內(nèi)聯(lián)升布鞋品牌：好鋼要用在刀刃上

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】預(yù)算有限，企業(yè)如何營(yíng)銷?其實(shí)，這是絕大多數(shù)企業(yè)不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。 因?yàn)椋�不是所有的企業(yè)都有大筆預(yù)算拿出來(lái)投放電視廣告和開(kāi)展大型活動(dòng)，它們經(jīng)常要把一分錢(qián)掰成幾瓣兒花，每一枚銅子兒都要用在刀刃上，承擔(dān)不起“浪費(fèi)另一半廣告費(fèi)”的風(fēng)險(xiǎn)，必須把好鋼用在刀刃上。

　　對(duì)于()這樣的老品牌來(lái)說(shuō)，面臨著同樣的問(wèn)題。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，越是有文化積累或其他資源積累的企業(yè)，越不容易拿出大筆預(yù)算開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，它們更希望以資源換取營(yíng)銷效果—這就給營(yíng)銷人員帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn).

　　關(guān)聯(lián)商圈：充分利用客流

　　內(nèi)聯(lián)升在全國(guó)各地有200多家分店，在北有5家自營(yíng)門(mén)店，外埠則以加盟店和經(jīng)銷商為主。

　　“我們是統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一VI和CI，保證品牌形象一致。顧客到連鎖加盟店要求訂制，最終還是要來(lái)總店。”程旭承認(rèn)，內(nèi)聯(lián)升自營(yíng)門(mén)店的發(fā)展有些慢，“有一些難度，包括選擇商圈、租金、租期、裝修投入等。內(nèi)聯(lián)升選址比較特別，除了考慮當(dāng)?shù)氐目土髁俊⑾�費(fèi)能力等，還要考慮店鋪面積、位置是否與企業(yè)文化內(nèi)核契合。”

　　內(nèi)聯(lián)升在北京前門(mén)大街相距不過(guò)幾百米便開(kāi)了兩家門(mén)店，對(duì)此程旭解釋說(shuō)：“為什么我們?cè)谶@么近的距離開(kāi)兩家?因?yàn)檫@兩個(gè)店的位置和它們面向的人群不同。比如總店，從1988年重新裝修到現(xiàn)在，有很長(zhǎng)的歷史，不管是北京本地顧客還是外地顧客，只要知道內(nèi)聯(lián)升，都會(huì)慕名直接來(lái)總店。為什么還要開(kāi)前門(mén)那個(gè)店呢?2008年奧運(yùn)會(huì)，我們籌備開(kāi)店，到2009年開(kāi)起來(lái)。因?yàn)樗�面向旅游顧客多一些，從天安門(mén)那邊直接步行到前門(mén)大街，很多顧客不知道大柵欄，但是他們會(huì)走前門(mén)大街，因?yàn)楦�著人流就走過(guò)來(lái)了，客流量非常大。”

　　為此，內(nèi)聯(lián)升前門(mén)大街店特地選取了同樣是中華老字號(hào)的全聚德正對(duì)面。“這家店的位置非常好，很多人是沖著全聚德去的，從它那兒出來(lái)一看，對(duì)面就是我們的店。它面向旅游顧客，進(jìn)店的顧客80%是游客。而總店主要面向老顧客。”

　　高端定制：鎖定忠誠(chéng)會(huì)員

　　目前，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品包括高端定制和成品鞋兩大類，手工定制作為一項(xiàng)比較有特色的服務(wù)，主要面向高端客戶。

　　“很多政府工作人員穿這種布鞋。一般出席會(huì)議要求穿正裝，但是在辦公室穿手工定制的布鞋比較舒服。對(duì)于一般的客戶，我們不設(shè)立資料庫(kù)。對(duì)于高端客戶和有特殊需求的客戶，我們會(huì)留下他們的資料，包括腳樣、腳形數(shù)據(jù)和聯(lián)系方式等等。訂制布鞋的費(fèi)用要比成品鞋高很多，要單獨(dú)開(kāi)模具，因此價(jià)格偏高。”內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭說(shuō)。

　　內(nèi)聯(lián)升的主銷產(chǎn)品價(jià)位為300元到500元，禮品鞋的價(jià)格要高一些，為800元到1000元左右。手工訂制鞋的價(jià)格更高，最低的價(jià)格也在1000元以上，一雙棉鞋甚至賣(mài)到2000多元。

　　程旭介紹說(shuō)，制作流程和價(jià)位決定了訂制鞋的銷量不會(huì)太大，“主要滿足個(gè)性化和特殊需求的顧客，大多數(shù)顧客可以在店內(nèi)買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品，訂制鞋面向小眾，銷售額大概占到總銷售額的1%”。

