運動品牌轉(zhuǎn)型背后：“更為困難的時間將是在今年”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】在現(xiàn)今市場形勢下，運動品牌的轉(zhuǎn)型歸根結(jié)底源于2012年以來，各品牌高企的庫存壓力和整體業(yè)績下滑的“困境”。不過，對于體育品牌不再主攻運動產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而重點開發(fā)休閑時尚產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士直言，這樣的調(diào)整有點“病急亂投醫(yī)”，未來行業(yè)洗牌在所難免。

　　將偏向童裝強調(diào)時尚元素

　　“根據(jù)目前的市場行情，公司在未來的產(chǎn)品開發(fā)方面將偏向于童裝以及”尚“品牌。”昨日，361°相關(guān)負責人表示，在童裝方面，2011年他們一年就實現(xiàn)收益2.387億元，占全年凈利潤20%以上;2012年上半年，361°出售童裝總件數(shù)為5731千件，而2011年同期只有2761千件，同比倍增。

　　此外，特步(專賣店)、鴻星爾克(專賣店)、貴人鳥等體育品牌在2013年也將更強調(diào)產(chǎn)品的時尚元素。“特別是款式上的創(chuàng)新。我們將加快研發(fā)速度，確保產(chǎn)品樣式的多樣化。”鴻星爾克相關(guān)人士表示，今年鴻星爾克主打羽絨夾克，它融合了羽絨和夾克的特點，重新定義冬裝的新形象。

　　“其實專業(yè)體育和時尚體育并非那么的不可調(diào)和。體育品牌根據(jù)消費需求做一些相應調(diào)整，向大眾消費者展示體育品牌不僅擁有獨有的專業(yè)體育資源，還可以很時尚、很酷。”特步市場部經(jīng)理趙相林表示。

　　據(jù)特步一福建代理商透露，下個月，他的各門店就將陸續(xù)上春裝新品，2013年春季系列將完全轉(zhuǎn)型成“都市風格”，即類似GXG、卡賓等休閑裝風格，“但并不意味著不賣運動產(chǎn)品，只是比重做了調(diào)整，都市風格休閑系列將占主導。”

　　轉(zhuǎn)型休閑是“病急亂投醫(yī)”?

　　不過，面對部分國內(nèi)體育品牌開始往休閑方面發(fā)展，在關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶看來，似乎有點亂了方寸，是“病急亂投醫(yī)”，看起來有點危險，“畢竟，森馬、美特斯?邦威等國內(nèi)休閑品牌也面臨高企的庫存壓力，打休閑牌真的會是國內(nèi)體育品牌的”救命稻草“嗎?還有待市場檢驗。”

　　“本土體育品牌面臨的困境，主要也是由于對市場慣性樂觀導致。”張慶表示，經(jīng)過長期的持續(xù)增長后，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，目前體育用品行業(yè)正處于調(diào)整周期中。

　　張慶認為，國內(nèi)體育品牌可以借鑒阿迪達斯的案例。據(jù)介紹，由于08年后奧運營銷過于樂觀，阿迪達斯最先遇到了庫存高企和訂單下滑的危機，而當時其業(yè)務僅局限與國內(nèi)550座一、二線城市，市場已經(jīng)基本飽和。但在2010年，阿迪達斯啟動“通向2015之路”戰(zhàn)略，即向“低線城市”(國內(nèi)三四線城市)擴張。在2012年上半年，阿迪達斯在中國市場銷售額增長了19%。

　　“中國體育已高度商業(yè)化，但是社會化還不充分，民間體育社團幾乎沒有，基層體育沒辦法充分開發(fā)。個體消費者沒有一個傳承性的”俱樂部“搞體育，他們選擇的體育產(chǎn)品永遠都是隨機的，而且?guī)缀醵純?yōu)先選擇世界大品牌。”一位資深體育研究員如是分析。也正因為此，雖然李寧新執(zhí)行董事金珍君提出李寧將從批發(fā)為導向轉(zhuǎn)向以零售為導向，加強對零售終端的指導，但受困于體育社會化缺失問題，他們在終端零售還沒有著陸點。

　　沒完沒了的“特賣”

