本土運動品牌大而不強 面臨“二次洗牌”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】接踵而至的“雙十一”、“雙十二”等促銷活動，并沒有讓京城商業(yè)市場的促銷熱度降溫。隨著圣誕和元旦“雙節(jié)”的臨近，新一輪促銷大戰(zhàn)又在北京的各大商場展開。其中，體育用品店內(nèi)，各個國內(nèi)運動品牌成為了商家新一輪打折促銷的“主力軍”——剛上架的新品打七折，而過季或者庫存商品更是可以低至二三折……

　　的大力促銷甚至是拋售，源于高庫存的巨大壓力。據(jù)《中國體育用品行業(yè)2012年度報告》的數(shù)據(jù)顯示，今年李寧、安踏、361度、、匹克等六大國內(nèi)運動品牌的總庫存金額高達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，又增長了0.22億元之多。中國體育用品業(yè)特別是運動裝備產(chǎn)業(yè)始于2010年的市場低迷，至今還沒有陰霾散去的跡象……

　　“在體育用品產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在設計和營銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。只有盡早實現(xiàn)重研發(fā)、重營銷、輕制造的‘微笑曲線’模式，擺脫僵化的發(fā)展模式另尋出路，中國體育用品業(yè)才能贏得真正的可持續(xù)發(fā)展。”在日前舉行的2012“體育與城市品牌”全國經(jīng)驗交流活動上，國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉表示。

　　大而不強，遭遇“寒流”

　　在21世紀的最初10年，作為體育產(chǎn)業(yè)中開放度與競爭度最高的領域，中國體育用品業(yè)曾經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展的“黃金期”。來自中國體育用品業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年至2010年，體育用品業(yè)增加值逐年增加。截至2011年底，中國體育用品業(yè)增加值達到1760億元，占體育產(chǎn)業(yè)總體比重的80%以上。與此相對應，近5年來，國內(nèi)體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長，銷售業(yè)績以年均20%的速度增長。

　　據(jù)統(tǒng)計，到去年底為止，“中國制造”占據(jù)世界體育用品業(yè)65%以上的份額，中國已成為僅次于美國的世界第二大體育用品生產(chǎn)和消費市場。

　　然而，在中國體育用品業(yè)不斷做大的同時，產(chǎn)品技術(shù)含量不高、企業(yè)規(guī)模偏小、地域發(fā)展不均衡、創(chuàng)新環(huán)保理念不足等頑疾卻一直如影隨形。其中，缺乏自主創(chuàng)新的核心競爭力，難以形成品牌優(yōu)勢，在全球分工中處于加工制造的低端環(huán)節(jié)，造成了中國體育用品產(chǎn)業(yè)大而不強的畸形發(fā)展格局。

　　以長期以來一直是中國體育用品業(yè)“頂梁柱”的運動裝備制造業(yè)為例，這個曾占據(jù)中國體育用品業(yè)比重達60%的產(chǎn)業(yè)，在普遍低迷的市場環(huán)境下率先感受到“寒意”。

　　來自李寧、匹克等國內(nèi)六大運動品牌生產(chǎn)商的財務報表顯示，受高庫存、成本上升、利潤下降等因素影響，該行業(yè)的整體增速從2010年底開始逐漸放緩，某些品牌甚至出現(xiàn)下滑的狀況。

　　具體來看，李寧在今年上半年的收入為38.80億元，同比減少9.5%，凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%;匹克的總收入為16.1億元，同比減少28.5%，凈利潤減少43.3%，僅有2.4億元。而安踏和361度兩大品牌的銷售收入同比均為負增長，分別為-11.62%至39.3億元，和-9.95%至28.69億元。

　　與國內(nèi)品牌舉步維艱的現(xiàn)狀相比，阿迪、耐克等國際知名運動品牌，卻在近兩年間不斷“跑馬圈地”，將營銷“觸角”從北京、上海等一線城市，向二、三線甚至是縣級城市延伸。據(jù)耐克日前發(fā)布的《2011財年業(yè)績》顯示，在大中國區(qū)市場，耐克實現(xiàn)銷售收入20.6億美元，同比增長18%，利潤同比增長22%;阿迪達斯在中國市場的擴張計劃也在緊鑼密鼓地進行中，擬在2015年前中國門店總數(shù)達2500家……

　　國內(nèi)運動品牌的生存空間，正在被進一步擠壓。

　　戶外休閑成為新機遇

　　作為支柱產(chǎn)業(yè)的運動制造業(yè)遭遇困局，使得中國體育用品業(yè)的整體發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)。從目前情況來看，國內(nèi)運動裝備制造業(yè)的“寒冬”還遠未過去。

　　記者在采訪中獲悉，從李寧、安踏等六大國內(nèi)運動品牌的2013年訂貨統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，運動服裝類訂單金額大幅下降，明年的銷售前景依然不樂觀——特步的訂單金額同比下降15%至20%，安踏同比下滑約15%至25%，匹克則同比下滑20%至30%……

