運(yùn)動(dòng)品牌過度擴(kuò)張埋隱患 戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必行

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】這個(gè)冬季特別的冷，和天氣一樣寒氣襲人的還有服裝行業(yè)企業(yè)的感受。

　　2012年12月17日，中國(guó)民族體育服裝的代表性企業(yè)李寧(專賣店)公司發(fā)布了預(yù)計(jì)2012年業(yè)績(jī)大幅虧損的公告，這是李寧公司自2004年6月上市8年以來的首次預(yù)計(jì)大幅虧損。在2009年至2010年，李寧公司分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。到2012年上半年，公司經(jīng)營(yíng)溢利更是僅有1.84億;去年起，李寧集團(tuán)還關(guān)閉了1200家門店。

　　統(tǒng)計(jì)顯示：2012上半年，李寧、安踏(專賣店)、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫存達(dá)37.21億元;22家A股服裝類上市公司第三季度存貨總量就達(dá)382億元，其中際華集團(tuán)庫存34.81億元，美邦服飾21.99，森馬服飾14.39，七匹狼、九牧王等9大男裝公司總庫存達(dá)38.62億。

　　渠道的糾結(jié)

　　經(jīng)銷商、加盟店經(jīng)營(yíng)困難，前些年迅速擴(kuò)張的龐大網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)成本利潤(rùn)包袱。李寧公司2012年上半年關(guān)閉了1200家門店;匹克體育發(fā)布的公告也顯示，截至9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與去年末相比減少了1067個(gè)。安踏的門店總數(shù)也減少了110家。有數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，擁有卡帕品牌的中國(guó)動(dòng)向關(guān)閉了569家店鋪，總零售網(wǎng)點(diǎn)為2550家;安踏體育則減少了110家，為9187家。

　　自營(yíng)與加盟代理的調(diào)整面臨矛盾：突出體現(xiàn)在達(dá)芙妮與加盟商的風(fēng)波中。

　　電子商務(wù)與線下店面的矛盾：線上線下“互博”傷透分銷商，李寧正在陷入一場(chǎng)左右手互搏式的困境。2012開始在線下實(shí)體店推廣網(wǎng)上商城以來，沒料想網(wǎng)上低價(jià)促銷卻導(dǎo)致線下分銷商叫苦不迭，被迫紛紛關(guān)店。一位李寧的縣級(jí)市場(chǎng)分銷商稱，線上銷售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體…… 2012年，李寧啟動(dòng)了校園代理招聘，其目的是將消費(fèi)人群進(jìn)一步向90后的學(xué)生群體蔓延，同時(shí)以低價(jià)來帶動(dòng)官網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)，但卻引發(fā)了部分二三線市場(chǎng)分銷商的不滿。此外，李寧電商在下半年采取的一系列促銷方案也讓這一沖突更加激化。

　　過度擴(kuò)張埋隱患

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)效應(yīng)和四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激帶來經(jīng)濟(jì)的快速反彈，和用工緊缺帶來的就業(yè)改善和工資上漲的作用下，我國(guó)服裝行業(yè)特別是品牌運(yùn)動(dòng)和休閑服裝企業(yè)迎來了跑馬圈地，大肆擴(kuò)張的時(shí)期�；厮輫�(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程，北京申奧成功之后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌與傳統(tǒng)服裝品牌一同經(jīng)歷了“黃金十年”的發(fā)展。

　　2007年，中國(guó)體育用品行業(yè)的銷售額為690億元，2009年已突破至1110億元的巔峰狀態(tài)。近5年來，國(guó)內(nèi)體育用品商店的數(shù)量以年均10%的速度增長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)以年均20%的速度增長(zhǎng)，強(qiáng)勁增長(zhǎng)速度讓人側(cè)目。在此背景之下，對(duì)前景過分樂觀使得各企業(yè)紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能，憑借上市潮所帶來的大量資金迅猛擴(kuò)張門店。待到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體狂歡的最高峰，人們發(fā)現(xiàn)，與其他國(guó)家一般只有三到四個(gè)主要知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)市場(chǎng)的格局不同，中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌已高達(dá)20多個(gè)。

　　到2011年末，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)店面多達(dá)到5000家以上，還有部分接近萬家，比如匹克體育就達(dá)到8800多家。2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長(zhǎng)到66.9億元。

　　蘿卜快了不洗泥。服裝企業(yè)快速的擴(kuò)張，并沒有帶來品牌認(rèn)知的提升，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，消費(fèi)者在選擇貨品時(shí)的可期待性非常低。企業(yè)間相互模仿特別厲害，一個(gè)消費(fèi)者拿過來安踏的衣服和李寧的衣服，可能會(huì)分不清到底是哪一家的，除非看商標(biāo)。

