不走品牌路 童鞋企業(yè)難以長期立足市場

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】行業(yè)大洗牌，傳統(tǒng)生存模式遇瓶頸

　　隨著童裝競爭的不斷升級，尤其是成人鞋服品牌以強大資金介入童裝童鞋領域，中國童裝童鞋行業(yè)的競爭已經(jīng)達到了白熱化狀態(tài)。但是，近期，記者從浙江省溫嶺市、福建省晉江市等地調查發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)童裝童鞋企業(yè)還是停留在批發(fā)和外單的傳統(tǒng)模式階段。

　　針對這一現(xiàn)象，臺州富平鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理方超在接受記者的采訪時說，傳統(tǒng)批發(fā)模式企業(yè)的研發(fā)意識比較薄弱，這些企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品大部分會雷同，導致市場上產(chǎn)品同質化的現(xiàn)象。

　　"傳統(tǒng)模式企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質化現(xiàn)象泛濫，與此同時，這些企業(yè)批發(fā)的能力都差不多，最終，溫嶺市大多數(shù)走批發(fā)傳統(tǒng)模式的企業(yè)都得實行價格戰(zhàn)戰(zhàn)略，走價格路線。"臺州亞爾泰鞋業(yè)有限公司董事長陳夫明在接受記者的采訪時說道。

　　"雖然傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)勢是價格，但是，隨著企業(yè)的規(guī)模擴大化，企業(yè)走價格路線是不太可行的。企業(yè)規(guī)模擴大了，會出現(xiàn)庫存的壓力。"方超如是說。他還告訴記者，傳統(tǒng)的批發(fā)和外單模式的抗風險能力還是比較弱的。

　　調查表明，溫嶺市6000多家鞋業(yè)企業(yè)中占92%的小企業(yè)抗風險能力差，導致小企業(yè)大量關閉停產(chǎn)，行業(yè)洗牌明顯加快。

　　"除了抗風險能力較弱外，走傳統(tǒng)批發(fā)模式企業(yè)的客戶也不太穩(wěn)定。"陳夫明說。

　　"在傳統(tǒng)批發(fā)模式中，企業(yè)對于產(chǎn)品的處理方式可能會出現(xiàn)把不好賣的童鞋當成庫存貨處理了，而這些童鞋在路邊大甩賣，這對企業(yè)的負面形象影響還是挺大的。"福建省卡途體育用品有限公司董事長傅孫情向記者闡述說道。

　　"在渠道零售業(yè)態(tài)的不斷變遷和危機化的'洗牌'形勢下，雖然，現(xiàn)階段傳統(tǒng)模式企業(yè)的產(chǎn)品有一定的市場需求，但是，批發(fā)和外單傳統(tǒng)模式的企業(yè)對于未來的戰(zhàn)略思路考慮不周全，從長遠角度看，傳統(tǒng)的批發(fā)模式是走不遠的。"陳夫明說。

　　多年來，溫嶺的童鞋經(jīng)過有效的改革與發(fā)展，其品質已經(jīng)得到很大的提升。但是溫嶺區(qū)域鞋行業(yè)的運營模式仍比較低端，不能緊貼市場的需要，倘若不突破這個發(fā)展瓶頸，外界對溫嶺童鞋的評價仍將停留在低檔貨這個層次上。這是溫嶺童鞋行業(yè)的現(xiàn)狀，面對此情況，浙江必克體育用品有限公司董事長袁康寧在接受記者采訪時也表示，溫嶺市低端傳統(tǒng)模式的市場優(yōu)勢還是有的。但是，這種模式是很難走出屬于企業(yè)自己的發(fā)展道路。

　　"批發(fā)和外單的傳統(tǒng)模式是走不遠的，必須要走自己正確的道路。"傅孫情說。

　　"轉型是今后溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，如果一味的堅持原有的傳統(tǒng)模式，企業(yè)的發(fā)展之路將越來越小。"袁康寧如是說。

　　童鞋之鄉(xiāng)的品牌轉型之路

　　溫嶺市城北街道辦事處常務副主任俞抒明在接受記者的采訪時表示，溫嶺市城北街道被中國皮革協(xié)會授予"中國鞋業(yè)名城·童鞋之鄉(xiāng)"的榮譽稱號，這是國家有關部門對溫嶺市童鞋產(chǎn)業(yè)的肯定。溫嶺市童鞋企業(yè)要靠品牌和品質這兩條腿走路，品牌和品質能在市場上占據(jù)絕對的優(yōu)勢。

