內聯(lián)升布鞋品牌：好鋼要用在刀刃上

　　【中國鞋網-品牌觀察】預算有限，企業(yè)如何營銷?其實，這是絕大多數企業(yè)不得不面臨的現實問題。 因為，不是所有的企業(yè)都有大筆預算拿出來投放電視廣告和開展大型活動，它們經常要把一分錢掰成幾瓣兒花，每一枚銅子兒都要用在刀刃上，承擔不起“浪費另一半廣告費”的風險，必須把好鋼用在刀刃上。

　　對于()這樣的老品牌來說，面臨著同樣的問題。一個有趣的現象是，越是有文化積累或其他資源積累的企業(yè)，越不容易拿出大筆預算開展營銷活動，它們更希望以資源換取營銷效果—這就給營銷人員帶來了很大的挑戰(zhàn).

　　關聯(lián)商圈：充分利用客流

　　內聯(lián)升在全國各地有200多家分店，在北有5家自營門店，外埠則以加盟店和經銷商為主。

　　“我們是統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一VI和CI，保證品牌形象一致。顧客到連鎖加盟店要求訂制，最終還是要來總店。”程旭承認，內聯(lián)升自營門店的發(fā)展有些慢，“有一些難度，包括選擇商圈、租金、租期、裝修投入等。內聯(lián)升選址比較特別，除了考慮當地的客流量、消費能力等，還要考慮店鋪面積、位置是否與企業(yè)文化內核契合。”

　　內聯(lián)升在北京前門大街相距不過幾百米便開了兩家門店，對此程旭解釋說：“為什么我們在這么近的距離開兩家?因為這兩個店的位置和它們面向的人群不同。比如總店，從1988年重新裝修到現在，有很長的歷史，不管是北京本地顧客還是外地顧客，只要知道內聯(lián)升，都會慕名直接來總店。為什么還要開前門那個店呢?2008年奧運會，我們籌備開店，到2009年開起來。因為它面向旅游顧客多一些，從天安門那邊直接步行到前門大街，很多顧客不知道大柵欄，但是他們會走前門大街，因為跟著人流就走過來了，客流量非常大。”

　　為此，內聯(lián)升前門大街店特地選取了同樣是中華老字號的全聚德正對面。“這家店的位置非常好，很多人是沖著全聚德去的，從它那兒出來一看，對面就是我們的店。它面向旅游顧客，進店的顧客80%是游客。而總店主要面向老顧客。”

　　高端定制：鎖定忠誠會員

　　目前，內聯(lián)升的產品包括高端定制和成品鞋兩大類，手工定制作為一項比較有特色的服務，主要面向高端客戶。

　　“很多政府工作人員穿這種布鞋。一般出席會議要求穿正裝，但是在辦公室穿手工定制的布鞋比較舒服。對于一般的客戶，我們不設立資料庫。對于高端客戶和有特殊需求的客戶，我們會留下他們的資料，包括腳樣、腳形數據和聯(lián)系方式等等。訂制布鞋的費用要比成品鞋高很多，要單獨開模具，因此價格偏高。”內聯(lián)升總經理助理程旭說。

　　內聯(lián)升的主銷產品價位為300元到500元，禮品鞋的價格要高一些，為800元到1000元左右。手工訂制鞋的價格更高，最低的價格也在1000元以上，一雙棉鞋甚至賣到2000多元。

　　程旭介紹說，制作流程和價位決定了訂制鞋的銷量不會太大，“主要滿足個性化和特殊需求的顧客，大多數顧客可以在店內買到自己需要的產品，訂制鞋面向小眾，銷售額大概占到總銷售額的1%”。

　　內聯(lián)升的資料庫除了訂制鞋的客戶外，還有一部分是會員資料。“一部分會員，是在店內選購商品達到了一定的金額，比如現在是購買金額滿888元就可以成為我們的會員，對于這類會員我們免費給他們建檔，留下腳形等資料。另外就是來店里訂制鞋的顧客，可以直接成為會員，屬于高端客戶。”

　　為了節(jié)省成本，內聯(lián)升的主要活動信息都是針對會員發(fā)布，比如不定期的店內活動、節(jié)日促銷活動等，都是基于會員信息系統(tǒng)，通過短信平臺群發(fā)信息。會員在建檔時可以選擇信息接收方式，包括短信、電子郵件、郵寄、打電話等幾種方式。

　　目前，內聯(lián)升有3000多高端會員，每個季度大概帶來600萬元銷售額。“會員活動的影響是很明顯的，我們網店銷售額的20%～30%是會員貢獻的。”程旭說。

　　口碑營銷：面向忠誠人群

　　在《建國大業(yè)》首映式上，韓三平穿了一身中山裝，下邊配的就是內聯(lián)升布鞋，當時他的解釋是內聯(lián)升票房步步高升。“它有一個好的彩頭在里面，這也是大家喜愛它的原因之一。”程旭說，內聯(lián)升有很多名人顧客，比如曾慶紅、李開復、李書福、馮軍等，為口碑傳播創(chuàng)造了條件。

　　后來，中影集團曾找上門來談《建黨大業(yè)》品牌植入合作。“給了我們一個很好的折扣，可以植入品牌。但是我們想時間太緊了，以后這種機會應該還有很多。”程旭料得沒錯，不久之后，電視劇《雙城生活》直接植入了內聯(lián)升門店。

