李寧實行“渠道復興”計劃能否力挽狂瀾？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】經(jīng)歷高管離職、裁員、關店等重大事件之后，公司希望“渠道復興計劃”能成為力挽狂瀾的砝碼。

　　記者獲悉，李寧公司董事會已經(jīng)批準了一項耗資14億-18億元的“渠道復興計劃”.李寧公司集團執(zhí)行副主席金珍君先生表示，管理層堅信復興計劃是公司變革的關鍵一步，也是變革成功的根本。只有通過復興計劃，才能理順下游渠道，解決行業(yè)多年積累的問題。

　　12月17日，李寧公司發(fā)布公告稱，截止到2012年12月31日，預計公司將錄得2012財年大幅虧損。此前，李寧預計的年度虧損為2.26億元。“預虧的主要原因是由于包括渠道復興計劃等涉及變革計劃的一次性費用所致。”李寧公司解釋。

　　首度巨虧

　　重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，進行經(jīng)銷商的應收賬重組

　　按照李寧公司的預計，基于截止到2012年11月30日前對集團未審計合并財務報表的初步審閱， 2012財年李寧公司將大幅虧損。

　　這是自2004年在港交所上市以來，李寧出現(xiàn)的首度財年虧損。比對歷史財務數(shù)據(jù)，2010年，李寧公司錄得了年度最高的凈利潤收益，達約11億元。2011年，凈利潤3.9億元，下滑達65%.截至2012年半年報之時，李寧公司半年營業(yè)的凈利潤僅為0.44億元。

　　與業(yè)績下滑相伴，公司庫存數(shù)據(jù)卻不斷膨脹。財報顯示，2012年半年報之時，公司存貨為11.38億元，較2011年底微增0.48%,但2011年庫存數(shù)據(jù)較2010年同比大增四成，是2008年的兩倍。

　　此外，李寧公司上半年對庫存清理并未見到成效。其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)狀況，由去年同期的72天，增加至95天。 同期，安踏體育(02020.HK)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為50天，較去年同期上漲14天。

　　在這種營收不利的狀況之下，李寧的大手筆營銷投入，使得虧損幾成必然。2012年6月，李寧公司宣布以每年約4億元的投入，簽下中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(英文縮寫“CBA”)5個賽季的主贊助權。

　　李寧公司更愿意將年度預計虧損視為變革的代價。12月17日，李寧公司宣布，董事會已經(jīng)批準了全面實施作為今年七月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復興計劃”,預計將動用資金達14億元至18億元。

　　李寧公司表示，該計劃重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，進行經(jīng)銷商的應收賬重組。這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。

　　新團隊的成績單

　　在金珍君團隊進入公司之前，李寧公司一直是一家盈利的公司

　　2012年6月底，李寧公司宣布在職10年之久的行政總裁張志勇下課，由德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君擔任執(zhí)行副主席，負責內(nèi)部

　　事務與運營，其帶領的運營團隊于4月份進入公司。

　　在金珍君進入李寧公司之前1年，李寧公司的人事調(diào)整已經(jīng)開始。時任公司首席運營官郭建新、首席市場官方世偉以及電子商務部總監(jiān)林礪等高管先后辭職。包括張志勇在內(nèi)，這批李寧前高管曾經(jīng)帶領李寧公司創(chuàng)造了營收近百億元的年營收成績，以及超過11億元的年度凈利潤。

　　在金珍君團隊進入公司之前，李寧公司一直是一家盈利的公司。一位前李寧中層表示，“以往李寧公司雖然在走下坡路，但是這幾年管理層只要能加強運營管理，不至于惡化到這樣的地步。”

　　2012年以來，李寧公司一直處于變革之中。2012年2月，李寧公司開始旨在降低人力成本費用率的裁員，按照李寧公司的規(guī)劃，希望將人力成本占集團銷售比重降低0.5%.

　　四個月之后，金珍君取代張志勇，成為李寧公司實際運營管理核心。隨后，金珍君領導的新團隊，在李寧公司推出所謂的變革計劃。該計劃第一階段即改善渠道存貨、提升渠道盈利能力;第二階段會專注于改善集團的供應鏈、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，包括產(chǎn)品開發(fā)及消費者體驗;第三階段將改善利潤結構和渠道、零售效率，以及現(xiàn)金及投資回報率。

　　8月底，李寧公司公布了變革計劃的部分細節(jié)。金珍君表示，為節(jié)省成本，李寧公司已于上半年整體關店1200間，關店比例達15%,而關閉的標準是低效門店。

　　李寧公司董事會解釋稱，近年來全行業(yè)增速下滑，且市場趨于飽和。公司此前批發(fā)式運營搶占渠道的擴張方法已經(jīng)不再適用，且此種擴張方法已使得經(jīng)銷商庫存增加，降低零售店鋪的單店銷售額，并導致他們的現(xiàn)金流和財務狀況持續(xù)惡化。

　　對于李寧公司董事會和管理團隊這種“快刀斬亂麻”的做法，前述李寧公司前高管并未表示完全贊同，而是稱“方法有多樣，仍需觀望后期效果”.

　　不過，對于整個體育用品行業(yè)的狀況，這位前高管表示，渠道庫存的問題實際上并非今年才爆發(fā)的，是在2009年就已經(jīng)出現(xiàn)了，李寧渠道的問題也是行業(yè)的問題，是明擺著的問題。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)