　　"傳統(tǒng)模式的企業(yè)一定要在正確的戰(zhàn)略指導下，朝品牌的路線走。"陳夫明如是說。據(jù)悉，10月16日，臺州亞爾泰鞋業(yè)有限公司啟動了比比熊品牌戰(zhàn)略。

　　對于臺州亞爾泰鞋業(yè)有限公司啟動了比比熊品牌戰(zhàn)略，俞抒明表示，臺州亞爾泰鞋業(yè)有限公司強勢進軍童鞋行業(yè)，啟動品牌新戰(zhàn)略，作為有創(chuàng)新精神和品牌理念的企業(yè)，政府將重點培育和關注。同時，他呼吁童鞋行業(yè)的人士加入品牌發(fā)展的隊伍中來，共同推動兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為兒童用品事業(yè)貢獻一份力量。

　　"做品牌才更能體現(xiàn)其產(chǎn)品的附加值，企業(yè)一定走品牌路線"這是袁康寧感悟。據(jù)了解，必克體育運營多個童鞋品牌，經(jīng)過10余年的努力，其產(chǎn)品已深受消費者喜愛，市場網(wǎng)絡遍布全國，但相比福建晉江區(qū)域，溫嶺的童鞋產(chǎn)業(yè)整體品牌效應較弱，品牌附加值低。同時，必克體育也為此感悟付出了相應的行動。公司去年投巨資啟動"QEEKE奇克"少年勵志品牌。

　　"從長遠角度考慮，企業(yè)走自己的路，企業(yè)的戰(zhàn)略思路必須清晰，企業(yè)要走真正的品牌路線。"傅孫情說。

　　"傳統(tǒng)模式的抗風險能力差，傳統(tǒng)模式一定要創(chuàng)新，臺州富平鞋業(yè)有限公司未來也會考慮往品牌路線方向走。"方超說。

　　多方取經(jīng)，"產(chǎn)品 品牌 營銷"同步發(fā)力

　　據(jù)權威部門調查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)童鞋市場約70%是無品牌產(chǎn)品，20%是進口品牌，國內(nèi)品牌僅為10%。國內(nèi)童鞋品牌嚴重缺乏競爭力。近來，溫嶺童鞋企業(yè)憑借著質優(yōu)價廉的產(chǎn)品優(yōu)勢異軍突起，在國內(nèi)二、三線城市攻城略地，遍地開花。企業(yè)如何在眾多品牌中突圍和融合成為了當下企業(yè)的研究策略之一。

　　"企業(yè)要落根，品質就是根。品牌一定要有品質的保證。"俞抒明說。

　　福建黑貓警長兒童用品有限公司副總經(jīng)理林泉告訴記者，黑貓警長強勢打造民族品牌和國產(chǎn)自主品牌，全國各地代理商要按照公司正確的品牌戰(zhàn)略方向一步一步走。在產(chǎn)品中融入品牌元素，通過終端網(wǎng)絡的維護來提升終端形象打造，進一步打造品牌元素。

　　"企業(yè)應制定正確的品牌差異化路線，充分捕捉市場的需求信息，在研發(fā)、渠道等方面走出一條不同的成功之路。"陳夫明說。他告訴記者，比比熊的產(chǎn)品風格有可愛的熊、時尚的熊，這種風格與溫嶺區(qū)域童鞋產(chǎn)品風格有不一樣的特性。

　　"通過產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象、銷售渠道、宣傳推廣等方面整合提升，打造高端自主品牌。"袁康寧在闡述必克體育產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時說道。

　　"除了產(chǎn)品形象等品牌戰(zhàn)略升級之外，企業(yè)請形象代言人一定要與企業(yè)品牌的符號相吻合。"陳夫明說。

　　林泉告訴記者，黑貓警長將從產(chǎn)品、終端、網(wǎng)絡、營銷等方面進行品牌提升，打造軍旅、休閑、皮鞋、布鞋等系列的多元化產(chǎn)品組合。同時，還針對產(chǎn)品配件進行打造，針對海軍節(jié)等不同節(jié)日進行櫥窗陳列。

　　"現(xiàn)階段，溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)的品牌相對較低端，在品牌建設方面，低端品牌企業(yè)要學習成功品牌的一些有益經(jīng)驗，強化品牌意識，優(yōu)化品牌形象，在產(chǎn)品工藝等方面細節(jié)上更加精細化。"方超說。

