聚焦飽和市場下耐克“中國式”發(fā)展瓶頸

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】繼第一財季凈利潤下滑12%后，()2013財年第二季度凈收入再度下滑18%，至3.84億美元。其中，銷售額為5.77億元的中國市場拖累了其在全球市場的表現(xiàn)，出現(xiàn)了11%的下跌，居其全球市場之首。業(yè)績下滑的同時，其庫存包袱卻越來越重。

　　運動品牌在中國市場，正在集體遭遇一個寒冷的冬天，趨于飽和的市場和渠道空間，拖住了這些品牌持續(xù)前進的腳步。無論是耐克的業(yè)績縮水，或是()[6.04 -3.98%]、等國內(nèi)品牌的關(guān)店及高庫存，都是行業(yè)大勢的表現(xiàn)。

　　在此背景下，耐克一系列的“瘦身”之舉引發(fā)關(guān)注，甩賣及Cole Haan等，有利于其集中資源做好核心品牌。但在同時，也讓其漸漸失去了向時尚休閑領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的空間。反觀其老對手，多品牌戰(zhàn)略的持續(xù)推進，讓其有了更多的底氣過冬。

　　業(yè)績下滑 庫存高企

　　據(jù)財報，在2013財年的第二季度，耐克營收增長7%至59.6億美元，略低于分析師預(yù)期的60.1億美元;持續(xù)經(jīng)營利潤同比增長9%至5.21億美元;攤薄每股收益增長了11%至1.14美元。

　　值得注意的是，耐克在大中華地區(qū)和西歐市場營收均出現(xiàn)下滑，其中，大中華地區(qū)營收下滑11%至5.77億美元，而中國以外新興市場營收增長11%。而在同期，日本市場業(yè)績增長11%，北美市場則錄得17%的增長。

　　“中國市場成為耐克發(fā)布財報時，最為尷尬的一個話題。”運動品牌觀察人士馬崗表示，耐克上一財年在中國的銷售額總計25億美元，在其241億美元的銷售總額中占比超過10%。據(jù)投行估計，中國市場為耐克貢獻了30%的運營利潤。因此，中國市場的業(yè)績下滑，是耐克難以接受的。

　　事實上，耐克在中國市場的頹勢，在其上一財年就已經(jīng)顯露了出來。在 2012財年四季度，耐克中國市場銷售收入就已出現(xiàn)下跌趨勢，耐克大中國區(qū)包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的產(chǎn)品銷售總收入為 6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。摩根士丹利報告顯示，2012財年第四財季，耐克全球未來訂單增長情況從 18%減速至12%，中國的訂單增長從20%大幅減至2%。

　　而耐克同期的庫存已經(jīng)開始增長。截至 2012年5月末，其庫存金額達33.50億美元，和2012年的27.15億美元相比，增長幅度達23.39%。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，百麗國際[16.92 0.71%](01880.HK)和寶勝國際[0.51 -3.77%](03813.HK)這兩家耐克大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，存貨壓力也有所增加。寶勝國際2012年的中期報告顯示，其存貨已至 5.54億美元，同比上升37.16%。百麗國際在中報中稱，上半年渠道內(nèi)整體存貨水平偏多，打折力度較上年同期加大，毛利空間受到擠壓。

　　飽和的市場

　　“耐克面臨的問題，是行業(yè)性的。”馬崗表示，2012年中國整個鞋服市場的規(guī)模是2萬億元，而運動品牌作為其中的一個細分領(lǐng)域，約有2000億元的市場規(guī)模。在過去的一年里，整個鞋服市場雖然發(fā)展放緩，但依然有增長。而運動品類已多年在2000億這個數(shù)字前徘徊，其整個市場規(guī)模已趨飽和。

　　從運動品的渠道來看，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動品牌，各自擁有6000~7000家門店，已滲透到國內(nèi)絕大多數(shù)的城市，渠道亦趨飽和。“由于各家的產(chǎn)品線都很類似，要想維持業(yè)績增長，除了提高自身的門店平效外，只有擠垮競爭對手的門店。”馬崗表示，但在已趨成熟的運動品行業(yè)，這是難以做到的。