　　為應對嚴峻的市場形勢，國內(nèi)各大運動品牌紛紛祭起“緊縮”政策，開始收縮戰(zhàn)線。據(jù)記者了解，單從2012年初至今，李寧就關閉了1200家門店，匹克關掉了1067家門店，安踏的門店總數(shù)也減少了110家……

　　隨著行業(yè)增速的整體放緩，中國體育用品業(yè)的競爭將會進一步加劇，整個行業(yè)“二次洗牌”的趨勢愈發(fā)明顯。面對愈發(fā)不景氣的體育用品行業(yè)，匹克集團董事長許景南直言：“明年將是關鍵的一年，就看誰能挺過去了。”

　　在后繼乏力的大環(huán)境下，如何能在穩(wěn)定原有產(chǎn)業(yè)的基礎上，獨辟蹊徑尋求新的經(jīng)濟增長點，成為擺在中國體育用品業(yè)面前的一大課題。對此，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席兼秘書長馬繼龍在接受采訪時認為：“在行業(yè)整體增速放緩后，體育用品企業(yè)要尋求突破，必須加大對新興市場的開拓力度。以戶外用品為代表的體育休閑品產(chǎn)業(yè)，正在成為國內(nèi)體育用品業(yè)新的發(fā)展點。”

　　在日前舉行的第三屆中國·長三角國際體育休閑用品博覽會暨首屆中國(寧海)戶外用品博覽會上，組委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體放緩的背景下，以戶外用品為主的中國體育休閑品市場卻異軍突起。近5年來，該行業(yè)零售總額年均增長率高達40%以上，2011年全行業(yè)實現(xiàn)銷售總額近80億元。“體育休閑產(chǎn)業(yè)在中國所蘊藏的市場價值將超過200億元，這一產(chǎn)業(yè)所蘊含的巨大市場潛力還遠未得到釋放。”

　　事實上，近年來，休閑服裝已經(jīng)開始蠶食體育服裝市場。以前，人們休閑大多選擇運動服，如今，休閑服已經(jīng)成為人們的新的時尚選擇。因此，借休閑服突圍已經(jīng)是許多體育用品企業(yè)的選擇。

　　不斷發(fā)展的戶外用品產(chǎn)業(yè)，成為了不少以前以運動裝備制造為重點的東部沿海地區(qū)新的經(jīng)濟增長點。以此次舉辦國際體育休閑用品博覽會的浙江寧海為例，其戶外體育用品產(chǎn)業(yè)的“主打”——運動手杖，已進入到產(chǎn)業(yè)集群化的發(fā)展階段。目前，寧海的運動手杖年產(chǎn)量達1500萬根，產(chǎn)值達4.36億元，占全國產(chǎn)量和銷售總額的比例分別為75%和80%，已成為全國乃至亞洲產(chǎn)銷量最大的運動手杖生產(chǎn)和出口基地。

　　艱難轉(zhuǎn)型，破解瓶頸

　　“中國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但增長過程中存在明顯的間歇性，受到非市場因素的影響較大。這也使得中國體育用品業(yè)在面對愈發(fā)激烈的市場競爭時后勁不足。要想破解發(fā)展瓶頸，需要行業(yè)協(xié)會、研發(fā)機構(gòu)、生產(chǎn)廠商及銷售渠道等各方面的共同努力。”長期致力于體育產(chǎn)業(yè)研究的華南師范大學體育學院教授譚建湘表示，“為了避免重復建設和惡性競爭，行業(yè)協(xié)會就可以在產(chǎn)業(yè)布局方面投入更多精力。”

　　在傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)展放緩之后，研發(fā)高科技產(chǎn)品以及推動電子商務的發(fā)展，成為中國體育用品業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展的興奮點。“納米技術(shù)、電子技術(shù)等高科技的迅猛發(fā)展，逐漸應用于紡織品等原材料的開發(fā)，可以使運動產(chǎn)品的技術(shù)含量得到提升，功能逐漸智能化。”馬繼龍表示。

　　電子商務將成為體育用品企業(yè)集中發(fā)力的新領域。目前，諸多國內(nèi)一線的運動鞋服品牌紛紛高調(diào)宣布，加大電子商務的開拓力度，并分別提出自己的發(fā)展計劃。體育用品業(yè)發(fā)力電子商務，既是迎合年輕一代消費群體在線購物漸成規(guī)模的戰(zhàn)略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫存的一種戰(zhàn)術(shù)考量。

　　展望中國體育用品產(chǎn)業(yè)的未來，不少業(yè)內(nèi)專家均認為，要把大力發(fā)展體育健身市場作為首要任務。“要有需求才能有消費。在加強城鄉(xiāng)居民基本體育服務的基礎上，積極構(gòu)建體育健身市場，培養(yǎng)群眾體育健身意識，引導大眾進行體育消費，是保持體育用品業(yè)發(fā)展活力的重要保證。”鮑明曉表示。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)