　　需求遇冷現(xiàn)真相

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年1—10月服裝鞋帽及針紡織品的消費(fèi)零售總額同比增長(zhǎng)24%;而2012年1—10月同類產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度則為17.9% 看來年，以匹克為例，2013年匹克第二季度訂貨會(huì)訂單總額(按批發(fā)價(jià)格計(jì)算)與2012年同季相比下降幅度為20%—30%。

　　其中鞋類訂單金額中幅度下降，服裝類訂單金額高幅度下降，而產(chǎn)品平均批發(fā)價(jià)格均為零增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2013年二季度訂貨會(huì)顯示，包括安踏、特步其他的各家訂單額同比均出現(xiàn)了不同程度下滑。其中，特步訂單額下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%。

　　訂貨會(huì)數(shù)據(jù)常常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的晴雨表，多少可以看出如今國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌遭遇的窘境。

　　從外需看，歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響顯現(xiàn)，需求不旺，同時(shí)，外資部分訂單轉(zhuǎn)移到更低成本國(guó)家。

　　成本上升避不開

　　近年來，鞋服企業(yè)門店的租金、裝修、店面維護(hù)及勞動(dòng)力成本不斷上升，極大擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間;另一方面，服裝市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，持續(xù)處在低迷狀態(tài)，存貨高企，銷售業(yè)績(jī)大幅下滑。租金、裝修、店面維護(hù)及勞動(dòng)力的成本占了專賣店50%—60%的成本。

　　粗放經(jīng)營(yíng)是根源

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌注重規(guī)模擴(kuò)張而忽視了品牌形象的提升，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品和定位便會(huì)發(fā)現(xiàn)，其相似度高得驚人。例如，在產(chǎn)品方面，籃球、慢跑、綜合訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)休閑是上述品牌均有開發(fā)的品類，更不用說在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和LOGO上的雷同;另外，幾乎所有的品牌都走過了一條“請(qǐng)名人”、“搶冠名”的廣告營(yíng)銷之路，盲目的急速擴(kuò)張和輕研發(fā)、重營(yíng)銷的本末倒置導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力的逐漸減弱。

　　研究機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌主要客戶群(13歲至30歲)的調(diào)查結(jié)果反映出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的品牌形象比較模糊，款式、設(shè)計(jì)、名人效應(yīng)等方面與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌有相當(dāng)?shù)牟罹啵�各品牌間同質(zhì)化、抄襲嚴(yán)重，年輕人對(duì)其品牌認(rèn)同度低。與此相伴，還有一些企業(yè)質(zhì)量問題頻發(fā) 促使品牌老化，比如2008年，山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布第四季度定期監(jiān)督檢查不合格商品及企業(yè)名單，上海美特斯邦威服飾、浙江步森服飾等不合格被曝光!

　　不僅如此，2011年5月23日，長(zhǎng)城網(wǎng)再次曝光了美特斯邦威，發(fā)表報(bào)道《美特斯邦威出現(xiàn)質(zhì)量問題遭投訴》：這些質(zhì)量危機(jī)，最終對(duì)美特斯邦威的品牌造成了嚴(yán)重的損失。

　　需求轉(zhuǎn)向很意外

　　近年，ZARA、 H&M等國(guó)外品牌掀起的時(shí)尚風(fēng)潮很快蓋過了運(yùn)動(dòng)風(fēng)的勁頭，而在2010年之后，消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生更大變化，有的偏向更專業(yè)，有的要尋求更時(shí)尚、更休閑化、更類型化的產(chǎn)品，2012年，ZARA、H&M在中國(guó)的門店數(shù)量雙雙突破百家，覆蓋面超過40個(gè)城市。

　　變身的企業(yè)沖擊大

　　最近兩年，電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入服裝行業(yè)后發(fā)展迅猛，他們不僅給實(shí)體經(jīng)銷機(jī)構(gòu)帶來巨大沖擊，而且逐步建立自己的品牌。繼凡客之后，當(dāng)當(dāng)也推出了自有家居品牌當(dāng)當(dāng)優(yōu)品。同時(shí)，也有報(bào)道稱，京東商城也將推出自有品牌服裝。電商企業(yè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新和重視用戶體驗(yàn)的基因和條件，在很多方面走在了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的前面，如在服飾與流行文化結(jié)合上，凡客誠(chéng)品取得世界杯、NBA、迪士尼等授權(quán)，推出相關(guān)系列的授權(quán)服裝;樂淘網(wǎng)則推出憤怒的小鳥等授權(quán)產(chǎn)品。還有一家電子商務(wù)起家的鞋企，消費(fèi)者可以運(yùn)用線上提供的鞋子的基本款式和素材，進(jìn)行二次個(gè)性化定制，也可以分享自己的設(shè)計(jì)，參加網(wǎng)站組織的月賽，讓其他鞋友投票，集SNS和電商于一體。