　　內(nèi)聯(lián)升的資料庫(kù)除了訂制鞋的客戶外，還有一部分是會(huì)員資料。“一部分會(huì)員，是在店內(nèi)選購(gòu)商品達(dá)到了一定的金額，比如現(xiàn)在是購(gòu)買(mǎi)金額滿888元就可以成為我們的會(huì)員，對(duì)于這類會(huì)員我們免費(fèi)給他們建檔，留下腳形等資料。另外就是來(lái)店里訂制鞋的顧客，可以直接成為會(huì)員，屬于高端客戶。”

　　為了節(jié)省成本，內(nèi)聯(lián)升的主要活動(dòng)信息都是針對(duì)會(huì)員發(fā)布，比如不定期的店內(nèi)活動(dòng)、節(jié)日促銷活動(dòng)等，都是基于會(huì)員信息系統(tǒng)，通過(guò)短信平臺(tái)群發(fā)信息。會(huì)員在建檔時(shí)可以選擇信息接收方式，包括短信、電子郵件、郵寄、打電話等幾種方式。

　　目前，內(nèi)聯(lián)升有3000多高端會(huì)員，每個(gè)季度大概帶來(lái)600萬(wàn)元銷售額。“會(huì)員活動(dòng)的影響是很明顯的，我們網(wǎng)店銷售額的20%～30%是會(huì)員貢獻(xiàn)的。”程旭說(shuō)。

　　口碑營(yíng)銷：面向忠誠(chéng)人群

　　在《建國(guó)大業(yè)》首映式上，韓三平穿了一身中山裝，下邊配的就是內(nèi)聯(lián)升布鞋，當(dāng)時(shí)他的解釋是內(nèi)聯(lián)升票房步步高升。“它有一個(gè)好的彩頭在里面，這也是大家喜愛(ài)它的原因之一。”程旭說(shuō)，內(nèi)聯(lián)升有很多名人顧客，比如曾慶紅、李開(kāi)復(fù)、李書(shū)福、馮軍等，為口碑傳播創(chuàng)造了條件。

　　后來(lái)，中影集團(tuán)曾找上門(mén)來(lái)談《建黨大業(yè)》品牌植入合作。“給了我們一個(gè)很好的折扣，可以植入品牌。但是我們想時(shí)間太緊了，以后這種機(jī)會(huì)應(yīng)該還有很多。”程旭料得沒(méi)錯(cuò)，不久之后，電視劇《雙城生活》直接植入了內(nèi)聯(lián)升門(mén)店。

　　“很多人問(wèn)內(nèi)聯(lián)升植入那部電視劇花了多少錢(qián)，因?yàn)榫〇|植入電視劇《男人幫》砸了200多萬(wàn)，《雙城生活》植入內(nèi)聯(lián)升的總時(shí)長(zhǎng)是京東的幾倍，但是我可以告訴你—一分錢(qián)都沒(méi)花。”

　　程旭笑著說(shuō)，因?yàn)椤峨p城生活》的編導(dǎo)一直都穿內(nèi)聯(lián)升的鞋，劇情正好有需求，就問(wèn)內(nèi)聯(lián)升能否配合拍攝。“拍了一天，我看剪出來(lái)的片子，至少十集有我們內(nèi)聯(lián)升，而且每一集的時(shí)間都挺長(zhǎng)的，是用我們店的背景完成一個(gè)劇情，片中女主角的母親演的就是內(nèi)聯(lián)升店長(zhǎng)，很多人通過(guò)電視劇看到了，包括我們的廣告公司，他們找我說(shuō)你們?cè)趺醋鲋踩氩桓嬖V我們啊，我說(shuō)因?yàn)槲覀兏�本沒(méi)花錢(qián)啊。”

　　除了因品牌歷史和文化資源而慕名“找上門(mén)”的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，程旭還有一項(xiàng)重要的工作是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行低成本的口碑傳播。“比如有些顧客上網(wǎng)發(fā)帖問(wèn)，來(lái)北京帶點(diǎn)什么回去，或者說(shuō)想買(mǎi)千層底布鞋，北京有哪些比較有名的牌子等，這些問(wèn)題我們都會(huì)回復(fù)，讓更多的人了解內(nèi)聯(lián)升。”

　　讓人驚訝的是，這么一家百年品牌老店，最初負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的只有程旭一個(gè)人，從在百度知道、各大論壇挨個(gè)回復(fù)帖子，到現(xiàn)在終于成立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部。“有四五個(gè)人，但不只是做宣傳，同時(shí)也做銷售，包括天貓旗艦店和尚履商城。內(nèi)聯(lián)升的電子商務(wù)和營(yíng)銷是一體的。”

　　程旭說(shuō)，內(nèi)聯(lián)升每年的營(yíng)銷投入不到總銷售額的1%。“因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷原則是精準(zhǔn)而不是大范圍地鋪，基本上是鎖定一些精準(zhǔn)人群，比如購(gòu)買(mǎi)意向很強(qiáng)的目標(biāo)顧客或二次購(gòu)買(mǎi)的老顧客等。”

