探路者舉“啞鈴”探路品牌終端市場布局

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】探路者(專賣店)提出啞鈴型品牌經(jīng)營模式，公司只在上、下游保留附加值較高的研發(fā)設(shè)計、市場推廣和銷售業(yè)務(wù)，將附加值較低的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)外包。

　　在2013年1月11日，探路者發(fā)布了2012年度業(yè)績快報：完成營業(yè)收入11.06億元，比上年增長46.68%;凈利潤1.7億元，增長58.9%.作為創(chuàng)業(yè)板上第一批上市公司，探路者交出了一份看起來不錯的答卷，自2009年以來保持較快增長。公司創(chuàng)立不過短短十幾年，探路者如何從一家生產(chǎn)帳篷的小企業(yè)，迅速成長為中國戶外運動用品的第一品牌?其精心構(gòu)造的商業(yè)模式或許可以揭示部分答案。

　　輕資產(chǎn)運營

　　一般而言，商品的制造流程包括研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售三個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)的附加值是不同的。附加值更多體現(xiàn)在兩端--研發(fā)設(shè)計和銷售，中間環(huán)節(jié)的附加值最低。這就是宏碁集團創(chuàng)始人施振榮提出的“微笑曲線”理論。

　　探路者的啞鈴型品牌經(jīng)營模式便依托于“微笑曲線”理論。在這種模式下，探路者只在上、下游保留附加值較高的研發(fā)設(shè)計、市場推廣和銷售業(yè)務(wù)，將附加值較低的生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)外包。同時，探路者在銷售時采取加盟和直營銷售相結(jié)合的模式，并通過租賃或聯(lián)營的方式獲得經(jīng)營所需的店鋪，非流動資產(chǎn)不到公司總資產(chǎn)的1/3.

　　事實上，早在1995年，創(chuàng)始人盛發(fā)強就開始嘗試生產(chǎn)外包的經(jīng)營模式。當(dāng)時，他注冊的北海天惠旅游用品有限公司生產(chǎn)的帳篷都是委托一家做被子的工廠加工。然而，探路者直到2002年才意識到生產(chǎn)外包已經(jīng)成為大趨勢。

　　不過在當(dāng)時，實施生產(chǎn)外包也面臨著一些困難。一方面，當(dāng)時正處于創(chuàng)業(yè)階段，“探路者”這一品牌的影響力不夠;另一方面，國內(nèi)能夠按照盛發(fā)強的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)高質(zhì)量的戶外用品的廠家少之又少。在與生產(chǎn)廠商合作時，探路者一直處于相對弱勢的地位，每次都不得不預(yù)先墊付大量貨款，而在銷售時，又不得不以現(xiàn)貨銷售。這樣，探路者的庫存量一直處于較高水平，資金占用狀況較為嚴(yán)重。2006年，公司預(yù)付款504.9萬元，存貨2,006.8萬元;而到2007年，預(yù)付款飆升到999.1萬元，存貨則上升到3,785.1萬元。

　　2007年，探路者首次召開訂貨會，引進“以銷定產(chǎn)”的期貨銷售模式。在這一模式下，加盟商在每年春夏、秋冬兩次產(chǎn)品訂貨會上向公司預(yù)訂產(chǎn)品，然后根據(jù)預(yù)訂情況組織外包生產(chǎn)，加盟商結(jié)清余款后發(fā)貨。

　　近年來，探路者85%以上的銷售收入均由每年兩次新品期貨訂貨會上的訂單決定，這大大提高了公司的產(chǎn)銷率。同時，隨著探路者品牌影響力的提高，公司付給生產(chǎn)廠商的預(yù)付款也有較大幅度的降低。

　　2008年11月，探路者實現(xiàn)了完全意義上的啞鈴型業(yè)務(wù)模式，使得公司的經(jīng)營得到了全面改善。這一年，公司的資金使用效率和庫存管理水平都大大提升，預(yù)付款從2007年的999.1萬猛降到2008年的308.5萬;流動比率和速動比率分別為2.19和1.26,遠(yuǎn)高于2007年的1.36和0.58.