　　在市場規(guī)模和渠道雙雙趨于飽和的前提下，運動品牌紛紛遭遇“寒流”沖擊。國內(nèi)運動服裝品牌2013年二季度訂貨會情況顯示，包括李寧、安踏、特步、匹克在內(nèi)的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。

　　相比之下，阿迪達斯則成為2012年運動行業(yè)的一個亮點。在經(jīng)歷過2008年之后的高庫存后，阿迪達斯曾遭遇渠道收權(quán)、關(guān)店等漫長的陣痛期。但在2011年以后，其業(yè)績已經(jīng)開始復(fù)蘇，并在2012年維持了較高的增長態(tài)勢。已公開的數(shù)據(jù)顯示，其2012年上半年在大中華區(qū)的銷售收入同比增長12%。

　　馬崗認為，相比于耐克，阿迪達斯在時尚領(lǐng)域的產(chǎn)品線更為豐富，投入力度也更大，這讓其在面對危機時有更多的緩沖余地。除阿迪達斯主品牌外，阿迪達斯還擁有如Y-3、三葉草等更偏向時尚的子品牌。在代言人方面，也引入了如范冰冰、姚晨、陳奕迅等名人。在多品牌營運方面，阿迪達斯走在了耐克的前面。

　　朱慶驊則表示，阿迪達斯度過庫存危機的核心是與經(jīng)銷商協(xié)同合作，不但允許經(jīng)銷商開折扣店，也讓經(jīng)銷商以一定比例以舊換新終端銷售單額產(chǎn)品更新。與此同時，更是派出人員對經(jīng)銷商進行門店監(jiān)管，與經(jīng)銷商共同度過危機。然而，耐克在與經(jīng)銷商的關(guān)系與維護上并沒有形成“同風險，共進退”，不利于其快速消化庫存。在阿迪遭遇2008年之后的高庫存后，他們建立了門店的快速響應(yīng)機制。而耐克如今的決策周期要長很多。這也是造成其庫存較高的一個因素。

　　耐克瘦身

　　在宣布以2.25億美元出售旗下品牌Umbro(茵寶)之后，耐克再次計劃將旗下鞋包品牌Cole Haan剝離。據(jù)外電報道，耐克公司擬將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司Apax Partners。目前，雙方已經(jīng)進入最后談判階段。

　　從營銷策略上來看，耐克還是在堅持對旗下各品牌有偏好的投入，而阿迪達斯旗下無論三葉草、銳步或是Y-3，都有相對獨立的推廣計劃。

　　之前，耐克公司已經(jīng)相繼關(guān)閉在華唯一的自有鞋廠，停止對亞洲多家運動鞋代工廠下單，而且終止與數(shù)家亞洲服飾代工廠合作，眼下瘦身還在繼續(xù)。馬崗表示，在頻繁轉(zhuǎn)手子品牌的背后，實則是耐克在整合核心品牌，剔除那些可能和主品牌產(chǎn)生競爭的品牌，對投資者而言，它自身的一些品牌更有價值。

　　耐克“瘦身”，除了集中資源發(fā)展核心品牌外，還可在市場低迷時增加現(xiàn)金流。但同樣也存在弊端。首先，出售品牌帶來的業(yè)績下滑，已經(jīng)體現(xiàn)在其財報里。其次，專業(yè)運動市場逐漸飽和的時候，無論是阿迪達斯還是耐克，都需要一些側(cè)重于休閑時尚等定位的其他品牌來尋求突圍。而相比于阿迪達斯，耐克轉(zhuǎn)型的空間已經(jīng)不大。

　　朱慶驊表示，耐克當前在中國市場面對的最主要的難題，還是高庫存。一方面耐克需要與經(jīng)銷商協(xié)同共進退，給予經(jīng)銷商在資金、產(chǎn)品、管理、銷售上的支持，進而加快去庫存化的進程。另一方面，要加強對終端銷售人員的管理和待遇的提升，避免人員的過度流失，從而影響銷售業(yè)績。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)