老棉鞋的“逆襲”：UGG創(chuàng)新不足遭質(zhì)疑

UGG創(chuàng)新不足遭質(zhì)疑

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】“以前入冬總想攢點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)個(gè)UGG，現(xiàn)在有各式各樣的雪地靴，款式與UGG差不多，所以是不是UGG品牌也無(wú)所謂。”郭小姐告訴記者。

　　在中國(guó)，履品牌UGG Australia曾是舒適保暖的“羊剪絨”雪地靴代名詞，2008年底UGG在北京(專(zhuān)賣(mài)店)藍(lán)色港灣商區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家形象店，店鋪占地180平方米，時(shí)尚、奢華、舒適的店鋪體驗(yàn)吸引著顧客趨之若鶩，曾一度需要拉起警戒線維持秩序。

　　然而才過(guò)3年，狀況已悄然發(fā)生變化。UGG品牌所屬公司Deckers Outdoor Corp(DECK:NASDAQ)發(fā)布的2012年三季度報(bào)告顯示：前3年保持20%以上年增長(zhǎng)、占公司銷(xiāo)售80%的UGG產(chǎn)品在2012年第三季度利潤(rùn)下降31%，銷(xiāo)售額下降11.6%。受此影響，Deckers的投資者正逐漸撤離，甚至有傳聞稱(chēng)其將要被出售。全球銷(xiāo)售疲軟、創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品單一一直困擾著UGG，老牌的雪地靴在中國(guó)經(jīng)歷3年爆紅后開(kāi)始失勢(shì)，吃老本帶來(lái)的副作用已逐漸顯現(xiàn)。

　　產(chǎn)品線單一

　　“與前兩年比較，今年確實(shí)風(fēng)光不在，”北京藍(lán)色港灣商區(qū)的UGG專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員告訴記者，“靴子確實(shí)一直在漲價(jià)，今年甚至還有人質(zhì)問(wèn)我，你們和其他皮毛一體的雪地靴有什么區(qū)別，為什么賣(mài)這么貴?”

　　“一旦同類(lèi)產(chǎn)品太多，流行趨勢(shì)就不起作用。”北京NOP品牌創(chuàng)始人劉爽對(duì)記者表示。如今，一部分雪地靴買(mǎi)家的消費(fèi)心理正在發(fā)生變化。“穿UGG=檔次高!”逐漸變成了“穿UGG=假的嗎?”越來(lái)越多的消費(fèi)者不在乎自己腳上的雪地靴背后是否有“UGG”的Logo，而是關(guān)注舒適度和設(shè)計(jì)感。與此同時(shí)，“國(guó)內(nèi)UGG的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們推出了帶鉆、串珠、鉚釘這類(lèi)雪地靴。”牧羊人生上海銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王瑋表示。

　　UGG產(chǎn)品線過(guò)于單一的問(wèn)題一直困擾著Deckers，其銷(xiāo)售主打產(chǎn)品——女士雪地靴屬于季節(jié)性的用品，UGG面臨著全面依賴(lài)女性顧客，產(chǎn)品受氣溫影響的困惑。

　　對(duì)此，2011年，UGG開(kāi)始逐漸改變，從定位上一反之前走溫暖清新的路線，首次采用英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)四分衛(wèi)Tom Brady作為代言人，力圖拓展成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌和討好男性消費(fèi)者。除此之外，UGG也開(kāi)始研發(fā)更適合炎熱天氣的輕量級(jí)羊皮產(chǎn)品。

　　然而，一系列舉措?yún)s并沒(méi)能阻止UGG的銷(xiāo)量下滑，這與Deckers公司令人費(fèi)解的收購(gòu)策略不無(wú)關(guān)系。Deckers公司的收購(gòu)戰(zhàn)并不美妙：創(chuàng)始人Doug Otto 2002年收購(gòu)的Teva、2008年收購(gòu)的Tsubo、以及2011年以1.2億美元收購(gòu)的Sanuk，清一色是鞋類(lèi)品牌，且同質(zhì)化嚴(yán)重。只占UGG十分之一收入的涼鞋品牌Teva雖然具有一定的彌補(bǔ)性，但不能力挽狂瀾。