　　在選擇主要供貨商時，探路者在保證供貨穩(wěn)定性的同時，實行嚴(yán)格的成本控制。近年來，公司和意大利著名的手杖生產(chǎn)商MASTERS、浙江嘉興(專賣店)茂翔制衣有限公司、北京銅牛瑞藍(lán)制衣有限公司建立了良好的合作關(guān)系，有利于縮小公司的管理幅度，并保證產(chǎn)品質(zhì)?a target=_blank href=>康奈榷āＭ�时，为了避灭x�产商过度集謱戻来的房z�，蹄q氛咭膊歡弦�进新的韩I髡摺?007年，公司從前五名生產(chǎn)商的采購額占總采購額的比例為50.97%,這一數(shù)字在2011年降為38.77%.

　　為保證商品質(zhì)量的穩(wěn)定，探路者對供應(yīng)商采用360度動態(tài)評估管理制度。每年5月、11月定期考核當(dāng)年春夏、秋冬季期貨生產(chǎn)情況，12月考核當(dāng)年臨時訂單生產(chǎn)情況。同時探路者還建立了第三方隨機考核機制，不定期地進行第三方及隨機事件考核。根據(jù)考核得分情況，探路者將供應(yīng)商分為戰(zhàn)略供應(yīng)商、核心供應(yīng)商、一般供應(yīng)商和不合格供應(yīng)商，并根據(jù)供應(yīng)商等級進行訂單分配，同時終止與考核不合格的供應(yīng)商的合作。

　　啞鈴型業(yè)務(wù)模式為探路者節(jié)省了巨額的廠房建設(shè)、生產(chǎn)流水線建設(shè)等固定資本投入，使公司能夠?qū)Ｗ⒂谘邪l(fā)和營銷，也使得資金使用效率大幅提高，最終幫助公司成為戶外用品行業(yè)的本土龍頭。

　　有效的加盟店控制

　　“深度營銷”一詞作為探路者的營銷戰(zhàn)略，被發(fā)揮得淋漓盡致。“直營+加盟”被盛發(fā)強視為探路者營銷模式上最大的亮點。不過從營收貢獻來看，近年來探路者的直營業(yè)務(wù)明顯落后于加盟業(yè)務(wù)。2011年，公司加盟業(yè)務(wù)的主營收入約是直營的5倍。

　　這主要是因為探路者目前以拓展二級和部分經(jīng)濟發(fā)達(dá)的三級城市市場業(yè)務(wù)為主，而直營業(yè)務(wù)均處于核心和一級市場，該類市場戶外行業(yè)的發(fā)展已逐漸成熟，探路者在該類市場的店鋪覆蓋率和滲透率相對較高，增長空間相對要小。而加盟業(yè)務(wù)的新開店鋪在二級和部分經(jīng)濟發(fā)達(dá)的三級市場的比重較大，可拓展的市場空間也較大。

　　直營和加盟各有利弊。直營有利于企業(yè)品牌管理和增加收益，同時可以提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度;但開設(shè)直營店需要企業(yè)有較強的資金實力，管理上也會消耗大量的人力資源。加盟的好處顯而易見，可以低成本地迅速擴大銷售規(guī)模和營銷收入;但不利于品牌管理和渠道控制，同時由于廠商通常給予加盟店一定折扣，加盟店比例過高也會影響公司的利潤。

　　根據(jù)2012年三季報的數(shù)據(jù)，截至2012年9月30日，探路者連鎖經(jīng)營店鋪總數(shù)已達(dá)1,352家，其中加盟店1,131家，占84%,直營店221家，占16%.其中，絕大部分的店鋪都采用租賃的方式，僅在一、二線城市的核心商圈購買了少量店鋪，因為這些地方房租較高、租賃穩(wěn)定性差。