　　"企業(yè)要根據(jù)市場的信息和研發(fā)能力有效的結合起來，生產(chǎn)出創(chuàng)新的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還要有敢為先的精神。"傅孫情說道。據(jù)悉，卡途童鞋制定了清晰的戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品融入了較高的科技含量，研發(fā)具有防水功能的童鞋，產(chǎn)品的功能性越來越多元化。

　　此外，據(jù)了解，必克體育的品牌化戰(zhàn)略轉型，不僅結合了溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，同時進一步把國際品牌元素融合進中國市場消費需求中，取長補短，走產(chǎn)品差異化路線，開發(fā)出具有獨特元素的產(chǎn)品。袁康寧告訴記者，現(xiàn)階段國內(nèi)童鞋企業(yè)基本差距不大都在同一起跑線上，誰對市場的新趨勢發(fā)現(xiàn)早、把握準、行動快，那么誰就將從中脫穎而出。必克體育走的是國際化路線，產(chǎn)品基本上與國際接軌。

　　據(jù)悉，在溫嶺區(qū)域中，像必克體育走一線經(jīng)營模式的童鞋企業(yè)還是少數(shù)，一般企業(yè)相對較傳統(tǒng)。

　　品牌建設須解決管理和執(zhí)行力問題

　　"在品牌建設中，企業(yè)或多或少會遇到的一些困難。對于黑貓警長來說，品牌建設的困難主要在于執(zhí)行方面。此外，在資金方面也遇到一些難題。"林泉說。

　　對于卡途和必克兩家企業(yè)而言，品牌建設中遇到的困難主要在于管理方面。傅孫情告訴記者，卡途在走大場這一層面上，管理出現(xiàn)了很多問題。袁康寧告訴記者，在品牌建設中，企業(yè)的營銷管理遇到了一些困難，以前是存貨模式，現(xiàn)在是訂貨模式，訂貨模式對數(shù)據(jù)化管理要求較嚴格，客戶對出貨的時間要求很嚴格，在時間的把控方面剛開始時有些不適應。但企業(yè)一直在為品牌正規(guī)化努力著，力求早日走上品牌發(fā)展之路。

　　而對富平鞋業(yè)公司而言，品牌建設遇到最大的困難是客戶風險和員工素質這兩方面。方超告訴記者，很多客戶還不太習慣訂貨會的模式，如果品牌要重新提升的話，很多客戶要重新更換，客戶的品牌意識較不成熟，從批發(fā)轉訂貨，有些客戶膽量方面也沒那么大。客戶要改變傳統(tǒng)的思維模式。此外，企業(yè)員工的整體素質還有待提高。

　　對于企業(yè)在品牌建設中遇到的難題，林泉告訴記者，企業(yè)將加強營銷力度、人才力度等方面的建設，在文化、代理商、廣告等方面進行全面提升，力促品牌創(chuàng)新升級，進一步強化執(zhí)行力。

　　政府扶持助推品牌發(fā)展

　　要推動溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)品牌的整體發(fā)展，光靠必克體育努力是不夠的，要整個區(qū)域童鞋企業(yè)齊心協(xié)力，共促品牌提升，構建品牌體系。此外，政府要出臺相關的扶持政策，加大力度，力促區(qū)域品牌大力發(fā)展。

　　"溫嶺市城北街道將打造中國童鞋的示范區(qū)，進一步加大政策扶持力度，引導企業(yè)做大做強。目前，溫嶺市與皮革研究院合作建立鞋業(yè)服務中心，依靠技術力量，對年產(chǎn)500萬雙以上規(guī)模企業(yè)進行質量考察，在企業(yè)制鞋過程中提供相應幫扶，力促整個產(chǎn)業(yè)的提升。此外，政府將通過人才梯隊培養(yǎng)計劃等方面的政策對企業(yè)進行扶優(yōu)扶強，充分發(fā)揮以點帶面的示范作用，讓溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)更加的規(guī)范化、更加的標準化。"俞抒明說。

　　據(jù)悉，溫嶺市城北街道在注重童鞋品質提升的同時，積極引導企業(yè)創(chuàng)建品牌，全街道擁有鞋業(yè)注冊商標436件，在冊登記童鞋企業(yè)540家左右，其中童鞋注冊商標303件。如今，該街道匯集了飛鷹、福德龍、豪特佳、必克等100多家童鞋龍頭企業(yè)，規(guī)模企業(yè)不斷增多，逐步形成產(chǎn)、供、銷一條龍的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡遍布全國各地，并出口到東歐、南美、中東等40多個國家和地區(qū)。

