阿迪王PK阿迪達(dá)斯 山寨營(yíng)銷(xiāo)并不簡(jiǎn)單

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】從一出生開(kāi)始，阿迪王便被眾網(wǎng)民貼上了山寨的標(biāo)簽，盡管阿迪王從來(lái)未曾正面回應(yīng)過(guò)這一充滿娛樂(lè)精神的符號(hào)，但事實(shí)卻是，就在被山寨的過(guò)程中，阿迪王的知名度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，直至在運(yùn)動(dòng)品牌多如牛毛的晉江鞋企中殺出一條血路，成為了2009年運(yùn)動(dòng)品牌的一匹最大的黑馬。截至2010年7月，“阿迪王”已在全國(guó)10多個(gè)省份設(shè)立了分公司，銷(xiāo)售額過(guò)億元。

　　2009年初，一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，全文不過(guò)60余字：“我今天見(jiàn)到一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫 ‘阿迪王’，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變’!我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，該網(wǎng)友還貼上了阿迪王專(zhuān)賣(mài)店的圖片。

　　或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于類(lèi)似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語(yǔ)，很快，這一爆料便引起了人們的關(guān)注，被網(wǎng)友認(rèn)為是“很雷人”的阿迪王開(kāi)始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”。

　　而伴隨著“惡搞運(yùn)動(dòng)”的愈演愈烈，阿迪王也被無(wú)限神化、無(wú)限贊美，甚至成了網(wǎng)友選舉出的“宇宙顛峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子為樂(lè)，由此也造就了更多的人積極投身到 “惡搞運(yùn)動(dòng)”之中。

　　在百度百科里，阿迪王的公司來(lái)歷被修改成了“由所羅門(mén)群島阿迪王(國(guó)際)體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司”，并且被稱(chēng)為“可以和阿迪達(dá)斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個(gè)版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也很快被恢復(fù)。

　　泉州運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)阿迪王的管理層很聰明。當(dāng)那個(gè)嘲諷式的帖子發(fā)出來(lái)后，阿迪王沒(méi)有像一般鞋企不管不顧，也沒(méi)有想部分品牌那樣僅發(fā)表聲明就完事。阿迪王的管理層明白，如果不能引導(dǎo)網(wǎng)名的注意力，對(duì)阿迪王品牌的傷害將是在所難免的。在分析事情緣由，理清本質(zhì)后，阿迪王沒(méi)有采納基本的公關(guān)聲明，而是采用輿論引導(dǎo)的方式，“將事情鬧大”，然后引導(dǎo)到對(duì)阿迪王有利的輿論上，從而最大程度的降低對(duì)品牌的傷害。

　　阿迪達(dá)斯圍剿阿迪王

　　阿迪王這個(gè)品牌之所以極具喜感，因?yàn)樗�乍一�?tīng)就像是阿迪達(dá)斯的最高端產(chǎn)品。包括阿迪王所使用的商標(biāo)，也與阿迪達(dá)斯商標(biāo)存在著頗多相似之處。所以當(dāng)網(wǎng)友們把阿迪王當(dāng)成一個(gè)笑話的時(shí)候，阿迪達(dá)斯那里卻根本笑不出來(lái)。在最近兩年里，阿迪達(dá)斯曾在武漢、大連等多個(gè)城市對(duì)阿迪王及其經(jīng)銷(xiāo)商提起訴訟，認(rèn)為對(duì)方存在著商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。

　　從目前得到的消息來(lái)看，這些案件基本都沒(méi)有最終定案，其中有些案件以阿迪達(dá)斯的訴請(qǐng)?jiān)谝粚忞A段被全部駁回而告終。也就是說(shuō)，直到現(xiàn)在為止，阿迪王還沒(méi)有遭受到任何實(shí)質(zhì)性的打擊。但值得一提的是，對(duì)于阿迪王來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)絕對(duì)輸不起的馬拉松官司。未來(lái)只要在任何一個(gè)城市輸?shù)艄偎�，都有可能意味著阿迪王這個(gè)品牌的徹底坍塌。

　　那么在咄咄逼人的攻勢(shì)面前，阿迪王就只能在國(guó)內(nèi)采取守勢(shì)嗎?顯然這不是屬于“王”的選擇。

　　2011年剛一開(kāi)張，人們卻在NBA賽場(chǎng)上看到了阿迪王的標(biāo)志，要是打個(gè)比方的話，這就好像是鳳姐登上了央視春晚的舞臺(tái)，肯定會(huì)雷翻電視前的無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

　　所以當(dāng)阿迪王出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)時(shí)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它就具有了和NBA 官方贊助商阿迪達(dá)斯平起平坐的地位。這種地位除了增加品牌知名度之外，更為重要的意義，在于可能對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的那些訴訟產(chǎn)生微妙影響。

　　阿迪王不簡(jiǎn)單

　　阿迪王，一個(gè)出生草根且一開(kāi)始就以模仿知名品牌為己任的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)山寨品牌，卻憑借其獨(dú)特的、基本上是零成本的山寨營(yíng)銷(xiāo)，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的知名度，無(wú)疑是引人深思的。

　　像阿迪王這樣的品牌，其主打消費(fèi)群集中于二三線城市，這些消費(fèi)人群對(duì)品牌的認(rèn)知度并不是很高，而阿迪王由于售價(jià)較低，較其他品牌具有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。記者也從阿迪王在淘寶網(wǎng)上設(shè)立的官方旗艦店上看到，該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位大多在150~200元，與市場(chǎng)上銷(xiāo)售的較為知名的國(guó)產(chǎn)品牌相比，確實(shí)便宜不少。

　　對(duì)于阿迪王的“惡搞”營(yíng)銷(xiāo)，侯立東也表示理解。在他看來(lái)，像阿迪王這樣一些較小的品牌由于資金和實(shí)力有限，在營(yíng)銷(xiāo)上的投入并不會(huì)太多，要獲得一定的知名度，確實(shí)需要“獨(dú)辟蹊徑”。“我倒是非常佩服閩商。”侯立東坦言，雖然晉江集聚了相當(dāng)多的體育品牌，但基本上都有各自的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)手法，并且各大廠商之間也基本相安無(wú)事，這在其他行業(yè)并不多見(jiàn)。

　　所以，會(huì)玩也是一種營(yíng)銷(xiāo)境界，娛樂(lè)消費(fèi)者，逗樂(lè)消費(fèi)者，由此帶來(lái)的“比附效應(yīng)”無(wú)疑會(huì)極大地提升品牌的知名度和美譽(yù)度。當(dāng)我們?cè)俅位仡櫧?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，“模仿+創(chuàng)新”或許是最值得我們重視的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng)新�；蛟S正如阿迪王的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“一切皆可改變。”在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)如果不能因時(shí)而變，又談何發(fā)展呢?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)