孩子她們不喜歡、甚至回避任何運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目，但她們幾乎人腳一雙該類款式的鞋。這就是現(xiàn)實(shí)。

　　因此筆者相信無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、阿迪類產(chǎn)品的選擇與追求并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運(yùn)動(dòng)性，而是在選擇追求它們的時(shí)尚性。

　　實(shí)際上，上面這個(gè)論點(diǎn)是與現(xiàn)實(shí)相符的，是得到現(xiàn)實(shí)支持的。那么休閑運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，專業(yè)要做，時(shí)尚就更要做，而且一定要把時(shí)尚做得更好。

　　事實(shí)上，休閑運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，人們對(duì)包括李寧在內(nèi)的耐克、阿迪類產(chǎn)品的追求，更多追求的是時(shí)尚，其次才是專業(yè)，或者說是時(shí)尚與專業(yè)的結(jié)合，或者說是以時(shí)尚為基礎(chǔ)的專業(yè)。

　　運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品何以能風(fēng)行世界?因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品所具有的獨(dú)特性、張楊性可以起到點(diǎn)綴人生活，點(diǎn)綴人心理的作用。運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品之所以具有點(diǎn)綴人生活點(diǎn)綴人心理的作用，其首要要素不在于該類產(chǎn)品所具有的專業(yè)性，而在于該類產(chǎn)品所具有的時(shí)尚性。

　　一次李寧本人在接受記者的采訪中，李寧先生對(duì)采訪記者就關(guān)于李寧品牌在運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與專業(yè)的問題是這樣回答記者的，李寧說"我們其實(shí)不是搖擺，而是專業(yè)上不來。專業(yè)如果上來了，你再怎么時(shí)尚都是專業(yè)上的。因?yàn)椴粚�業(yè)，就顯得好像我們做時(shí)尚。"根據(jù)該文報(bào)道，最近李寧也反復(fù)多次的對(duì)其設(shè)計(jì)師和高管們強(qiáng)調(diào)"專業(yè)化"問題。

　　李寧品牌長(zhǎng)期以來一直糾纏于專業(yè)、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間，關(guān)于李寧品牌是應(yīng)更專業(yè)還是更時(shí)尚的問題，李寧不應(yīng)只從自己的角度和意志來思考，更不應(yīng)將自己的意志強(qiáng)加于市場(chǎng)，強(qiáng)加于消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，人們對(duì)包括李寧在內(nèi)的耐克、阿迪類產(chǎn)品的追求，更多追求的是時(shí)尚，其次才是專業(yè)，或者是時(shí)尚與專業(yè)的結(jié)合，是時(shí)尚基礎(chǔ)上的專業(yè)。

　　盡管李寧、耐克、阿迪屬鞋服類的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但即為鞋服類產(chǎn)品，那么這個(gè)鞋服類的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)仍屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。就傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言是專業(yè)有利于品牌建設(shè)，還是時(shí)尚有利于品牌建設(shè)?作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，時(shí)尚較之專業(yè)，時(shí)尚更有利于品牌建設(shè)，這一點(diǎn)應(yīng)是顯而易見的。

　　專業(yè)成為了李寧不能承受之重，然而，較之時(shí)尚與專業(yè)，人們?cè)跁r(shí)尚中更容易找到感覺，而在專業(yè)中則難找到或產(chǎn)生感覺。

　　所謂感覺就是體驗(yàn)。所以，品牌一個(gè)很基礎(chǔ)的問題是要給人以感覺。而感覺是不能強(qiáng)加的。一個(gè)普通的非專業(yè)的消費(fèi)者在專業(yè)上是不會(huì)找到感覺的，而絕大多數(shù)人都屬于非專業(yè)人士，都屬于普通消費(fèi)者。更何況，服飾類的時(shí)尚品非休閑運(yùn)動(dòng)類莫屬，這一點(diǎn)是得到現(xiàn)實(shí)支持的，因此我們就應(yīng)面對(duì)它、承認(rèn)它。

　　專業(yè)是為產(chǎn)品服務(wù)的，而人們到產(chǎn)品中是去找感覺而非找專業(yè)。感覺是為品牌服務(wù)的，而人們到品牌中去是為了找體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)是人自我的體驗(yàn)而非對(duì)什么專業(yè)的體驗(yàn)。

　　專業(yè)更多是體現(xiàn)在技術(shù)層面和產(chǎn)品層面，而品牌更多是有關(guān)消費(fèi)者心理層面和市場(chǎng)層面的。當(dāng)倫敦奧運(yùn)正酣時(shí)，人們?cè)谛睦砩蠈?duì)劉翔取得金牌的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚過對(duì)劉翔專業(yè)技術(shù)能力的關(guān)注。因?yàn)槿藗儗?duì)金牌能找到感覺和體驗(yàn)，而對(duì)劉翔的專業(yè)技能就難有所感覺也不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)。

　　上面這個(gè)觀點(diǎn)似乎存在邏輯問題甚至不講道理，然而普通消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺和體驗(yàn)從來就不從邏輯或道理的角度出發(fā)，而是從自己，從自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我的角度出發(fā)的。消費(fèi)者的邏輯和道理就是自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。

　　專業(yè)人士看問題似乎特從邏輯、從道理的角度從發(fā)，如他們從專業(yè)角度給予了最后的晚餐或蒙娜麗莎等藝術(shù)品極高的評(píng)價(jià)。但專業(yè)人士對(duì)藝術(shù)品的高度評(píng)價(jià)絕大多數(shù)普通人是很難買賬的。

　　怎樣解決，怎樣協(xié)調(diào)專業(yè)與時(shí)尚的關(guān)系，怎樣為時(shí)尚與專業(yè)搭起一座溝通的橋梁，所謂跳出三界外不在五行中，李寧及其李寧的同仁們是否應(yīng)在專業(yè)與時(shí)尚間超脫點(diǎn)，這樣也許會(huì)進(jìn)入一個(gè)天地洞開觀念突變的境界。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)