　　為了降低加盟商的相關(guān)風(fēng)險，一方面探路者根據(jù)期貨訂貨額、期貨執(zhí)行率等指標(biāo)對加盟商進行評級，并根據(jù)加盟商的等級及信用情況收取不等的訂貨保證金。對于訂貨總金額超過100萬元(以零售價計)的加盟商，訂貨保證金予以免除。如果加盟商不能履行或者不能完全履行期貨合同，需向探路者支付一定比例的違約金。而如果加盟商期貨執(zhí)行率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，探路者會給予加盟商一定的銷售折讓。

　　在直營銷售方面，探路者非常重視用戶體驗。從2009年開始，探路者將少數(shù)的直營專賣店建成了體驗館。例如，探路者北京香山店內(nèi)部安裝了風(fēng)雨環(huán)境體驗屋，用以測試探路者戶外產(chǎn)品的防雨和防風(fēng)性能。這種直觀的體驗方式可以很好地打消顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)心，進一步拉近與顧客之間的距離。

　　香山店的銷售偏向于登山產(chǎn)品，這也是探路者細(xì)分市場戰(zhàn)略的內(nèi)容之一，探路者稱之為“名山大川計劃”.按照該計劃，探路者會在全國著名景區(qū)附近開設(shè)門店，而且都將根據(jù)景區(qū)的旅游內(nèi)容有其特點。

　　景區(qū)附近的門店除銷售商品外，也會對游客提供存包等人性化服務(wù)，以體現(xiàn)探路者以人為本的經(jīng)營理念。門店個性化才能適應(yīng)日益?zhèn)�性化的戶外市場需求。而這些都建立在探路者產(chǎn)品細(xì)分和快速、信息化的供應(yīng)鏈響應(yīng)機制基礎(chǔ)上。截止2011年底，探路者的信息化店鋪已占到總數(shù)的91.74%.

　　通過建立以SAP為內(nèi)核的TSE(TOREAD-SAP-ERP)信息管理平臺，一方面，公司可以對每一家店鋪的銷售和庫存情況有更直接的了解;另一方面，店鋪也可通過網(wǎng)絡(luò)直接將用戶反饋提供給公司總部，幫助研發(fā)部門即時對新產(chǎn)品的設(shè)計進行調(diào)整。同時，探路者也通過推進三層視覺陳列方案、第三方神秘人暗訪診斷計劃等，對終端店鋪進行精細(xì)化管理。

　　在不斷提升傳統(tǒng)渠道管理水平的同時，探路者也努力擴展新的銷售渠道。2010年6月，探路者與好樂買簽署協(xié)議，試水電子商務(wù)。2011年，探路者通過電子商務(wù)渠道獲得的營業(yè)收入為3,847.3萬，同比增長437.33%.2012年，探路者又創(chuàng)立專門的電商品牌ACANU(阿肯諾)，主要針對22?28歲的年輕網(wǎng)購群體。

　　2012年12月，探路者正式引進國際高端戶外休閑品牌Discovery Expedition.自此，探路者公司多品牌營銷戰(zhàn)略已基本成型：主品牌探路者，以“勇敢的心”追求卓越;電商品牌阿肯諾，以“樂享改變”的口號為都市年輕人群提供帶有功能性保護作用的時尚都市戶外用品;高端品牌Discovery Expedition,面向中高端輕專業(yè)級戶外休閑市場。

　　研發(fā)投入持續(xù)增加

　　而在打造品牌的同時，探路者也以持續(xù)增加的研發(fā)投入不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與科技含量。從1994年購買第一項帳篷的專利開始，盛發(fā)強就始終重視對研發(fā)的投入。歷年年報顯示，探路者在2009年、2010年和2011年的研發(fā)費用分別為892.4萬元、1,448.5萬元和2,582.7萬元，占營收的比重依次為3.04%、3.34%和3.43%,穩(wěn)中有增。

