重點追蹤361度品牌高速崛起的這些年

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】經(jīng)過約16年的辛勤耕耘，已經(jīng)成為中國本土主流的運動品牌之一，早早就獲得用于衡量商標地位的榮譽——“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”，憑借頻繁的品牌推廣已經(jīng)成為全國性知名品牌;2009年6月三六一度成功在香港上市，由民營企業(yè)轉(zhuǎn)身為上市公司，并順利在資本市場募集18.1億港幣的巨額資金，控制人丁氏家族的財富也一舉超越40億港幣……以上面來衡量，361°其實已經(jīng)崛起過很多次了。

　　然而在李寧、安踏的“籠罩”下，361°難以發(fā)出多少耀眼的光芒。前者作為中國本土體育用品行業(yè)的代表品牌，品牌知名度、高度與海外影響力短期內(nèi)仍然無人可以超越;2009年李寧實現(xiàn)83億銷售收入，據(jù)相關(guān)媒體消息，它在中國本土成功超越國際品牌阿迪達斯，排行第二。后者作為中國本土標桿運動品牌之一、晉江系運動品牌的“帶頭大哥”，多年來在發(fā)展模式、品牌管理、盈利水平、企業(yè)管理與變革等各個方面始終處于領(lǐng)跑地位。

　　該公司首創(chuàng)的“央視+明星”推廣方式助力晉江多個運動品牌的崛起，讓晉江成為名符其實的“品牌之都”，成為本土主流運動品牌的聚集地。多年來安踏憑借系統(tǒng)化、立體化的品牌傳播、贊助、一系列營銷活動以及“永不止步”的進取之心在消費者心中占據(jù)了牢固的位置，并頻頻向第一品牌李寧發(fā)出挑戰(zhàn)。

　　361°終于找到一個宏大的載體，通過高強度、多元化、持續(xù)的大手筆出擊，讓人感受到了那排山倒海的凌人氣勢。這個載體就是僅次于奧運會的世界級體育盛會——亞運會，361°很可能借助廣州亞運會實現(xiàn)在亞洲的崛起。

　　我們今天看到這個在全球體育用品行業(yè)中獨特的VI——361°，期間經(jīng)歷了多次的“波折”。在筆者看來，核心LOGO和品牌理念是一個品牌的重要組成部分，對于三六一度公司就是“361°、多一度熱愛”。2008年9月，筆者曾經(jīng)撰寫了《361°的品牌轉(zhuǎn)移》一文，記錄了361°的第一次“換標”。三六一度公司很好地把握了維持標志(類似于側(cè)倒的“八”字)不變，并強化它，之同時把“別克”更換為“三六一度”。其后經(jīng)過一段時間，標志(側(cè)倒的“八”字)+361°一起使用的組合成為三六一度最重要的VI表現(xiàn)。根據(jù)環(huán)球鞋網(wǎng)的消息，2009年3月三六一度公司在廣州召開了“多一度熱愛2009品牌傳播及新VI推廣工作會議”。

　　據(jù)了解，“來自全國30個分區(qū)域的總經(jīng)理及品牌經(jīng)理出席了本次會議，共同學(xué)習(xí)了361°‘多一度熱愛’全新品牌戰(zhàn)略和VI執(zhí)行規(guī)范。”此時，三六一度的VI再次進行更換——去掉了左邊的標志，正式推出了“361°”。再來說一說品牌理念，361°最廣為人知的或許是那句“勇敢做自己”，但與奧美合作之后，堅定推出了“多一度熱愛”。從2004年“勇敢做自己”到2006年“有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度”，再到2008年的“中國 勇敢做自己”，直到去年開始強勢推廣的“多一度熱愛”——為了迎接、契合亞運會，把理念調(diào)整為“亞洲 多一度熱愛”。

　　“多一度熱愛”這個理念的內(nèi)涵或具體內(nèi)容是什么?熱愛什么?我們先來看一下社會大眾能夠接觸到的文案、TVC、平面廣告等。詮釋“多一度熱愛”的文案是這樣的：這一度是遠，讓我不停追尋;這一度是近，讓我咫尺相隨;這一度是神，讓我膜拜信仰;這一度是魔，讓我癡狂永生;這一度是盲，讓我無畏得失;這一度是明，讓我決不遲疑;這一度是夜，讓我無視其他;這一度是光，讓我瞬間璀璨。這一度，是我的熱愛，361°多一度熱愛。文案對“這一度”進行了說明，然而“遠、近、神、魔……”等概念容易讓人迷糊，也沒說出到底熱愛什么?那個有點印象的TVC就更令人費解了——那個眼眶紅腫的大兄弟最后說出“我愿意”，再加上“籃球篇”那略顯搞怪的表情。

　　在平面廣告中，三六一度的文案再次以讓人迷惑的形式出現(xiàn)——從這一刻開始，直到永遠，我愿意;無論順境逆境，都會全身心地去愛，我愿意……還好畫面上有“361°多一度熱愛”，不然這么一段類似“求愛”的文案，真的不理解它想說什么?為什么不把“運動”兩個字醒目地加上去?讓消費者知道，是想表達熱愛運動!“我愿意”三個字醒目地顯示，只會產(chǎn)生更多的錯覺。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)