　　“很多人問內聯(lián)升植入那部電視劇花了多少錢，因為京東植入電視劇《男人幫》砸了200多萬，《雙城生活》植入內聯(lián)升的總時長是京東的幾倍，但是我可以告訴你—一分錢都沒花。”

　　程旭笑著說，因為《雙城生活》的編導一直都穿內聯(lián)升的鞋，劇情正好有需求，就問內聯(lián)升能否配合拍攝。“拍了一天，我看剪出來的片子，至少十集有我們內聯(lián)升，而且每一集的時間都挺長的，是用我們店的背景完成一個劇情，片中女主角的母親演的就是內聯(lián)升店長，很多人通過電視劇看到了，包括我們的廣告公司，他們找我說你們怎么做植入不告訴我們啊，我說因為我們根本沒花錢啊。”

　　除了因品牌歷史和文化資源而慕名“找上門”的營銷機會，程旭還有一項重要的工作是在網絡上進行低成本的口碑傳播。“比如有些顧客上網發(fā)帖問，來北京帶點什么回去，或者說想買千層底布鞋，北京有哪些比較有名的牌子等，這些問題我們都會回復，讓更多的人了解內聯(lián)升。”

　　讓人驚訝的是，這么一家百年品牌老店，最初負責網絡營銷的只有程旭一個人，從在百度知道、各大論壇挨個回復帖子，到現在終于成立了網絡營銷部。“有四五個人，但不只是做宣傳，同時也做銷售，包括天貓旗艦店和尚履商城。內聯(lián)升的電子商務和營銷是一體的。”

　　程旭說，內聯(lián)升每年的營銷投入不到總銷售額的1%。“因為我們的營銷原則是精準而不是大范圍地鋪，基本上是鎖定一些精準人群，比如購買意向很強的目標顧客或二次購買的老顧客等。”

　　對于近兩年很火的微博營銷，程旭一直很關注，很佩服杜蕾斯等官方微博的營銷能力。但是，他認為：“這需要一個團隊，而且得是這個公司的市場部門非常牛才行。”與之相對比，內聯(lián)升官方微博一直做得不溫不火，粉絲一直沒有超過2000。“但都是很忠誠的粉絲。”程旭補充道。

　　“目前我們還沒有在微博上做活動的能力，更多是做一些服務，做一些互動。比如看到顧客的點評，不管是正面的、負面的，我們都會積極處理。因為這些顧客已經購買了內聯(lián)升的產品，已經是我們的顧客了，我們要先把他們抓住。因為你的精力是有限的，有限的人力、有限的財力，你先得把自己的腳跟站穩(wěn)了。”程旭說。

　　電子商務：穩(wěn)妥推進

　　內聯(lián)升在網絡上主要通過兩個渠道銷售，一個是自營的尚履商城，一個是天貓旗艦店。

　　目前，尚履商城的日流量不到3000。“尚履商城最初是為經銷商開設的，讓經銷商可以第一時間了解我們的產品，后來我們把電子商務提升到一個新的高度，主要面向年輕顧客，所以尚履商城的形象和功能更接近年輕人的消費習慣和使用習慣。”程旭認為，對于電子商務，內聯(lián)升“可能還有很長的路要走”。

　　他一直對尚履商城的美工不滿意，上個月跟領導打過報告，現在“已經批下來了”，要對頁面風格改版。“基于我們現有的業(yè)務團隊，沒有專門做美工的人，你現培養(yǎng)一個也需要很長的時間和很大的成本，我想跟專業(yè)公司合作會更好一些。”程旭說。

　　與尚履商城比，天貓旗艦店的發(fā)展相對比較好，“因為一方面天貓有比較好的平臺，它的流量很大，另一方面它有一些比較成熟的模板，你可以購買，而且一些營銷模式也可以直接從淘寶上學習”。

　　程旭認為，相對來說自營B2C商城發(fā)展更難一些，因為等于自己建一個品牌。“為什么我們自己還要建呢?為什么不完全在天貓做呢?在天貓做，成本其實很高，每一筆訂單你都要把5.5%的扣點返給它，不管是它的平臺帶給你的客流還是你已有的會員客流，都要把扣點返給它。自己做有一個好處，基于我們現有的資源、自己的客流，直接做是沒有任何成本的，不會產生任何交易費用。”

　　目前內聯(lián)升有三四個人負責電子商務，他們不僅要維護尚履商城和天貓旗艦店，還要負責備貨發(fā)貨、拍照修圖、客戶服務、退換貨、財務對賬、線上維權和日常營銷傳播等工作。為了便于發(fā)貨，內聯(lián)升網店辦公室被安排在庫房旁邊，發(fā)貨主要通過第三方物流。“自營還有一個好處，支付寶需要買家收貨后確認，賬才能到你這兒，而我們自營的官網用網銀，直接實時到賬，可以免除賬期。”

　　程旭表示，內聯(lián)升以后在電子商務方面要加大投入。“一是把現有的B2C商城功能逐漸完善，另外營銷投入要更多一些。2012年我們的總銷售額大概能達到1億元，自營電子商務預計要超過150萬元，加上授權網店的450萬元，預計2013年電子商務的銷售額將達到1000萬元。”(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)