　　“買一送一”、“最低3至4折”……距離春節(jié)還有一個多月時間，在福州東街口、寶龍城市廣場等商圈，各大體育品牌都已進入“瘋狂”的低價甩賣期。從2012年至今，多數(shù)國內(nèi)體育品牌在大眾消費者眼中，幾乎就是沒完沒了“特賣”的代名詞。陳先生是國內(nèi)某體育品牌福建代理商的相關(guān)負責人，他坦言，“相比我們下一級的經(jīng)銷商，我們可以從公司拿到更低的折扣，銷售壓力會小一些，但是目前唯一能做的也只是不停地搞特賣。”除了常規(guī)的門店特賣外，近期陳先生他們還在福州倉山萬達包了一千多平方米的場地做了半個月的“包場”特賣會，通過派發(fā)DM傳單、在公交車上做廣告等進行宣傳，商品折扣都在1-4折左右。“相比其他省份的代理商，福建的代理商還算好的。畢竟，我們的品牌是福建本土品牌，認可度比較高。

　　目前我們手里的庫存基本上都是2011年的貨了。其他省份的代理商，除了搞特賣之外，還要走電商渠道，壓力更大。”陳先生透露，部分品牌在某些地區(qū)出現(xiàn)一二折的超低折扣，很有可能里面還有08、09年的貨。陳先生說，除了搞特賣之外，今年，休閑系列產(chǎn)品的比重還將進一步加大。“但是對于2013年的銷售前景，陳先生有點茫然，”走一步算一步吧“。

　　當務之急：與經(jīng)銷商同一戰(zhàn)線不管之后的路如何走，與經(jīng)銷商并肩同行度過行業(yè)寒冬已成為體育品牌全行業(yè)的共識。廈門觀音山云集了國內(nèi)多家體育品牌企業(yè)，其中就包括特步廈門營運中心。”現(xiàn)在的市場行情下，穩(wěn)定顯然更為重要。“特步市場部經(jīng)理趙相林認為，企業(yè)和經(jīng)銷商站在同一戰(zhàn)線上應對困局是”當務之急“。”前幾年，經(jīng)銷商基本上處于獲利狀態(tài)，只在2012年出現(xiàn)了一些虧損，企業(yè)方面盡量給予一些補貼;對于一些不再續(xù)約加盟的經(jīng)銷商，企業(yè)則接收過來做成直營模式。“

　　而目前，特步與經(jīng)銷商的相處模式也是國內(nèi)其他體育品牌頗為認可的一種方式。貴人鳥公關(guān)主管王志棟表示，在近期的訂貨會上，多家體育品牌除了以降低折扣吸引經(jīng)銷商之外，還新增了現(xiàn)金獎勵的新方式。為了讓經(jīng)銷商能夠更好地調(diào)度市場，匹克在去年關(guān)千家店的過程中，也對全國的經(jīng)銷商進行了全方位的調(diào)整，最終將其在福建的直營店全部轉(zhuǎn)為加盟店。而安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股，被戲稱為”一起捆手榴彈“。

　　這一做法從制度上保證了品牌公司和分銷商之間的聯(lián)系，在部分利益上也能夠同進同退。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，安踏的這種運作模式其實主要是效仿耐克和阿迪達斯。早在2008年安踏就面臨高存貨危機，但因為分銷商隊伍很穩(wěn)定，才沒有出現(xiàn)”臨陣倒戈“的現(xiàn)象。不過，在激烈的市場競爭中，總是有人歡喜有人憂。去年，有的國內(nèi)體育品牌就出現(xiàn)了頻繁的人事變動，經(jīng)銷商紛紛撤出，未來可能將面臨淘汰危機。

　　轉(zhuǎn)型背后： “更為困難的時間將是在今年”

　　業(yè)內(nèi)人士稱，從2000年開始，運動品牌迎來行業(yè)的“黃金十年”。除了是我國經(jīng)濟發(fā)展最快的十年外，還搭上了北京奧運會這趟快車，李寧在2009年以83.87億元的年銷售額首超阿迪達斯，成為行業(yè)第二名。安踏等其他品牌也在享受著整個行業(yè)的“紅利大蛋糕”。

　　但幸福來得快，去得也快。從2008年到2012年，奧運周期剛走完一輪，本土體育品牌就集體危機。2012年上半年，李寧、安踏、特步、361°、匹克和動向6家體育品牌的總庫存高達37.21億元。隨后，李寧率先關(guān)閉了1200家門店。在2012年第三季度，匹克緊隨其后關(guān)閉了1067家，到2012年底再關(guān)239家。安踏則在2012年上半年減少了110家門店。在過去的2013年二季度訂貨會上，特步訂單額同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達20%至30%。

　　上市8年首次大幅虧損的李寧公司日前稱，2012年是谷底也是起點。不過，在特步市場部經(jīng)理趙相林看來：“2012年是體育品牌艱難的一年，不過問題還未有徹底爆發(fā)，更為困難的時間將是在今年。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)