　　走向春天唯有變

　　對(duì)品牌企業(yè)而言，各企業(yè)的狀況也各不相同，但一些基本的調(diào)整可能是可行的。

　　清理產(chǎn)品高庫存

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上，無論是一線品牌，還是國(guó)內(nèi)的二、三線品牌，幾乎都在使出各種法子打折促銷，有些品牌甚至低至兩折來清理庫存，有些人認(rèn)為這不妥，認(rèn)為靠打折促銷來解決庫存治標(biāo)不治本，對(duì)此筆者不敢茍同。大量庫存是前些年犯錯(cuò)的結(jié)果，對(duì)于大的頑疾必須使用外科手術(shù)式的治療，服裝不是白酒，拖得越久越被動(dòng)。這也是分析人士對(duì)李寧寧愿今年虧損，也要回收經(jīng)銷商手中存貨的做法予以好評(píng)的原因。輕裝上陣，重新起航，勝算更大!

　　戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)在必然

　　企業(yè)前些年主要靠大膽的擴(kuò)張戰(zhàn)略跑馬圈地，達(dá)到了今天的規(guī)模，大而不強(qiáng)，大而不優(yōu)是普遍現(xiàn)象。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，服裝企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和前幾年比已經(jīng)并還將發(fā)生巨大變化，單純的擴(kuò)張戰(zhàn)略的環(huán)境基礎(chǔ)和戰(zhàn)略邏輯不復(fù)存在。

　　從外需看，一直到9月份，去年出口形勢(shì)都處于下滑狀態(tài)，直到10月開始，市場(chǎng)出口形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)，而直至2012年末，出口形勢(shì)也未能出現(xiàn)強(qiáng)力回暖，雖然從本年整體來看，紡織業(yè)整體形勢(shì)處于好轉(zhuǎn)，但好轉(zhuǎn)形勢(shì)，好轉(zhuǎn)速度，都處于低位。

　　歐美經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇艱難，一些新的沖擊還在襲來，英美兩國(guó)制造業(yè)的加速回流，中日紡織貿(mào)易的“釣魚島”風(fēng)險(xiǎn)，這些因素使本不明朗的外部市場(chǎng)形勢(shì)又蒙陰影。國(guó)外對(duì)中國(guó)紡織服裝進(jìn)一步設(shè)立各種壁壘，比如歐盟發(fā)布的《化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、許可和限制法規(guī)》(REACH)新規(guī)定，凡被列入高度關(guān)注物質(zhì)(SVHC)超標(biāo)的，須向歐盟化學(xué)品管理署通報(bào)，未進(jìn)行通報(bào)的涉及產(chǎn)品將無法進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。該規(guī)定在原有的13種與紡織品有關(guān)的高度關(guān)注物質(zhì)清單中又新增8種，這將對(duì)我國(guó)紡織服裝業(yè)出口形成新的技術(shù)性貿(mào)易措施，

　　如前所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化更加劇烈，需求變化、總需不足、成本上升等等都與擴(kuò)張戰(zhàn)略的條件格格不入。國(guó)內(nèi)民眾的收入結(jié)構(gòu)兩極分化明顯，社會(huì)結(jié)構(gòu)呈M型結(jié)構(gòu)，這決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的Z型，即從極貴到廉價(jià)快速過渡。國(guó)內(nèi)不少服裝企業(yè)瞄準(zhǔn)“國(guó)內(nèi)擁有龐大的中產(chǎn)階層消費(fèi)群體”，在一條道上密集競(jìng)爭(zhēng)，形成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷形態(tài)等方面的高度同質(zhì)化，這成為“大庫存”的其中一個(gè)成因。、

　　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與管理模式選擇

　　收縮戰(zhàn)略實(shí)施是大多品牌企業(yè)必須的。

　　大擴(kuò)張后必收縮幾乎是企業(yè)發(fā)展必須的過程。2012開始的收縮還將繼續(xù)下去。雖然2012，服裝企業(yè)有些降低了開店的速度，有些大量減少了店鋪數(shù)量，但還不夠，而且在如何集中在主要的品牌、聚焦目標(biāo)消費(fèi)群上還需要加大力度。國(guó)外最近幾年表現(xiàn)優(yōu)異的服裝企業(yè)無不是聚焦在最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和聚焦核心顧客的。比如AND1是近年美國(guó)最具人氣的籃球運(yùn)動(dòng)品牌之一。這個(gè)品牌源于沃頓商學(xué)院幾名學(xué)生的一個(gè)品牌建設(shè)項(xiàng)目，誕生于1993年。AND1專注做籃球鞋和籃球服，強(qiáng)調(diào)桀驁不馴的風(fēng)格。AND1有明確的市場(chǎng)定位，那就是城市里的年輕人，激發(fā)他們的激情和消費(fèi)感受。另外，“NewBalance”專做跑鞋，市場(chǎng)定位在對(duì)鞋子舒適度有很高要求的中年消費(fèi)者。