　　“Deckers這幾年一直吃老本，創(chuàng)新性不高。UGG缺乏打造時(shí)裝鞋的能力，沒(méi)有創(chuàng)造出足夠多的生活方式品牌組合。”北京NOP品牌創(chuàng)始人劉爽表示。這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)一些雪地靴品牌甚至走在前面：賣(mài)雪地靴還搭售皮草大衣，結(jié)果服裝類(lèi)的銷(xiāo)售份額超出了整體的三分之一。

　　“Deckers過(guò)多地依賴(lài)UGG品牌，這是因?yàn)楣�司的其他品牌�?duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)太小，不足以抵消UGG的銷(xiāo)售放緩。在UGG之外必須擴(kuò)展產(chǎn)品線，包括戶(hù)外、皮帶產(chǎn)品線。”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Barbara Kahn稱(chēng)。

　　被稀釋的性?xún)r(jià)比

　　從2008年底首次進(jìn)入中國(guó)至今，以雪地靴聞名的UGG Australia在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量?jī)H有13家，而北京也僅有3家形象店和3家代理商，緩慢的開(kāi)店速度與其在中國(guó)的風(fēng)靡程度形成了強(qiáng)烈的反差，許多UGG的愛(ài)好者不得不選擇網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)等其他渠道來(lái)滿(mǎn)足需求。

　　一時(shí)間，打著UGG名號(hào)的雪地靴在網(wǎng)店和小攤上隨處可見(jiàn)，據(jù)記者調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)電商以及小店里面銷(xiāo)售的“UGG”可以分為三種，一種是非真皮的，在50元以下，這類(lèi)雪地靴做工粗糙但樣式多;另一種是號(hào)稱(chēng)“皮毛一體”的雪地靴，這類(lèi)雪地靴從數(shù)百到上千元不等，用料差別較大，不一定貼UGG標(biāo)簽;還有一種是UGG專(zhuān)柜代購(gòu)的貨品，從外貌和手感都和專(zhuān)柜無(wú)異。因?yàn)楹Ｍ夂蛧?guó)內(nèi)存在較大價(jià)差(以北美為例，UGG靴子在150~200美元居多)，有時(shí)價(jià)格僅為專(zhuān)柜一半。

　　“賣(mài)得最好的是售價(jià)200元~400元的基本款雪地靴。”一位淘寶賣(mài)家告訴記者。

　　“UGG雪地靴采用的面料叫羊剪絨，這種面料產(chǎn)自綿羊，以澳洲和新西蘭特殊品種綿羊?yàn)榧�，但是近幾年原料價(jià)格略降，很多國(guó)內(nèi)的代工廠也可以拿到好的皮料。”一位做雪地靴的商家告訴記者，只要在面料上肯用好的羊剪絨，雪地靴就可以保證合腳。“雪地靴本身并沒(méi)有太高的技術(shù)含量，拿出800塊錢(qián)的預(yù)算絕對(duì)可以做出比UGG還要好的雪地靴。”

　　而在國(guó)外市場(chǎng)，一直占據(jù)青少年市場(chǎng)主導(dǎo)地位的UGG開(kāi)始被Nike和Steve Maddens等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。除此之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和American Eagle Outfitters(AEO)的人造皮草靴，價(jià)格只有155美元UGG雪地靴的五分之一。

　　對(duì)此，Deckers對(duì)記者回復(fù)說(shuō)，為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢(shì)，公司要大力拓展零售渠道，2015年以前要開(kāi)設(shè)200家直營(yíng)店用以銷(xiāo)售UGG產(chǎn)品，同時(shí)搭建數(shù)字信息化平臺(tái)，加快零售網(wǎng)絡(luò)訂單的處理效率。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)