　　對(duì)于近兩年很火的微博營(yíng)銷，程旭一直很關(guān)注，很佩服杜蕾斯等官方微博的營(yíng)銷能力。但是，他認(rèn)為：“這需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而且得是這個(gè)公司的市場(chǎng)部門(mén)非常牛才行。”與之相對(duì)比，內(nèi)聯(lián)升官方微博一直做得不溫不火，粉絲一直沒(méi)有超過(guò)2000。“但都是很忠誠(chéng)的粉絲。”程旭補(bǔ)充道。

　　“目前我們還沒(méi)有在微博上做活動(dòng)的能力，更多是做一些服務(wù)，做一些互動(dòng)。比如看到顧客的點(diǎn)評(píng)，不管是正面的、負(fù)面的，我們都會(huì)積極處理。因?yàn)檫@些顧客已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品，已經(jīng)是我們的顧客了，我們要先把他們抓住。因?yàn)槟愕木�力是有限的，有限的人力、有限的�?cái)力，你先得把自己的腳跟站穩(wěn)了。”程旭說(shuō)。

　　電子商務(wù)：穩(wěn)妥推進(jìn)

　　內(nèi)聯(lián)升在網(wǎng)絡(luò)上主要通過(guò)兩個(gè)渠道銷售，一個(gè)是自營(yíng)的尚履商城，一個(gè)是天貓旗艦店。

　　目前，尚履商城的日流量不到3000。“尚履商城最初是為經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的，讓經(jīng)銷商可以第一時(shí)間了解我們的產(chǎn)品，后來(lái)我們把電子商務(wù)提升到一個(gè)新的高度，主要面向年輕顧客，所以尚履商城的形象和功能更接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣。”程旭認(rèn)為，對(duì)于電子商務(wù)，內(nèi)聯(lián)升“可能還有很長(zhǎng)的路要走”。

　　他一直對(duì)尚履商城的美工不滿意，上個(gè)月跟領(lǐng)導(dǎo)打過(guò)報(bào)告，現(xiàn)在“已經(jīng)批下來(lái)了”，要對(duì)頁(yè)面風(fēng)格改版。“基于我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有專門(mén)做美工的人，你現(xiàn)培養(yǎng)一個(gè)也需要很長(zhǎng)的時(shí)間和很大的成本，我想跟專業(yè)公司合作會(huì)更好一些。”程旭說(shuō)。

　　與尚履商城比，天貓旗艦店的發(fā)展相對(duì)比較好，“因?yàn)橐环矫嫣熵堄斜容^好的平臺(tái)，它的流量很大，另一方面它有一些比較成熟的模板，你可以購(gòu)買(mǎi)，而且一些營(yíng)銷模式也可以直接從淘寶上學(xué)習(xí)”。

　　程旭認(rèn)為，相對(duì)來(lái)說(shuō)自營(yíng)B2C商城發(fā)展更難一些，因?yàn)榈扔谧约航ㄒ粋�(gè)品牌。“為什么我們自己還要建呢?為什么不完全在天貓做呢?在天貓做，成本其實(shí)很高，每一筆訂單你都要把5.5%的扣點(diǎn)返給它，不管是它的平臺(tái)帶給你的客流還是你已有的會(huì)員客流，都要把扣點(diǎn)返給它。自己做有一個(gè)好處，基于我們現(xiàn)有的資源、自己的客流，直接做是沒(méi)有任何成本的，不會(huì)產(chǎn)生任何交易費(fèi)用。”

　　目前內(nèi)聯(lián)升有三四個(gè)人負(fù)責(zé)電子商務(wù)，他們不僅要維護(hù)尚履商城和天貓旗艦店，還要負(fù)責(zé)備貨發(fā)貨、拍照修圖、客戶服務(wù)、退換貨、財(cái)務(wù)對(duì)賬、線上維權(quán)和日常營(yíng)銷傳播等工作。為了便于發(fā)貨，內(nèi)聯(lián)升網(wǎng)店辦公室被安排在庫(kù)房旁邊，發(fā)貨主要通過(guò)第三方物流。“自營(yíng)還有一個(gè)好處，支付寶需要買(mǎi)家收貨后確認(rèn)，賬才能到你這兒，而我們自營(yíng)的官網(wǎng)用網(wǎng)銀，直接實(shí)時(shí)到賬，可以免除賬期。”

　　程旭表示，內(nèi)聯(lián)升以后在電子商務(wù)方面要加大投入。“一是把現(xiàn)有的B2C商城功能逐漸完善，另外營(yíng)銷投入要更多一些。2012年我們的總銷售額大概能達(dá)到1億元，自營(yíng)電子商務(wù)預(yù)計(jì)要超過(guò)150萬(wàn)元，加上授權(quán)網(wǎng)店的450萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2013年電子商務(wù)的銷售額將達(dá)到1000萬(wàn)元。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)