　　以精細(xì)管理提升企業(yè)效益，包括渠道優(yōu)化。

　　首先要加強(qiáng)對(duì)渠道的支持，注意二三線城市渠道的能力提升。

　　去年，運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)閉了2000～3000家店鋪，已經(jīng)觸及了渠道規(guī)模的天花板。這表示，服裝業(yè)的增長(zhǎng)模式要從渠道和營(yíng)銷拉動(dòng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。與國(guó)際品牌的3～4萬元每平米每年的坪效相比，大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的坪效尚不及國(guó)際品牌的三分之一，優(yōu)化商品組合，通過精細(xì)化管理來提高店效尚有不少空間。再不抓緊這個(gè)工作，2013會(huì)更加被動(dòng)。因?yàn)閲?guó)外品牌已經(jīng)開始把渠道下沉到二三線城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年ZARA和H&M新開店鋪中，二三線城市所占比重分別為82.8%和83.9%。2012年這些品牌同樣重點(diǎn)開拓二三線城市市場(chǎng)，一線城市的布點(diǎn)完成后，透過二三線城市下沉向全國(guó)布局，國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)從一線城市漫延至國(guó)內(nèi)品牌的主力陣地二三線城市。耐克也在2013戰(zhàn)略中表示要重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)中小城市。

　　其次，根據(jù)各自企業(yè)情況，處理好加盟店和直營(yíng)店的比例和關(guān)系。

　　高存貨透露出公司在加盟店的統(tǒng)一管理中存在著信息系統(tǒng)不完善，物流效率不高等一系列問題。一些企業(yè)采取直接擴(kuò)大直營(yíng)店比例的辦法來延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高掌控力，但應(yīng)該妥善處理加盟商的利益。達(dá)芙妮在渠道上的變化，即“去加盟化”的策略非常明顯。這從前不久與加盟商的糾紛也不難得知。達(dá)芙妮也明確表示：“自營(yíng)的渠道是未來拓展的主要方向，現(xiàn)階段將不會(huì)再接受新的加盟申請(qǐng)。” 截至去年6月30日，達(dá)芙妮共有4598家直營(yíng)店和1010家加盟店，上半年新增411家直營(yíng)店，減少了45家加盟店。直營(yíng)店比例從2011年底的81%上升至83%。

　　最為重要的一點(diǎn)，放棄電子商務(wù)就是放棄明天。

　　2012年，零售業(yè)有三個(gè)數(shù)字震撼人心：一個(gè)是雙十一淘寶和天貓交易額達(dá)到191億;一個(gè)是11月30日，淘寶和天貓的交易額突破10000億;另一個(gè)是年度經(jīng)濟(jì)人物馬云和王健林就十年后線上零售能否占整體零售額50%的億元賭約。作為服裝業(yè)內(nèi)人士，還應(yīng)該記住一個(gè)數(shù)字：15%。2012年國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)零售額約23萬億，整體鞋服零售消費(fèi)額約占社會(huì)零售額的10%，即2.3萬億;當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售占整個(gè)社會(huì)零售額約5%左右，即1.15萬億元，鞋服零售約占整體網(wǎng)絡(luò)零售份額的三分之一。照此測(cè)算，線上鞋服零售額約3450億左右，約占到整體鞋服零售額的15%左右。

　　2012年，線上服裝城扎堆地開，京東商城推出服裝城，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)推出服裝頻道，蘇寧、國(guó)美由專業(yè)電器電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向綜合電商平臺(tái)，還有天貓的淘品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的眾多旗艦店，服裝銷售成為線上零售的重要組成單元。龍頭企業(yè)百麗國(guó)際，不僅有自己強(qiáng)大的電商平臺(tái)，百麗國(guó)際旗下全線品牌還入駐當(dāng)當(dāng)，在天貓也有5個(gè)核心旗艦店。媒體曝某知名品牌的衣服平均出廠價(jià)僅128元，而陳列到專賣店里的品牌服裝，吊牌價(jià)恐怕要翻上好幾倍。國(guó)內(nèi)企業(yè)的流通環(huán)節(jié)多，流通成本高值得服裝業(yè)內(nèi)人士深思，電子商務(wù)必將徹底淘汰這類企業(yè)和品牌。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)