“奧康”勵志樣本反思 支招鞋企發(fā)展

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】一場反傾銷官司使皮鞋名聲大噪。

　　這家倔強的民營企業(yè)在與歐盟長達6年的貿(mào)易摩擦中堅持了下來，最終反敗為勝，獲得了相對理想而公正的判決。

　　盡管這并非我國第一起扭轉(zhuǎn)歐盟反傾銷訴訟裁決的案件，但是，在歐盟對我國反傾銷調(diào)查頻頻，且我國企業(yè)敗多勝少的今天，“奧康勝訴”受到了空前的關(guān)注。

　　宏觀面上，中國皮革協(xié)會統(tǒng)計，反傾銷稅導(dǎo)致中國輸歐產(chǎn)量減少兩成，直接導(dǎo)致我國約2萬名工人失業(yè)。

　　勝訴的消息給國內(nèi)制鞋行業(yè)帶來了勵志樣本，但利潤不斷降低的情況下，一家企業(yè)如何度過寒冬，才能在更大的戰(zhàn)場上搏殺。

　　追溯6年抗辯終勝訴

　　“抗辯之旅”一走就是6年。

　　“怎么賣鞋子也不讓?”2006年，當(dāng)奧康進出口部員工李海軍把歐盟征收反傾銷稅的消息告知奧康鞋業(yè)董事長王振滔時，王愣了。他還以為，“反傾銷稅”這么“高端”的名詞離鞋子這么普通的商品很遙遠。

　　2005年5月，應(yīng)歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會的投訴，歐盟委員會啟動了對原產(chǎn)中國和越南進口皮鞋的反傾銷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果出來后，2006年，歐委會通過法規(guī)對原產(chǎn)中國和越南的進口皮鞋征收為期2年的16.5%反傾銷稅。

　　歐洲制鞋行業(yè)有貿(mào)易保護主義的傳統(tǒng)，被稱為“敏感性的工業(yè)產(chǎn)業(yè)”。中國入世談判中，歐盟將鞋列入中國入世后繼續(xù)實行3年配額制的四種產(chǎn)品之一。2005年1月恰逢3年配額制期滿，成本高昂的歐洲皮鞋市場由此城門洞開。王振滔回憶，當(dāng)時奧康為多家歐洲著名鞋企代工，歐洲市場出口量一度占其出口總量的70%、總銷售額的20%以上。

　　很快，中國鞋企便認識到歐盟這一紙判決的分量。當(dāng)時歐盟的反傾銷稅涉及中國鞋企1200多家，200多萬就業(yè)人口，直接導(dǎo)致了東南沿海一批出口導(dǎo)向型鞋企的關(guān)門。

　　在中國皮革協(xié)會的協(xié)調(diào)下，154家中國鞋企積極抗辯和應(yīng)訴，但隨后被歐委會駁回。

　　2006年10月23日，中國奧康鞋業(yè)領(lǐng)頭溫州、廣州、福建等地5家中國鞋企上訴歐盟初級法院。這場一審官司耗時4年，期間中國奧康等5家企業(yè)3次奮起應(yīng)訴、抗辯。

　　2010年4月，歐盟初級法院駁回中國5家鞋企的訴訟請求，宣布中國鞋企一審敗訴。與此同時，我國政府通過上訴至世貿(mào)組織這一渠道，迎擊由歐盟發(fā)起的不公正國際貿(mào)易爭端。

　　當(dāng)年5月，其他4家鞋企感覺二審勝訴無望，宣布放棄上訴。而唯獨奧康鞋業(yè)決定繼續(xù)上訴至歐盟高等法院。

　　2011年3月31日是歐盟發(fā)起反傾銷“落日復(fù)審”、將反傾銷措施延長15個月的“終止日”。歐盟宣布，從2011年4月1日起，正式取消對中國皮鞋征收16.5%的高額反傾銷稅——這一不合理貿(mào)易保護措施維持了長達5年之久，這也意味著我國在歐盟皮鞋反傾銷案取得了勝利。

　　對鞋企而言，贏得二審司法勝訴才是“根本勝利”，此時奧康鞋業(yè)已是孤軍作戰(zhàn)。二審中，奧康的辯護律師闡述了此案最關(guān)鍵的突破點——歐盟在此前對中國企業(yè)的抽樣缺乏代表性，且在未對中方企業(yè)認真審核的情況下，用統(tǒng)一反傾銷稅率來取代分別稅率。

　　基于上述理由，2012年11月15日，歐盟高等法院判決普通法院的一審判決是錯誤的，須駁回;取消相關(guān)反傾銷法規(guī);令歐委會承擔(dān)雙方的訴訟費用。

　　應(yīng)增加競爭砝碼 提高產(chǎn)品附加值

　　盡管打贏了反傾銷官司，奧康方面卻表現(xiàn)得格外平淡。在他們的員工看來，恰恰是因為歐盟的反傾銷，公司的轉(zhuǎn)型早已開始。

　　把腳放在測量儀上幾分鐘，腳型測量儀就會自動記錄下消費者的所有腳型數(shù)據(jù)，而根據(jù)這些數(shù)據(jù)設(shè)計、制作的鞋子比去鞋店精挑細選買來的更合腳。在奧康專賣店內(nèi)的個性化定制體驗區(qū)，消費者現(xiàn)場測量腳型后，即可挑選自己喜歡的鞋款、材質(zhì)、顏色等，奧康設(shè)計師再結(jié)合消費者的腳型數(shù)據(jù)，進行設(shè)計開發(fā)。一個月后，消費者就可以拿到屬于自己的個性化鞋子。