　　對于溫嶺童鞋今后的發(fā)展，袁康寧說道，企業(yè)只有通過走出去與引進來相結合的政策，對團隊和品牌宣導方面進行大力建設，展示產(chǎn)品的風格特點，提升企業(yè)整體形象，才能從本質上改變溫嶺童鞋現(xiàn)有的狀況。而溫嶺市城北街道作為"中國鞋業(yè)名城·童鞋之鄉(xiāng)"，可以通過片區(qū)的榮譽來進一步提升企業(yè)的整體效益，最終將溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)推向新的品牌發(fā)展之路上。

　　"溫嶺市城北街道被中國皮革協(xié)會授予"中國鞋業(yè)名城·童鞋之鄉(xiāng)"的榮譽稱號，這給企業(yè)提供了一個嶄新的平臺。政府相關部門營造大環(huán)境，企業(yè)可以在政府的正確指導下，更加健康的成長。"陳夫明說。他告訴記者，他希望政府出臺相關政策對企業(yè)進行大力的扶持。

　　"現(xiàn)在政府越來越重視童鞋產(chǎn)業(yè)的建設，這對溫嶺市區(qū)域品牌的形象提升有非常大的幫助。同時，企業(yè)也結合政府出臺的相關政策往品牌路線走，強化自身品牌的意識。"方超說。他告訴記者，希望政府在研發(fā)、管理等方面的人才加大引進力度，共促產(chǎn)業(yè)升級。

　　品牌升級，童鞋試水多品牌終端及大店模式

　　據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國有近四億的兒童，童鞋產(chǎn)品每年有300多億元的市場容量，家庭的開支有40%是孩子消費。而中國企業(yè)在童鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費數(shù)量，要遠小于在成年人鞋的生產(chǎn)數(shù)量與消費數(shù)量，據(jù)悉，中國企業(yè)在成人鞋制造方面的投入比重占據(jù)了整個國際鞋履制造的13.6%，而童鞋遠遠沒達到這個比例。兒童消費也呈現(xiàn)出明顯的個性化。

　　個性化需求催生了"國美式"的多品牌終端模式，而這一渠道變革開啟了童裝品牌渠道升級的另一條探尋之路。

　　據(jù)了解，東正(福建)兒童用品有限公司正在籌備他們在廈門的第四家"多品牌"奈足童品世界專賣店，將"大力水手""海綿寶寶""朵拉"等五個童鞋品牌融合在一家終端門店共同銷售。

　　"'國美式'多品牌終端模式的理念是可行的，但是，推行多品牌的終端模式必須要企業(yè)發(fā)展到一定的成熟階段。"林泉說道。

　　"企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步朝前邁進，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略一定要根據(jù)企業(yè)的自身實力。"傅孫情說。

　　林泉稱，這種多品牌終端模式可以資源共享，但是，在這種多品牌終端模式里，每個品牌的特性與定位一定要區(qū)隔，還有就是品牌的被授權方與授權方的品牌簽約時間要相對長。此外，林泉還告訴記者，企業(yè)推行多品牌終端模式的定位一定要清晰。

　　除了推行"國美式"的多品牌終端模式外，據(jù)悉，成人裝的"大店模式"是近年來一直備受追捧的營銷模式，以至于不少童裝童鞋也興起了"大店模式"。據(jù)了解，瑪米瑪卡在安徽、河南均開出了面積超過500平方米的旗艦店，嗒嘀嗒開設的終端基本上均為雙門面、65平方米以上的較大店鋪。

　　事實上，童裝童鞋的大店之難更勝于成人裝大店，"大店模式"不得不承載巨大的租金及風險。林泉告訴記者，企業(yè)推行"大店模式"要考慮盈利模式。有些企業(yè)推行"大店模式"可以進一步提升品牌的附加值，產(chǎn)生盈利。

　　在企業(yè)正確的戰(zhàn)略定位下，企業(yè)推行"大店模式"可以進一步提升品牌形象。此外，企業(yè)推行"大店模式"是為了打造生活體驗館，進一步打造品牌文化的概念。林泉告訴記者，未來，黑貓警長會考慮打造生活體驗館，在終端中融入光碟、圖書等品牌文化的衍生品。

　　任何模式的誕生，都是來自于對市場形勢的第一反應。從批發(fā)散貨，到鞋城專區(qū)，再到專柜、專賣店、體驗式的兒童生活館、多品牌終端，都是渠道變革的一個縮影。傳統(tǒng)的生存模式的變革除了企業(yè)強化內(nèi)功的歷練外，還需要多方的共同努力，共促品牌戰(zhàn)略升級。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)