　　這只是遭遇反傾銷后，奧康轉(zhuǎn)型的第一步。奧康公司董事長王振滔也曾公開表示，擺脫反傾銷大棒最為行之有效的辦法就是不斷提高自身實力。加大科技投入，提高產(chǎn)品科技含量成為重中之重。

　　如其所言，從我國鞋類出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，我國出口的一些鞋類產(chǎn)品科技含量低，這很容易給進口國造成低價傾銷的印象。加大科技與研發(fā)力度，以自有知識產(chǎn)權(quán)而非價格去競爭，這是中國企業(yè)急需解決的問題。

　　為此，奧康成立了中國首家鞋類企業(yè)綜合性科技研究院，以科技產(chǎn)品研發(fā)為導(dǎo)向，涵蓋了新材料、新產(chǎn)品研究開發(fā)等內(nèi)容。

　　不僅如此，奧康還在國內(nèi)眾多鞋企中率先發(fā)起制造“低碳”皮鞋的行動，為200多家原材料供應(yīng)商印發(fā)“綠色采購標(biāo)準(zhǔn)”。隨后，奧康開始籌建“數(shù)字化研發(fā)中心”，通過引進先進的自動化設(shè)備及相關(guān)軟件，應(yīng)用CAD/CAM集成技術(shù)來改造傳統(tǒng)制鞋業(yè)，先后自主研發(fā)了GPS定位鞋、計步鞋、納米健康鞋、全掌透氣鞋、減震鞋等多種功能鞋產(chǎn)品。

　　除產(chǎn)品科技含量外，品牌附加值等非價格競爭手段已是當(dāng)下國際市場競爭的重要砝碼。在王振滔看來，“中國制造”基本上是產(chǎn)品出口，而未實現(xiàn)品質(zhì)出口、品牌出口，這是屢被反傾銷的根本原因。

　　持相似觀點的，還有康奈集團國際貿(mào)易部總經(jīng)理繆仁贊。其坦言，反傾銷固然有歐盟貿(mào)易保護主義因素，中國企業(yè)自身也有不足。譬如一些中國企業(yè)互相殺價，一雙鞋有人報價5美元，就有人報4.8美元，最終壓到4.5美元甚至更低，這無形中把中國的產(chǎn)品壓成低檔貨，授人以柄。

　　浙江省皮革行業(yè)協(xié)會理事長李偉娟也指出：“反思鞋業(yè)的不足，我們必須要狠練內(nèi)功，深入調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改進制鞋工藝，提升品牌的附加值，進行自主知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)，變被動為主動，在國際市場上靠實力取勝，這才是中國鞋業(yè)在貿(mào)易爭端中立于不敗之地的根本之道。”

　　為何不是集體的勝利?

　　奧康一家鞋企的勝利多少顯得有些孤獨。

　　勝訴后的奧康獲得的直接好處：首先是誰敗訴誰承擔(dān)，歐盟將承擔(dān)所有的訴訟費，預(yù)計高達約500萬元。其次是歐盟要向中國企業(yè)和進口商退回已收取3年的反傾銷稅。從品牌層面上看，此次的勝訴也是奧康一次完美的品牌營銷，極大地提高了奧康在國際上的知名度和美譽度。

　　奧康的“得”也凸顯了眾多出口型鞋企的“失”。2006年涉案的千余家中國鞋企同樣因為歐盟不公正征收長達6年的反傾銷稅，而如今卻沒有任何的退回或補償。

　　從中國成為貿(mào)易保護主義“重災(zāi)地”的現(xiàn)狀來看，敢于堅持到底，懂得運用法律武器和市場規(guī)則來抗辯的中國企業(yè)“少得可憐”。

　　國家商務(wù)部最新發(fā)布的《中國對外貿(mào)易形勢報告(2012秋季)》顯示，2012年前三季度，中國出口遭遇國外貿(mào)易救濟調(diào)查55起，增長38%，涉案金額243億美元，增長近8倍。但按商務(wù)部研究院的統(tǒng)計，自加入世貿(mào)組織以來，中國只主動起訴11起案件。“忍氣吞聲”成為過往中國企業(yè)應(yīng)對國際貿(mào)易糾紛的普遍態(tài)度。

　　擔(dān)任奧康法律訴訟顧問的北京中倫律師事務(wù)所合伙人蒲凌塵分析，綜觀多起國際貿(mào)易爭端案例，中國企業(yè)與西方企業(yè)有一個明顯的區(qū)別：西方企業(yè)的經(jīng)營理念是法律先行，先搞懂、搞通國際貿(mào)易的法律、法規(guī)，在法律的框架下制定商業(yè)模式，開展商業(yè)經(jīng)營和競爭。而中國企業(yè)往往是商業(yè)為先，商業(yè)競爭先行，先制定商業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式，一股腦兒開展經(jīng)營和商業(yè)競爭，等出了問題、遇到麻煩后再“臨時抱佛腳”，找法律“救火”。

　　他認為，中國企業(yè)若不好好學(xué)習(xí)國際貿(mào)易游戲規(guī)則，不了解當(dāng)?shù)氐姆�律、法�?guī)，不研究對方潛在的陷阱就“走出去”，非吃大虧不可。“中國企業(yè)要向西方企業(yè)學(xué)習(xí)，把競爭程序調(diào)過來，用法律武裝頭腦，才能防患于未然。”蒲凌塵強調(diào)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)