　　2001年，探路者制定了國內(nèi)第一份旅行帳篷技術(shù)工藝標(biāo)準(zhǔn)，后被認(rèn)定成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2005年，探路者通過ISO9001 國際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。次年，又通過ISO14001 國際環(huán)境體系和ISO18001 國際職業(yè)健康標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

　　2008年3月，探路者在北京昌平區(qū)回龍觀建成國內(nèi)同行業(yè)首家戶外產(chǎn)品研發(fā)中心。兩年后，又在海淀區(qū)建立了近2,000平方米的新研發(fā)中心，投資6,000多萬元，同時成立戶外產(chǎn)品測試實驗室。

　　2009年，探路者成為中國南極考察隊獨家專用產(chǎn)品。次年，為了取得關(guān)于南極極端氣候的第一手資料，研發(fā)出更加適用于南極氣候的戶外用品，盛發(fā)強親赴南極進行考察和調(diào)研。這次考察還有意外的收獲：成功賣給巴西南極站3,000多件服裝。

　　近年來，探路者先后在“TIFF創(chuàng)新科技面料”、“冰面防滑”系列登山鞋、“空氣循環(huán)鞋”、“T-Point背負(fù)系統(tǒng)”、“3D仿生戶外型體研究”等創(chuàng)新科技方面取得重大突破。

　　探路者同時也注重軍用科技向民用科技的轉(zhuǎn)化和研發(fā)。2010年，探路者與解放軍總后勤部軍需裝備研究所軍用漢麻材料研究中心合作，針對專業(yè)戶外產(chǎn)品的功能性、舒適度需求，將軍用漢麻桿芯粉改性技術(shù)進行了反復(fù)的技術(shù)改良和創(chuàng)新，研發(fā)了探路者創(chuàng)新環(huán)保面料TiEF.2012年秋冬新品發(fā)布會上，運用TiEF面料的X-HERO巔峰英雄專業(yè)戶外系列產(chǎn)品首次亮相。

　　截至2011年年底，探路者共擁有專利18項，其中實用新型專利9項，外觀設(shè)計專利9項。此外，公司還有12項產(chǎn)品獲得國內(nèi)設(shè)計界最具權(quán)威性的“紅星獎”,其中尼爾徒步鞋在獲得2009年中國創(chuàng)新設(shè)計紅星金獎的同時，又榮獲2010年亞洲戶外展銀獎。

　　未來的挑戰(zhàn)

　　2009年10月30日，探路者在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，發(fā)行價每股19.80元，實際募集資金3.22億元，超募1.02億元 .

　　上市給探路者打開了直接融資的渠道，公司負(fù)債率進一步降低，占用生產(chǎn)商的信用也低于上市前，流動比率和速動比率也得以提高。探路者2012年三季報顯示，總資產(chǎn)10.21億元，資產(chǎn)負(fù)債率為30.45%,流動比率為2.42,速動比率為1.34,顯示出良好的償債能力。

　　借助上市募集的巨額資金和品牌的進一步提升，探路者抓住這一機會不斷擴張，有效提升了經(jīng)營業(yè)績：營收從2009年的2.94億元增長到2011年7.54億元，凈利潤則從4403萬元增長到1.07億元。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年我國戶外用品零售總額為107.6億元，比2010年增長約50.91%,而10年前的2000年，該數(shù)字僅為0.6億元。從盛發(fā)強誤打誤撞進入戶外用品這一朝陽產(chǎn)業(yè)，十幾年來，探路者隨著戶外市場規(guī)模的擴大而壯大，并保持著年均約50%的增長水平。

　　根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，我國戶外用品市場還有很大的發(fā)展空間，但這一領(lǐng)域的競爭也日益激烈。中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會(COCA)發(fā)布的《中國戶外用品市場2011年度調(diào)查報告》指出，中國戶外用品品牌數(shù)量已達(dá)717個，較2010年增長29.42%.

　　除此以外，傳統(tǒng)的體育用品廠商也正盤算著進入戶外用品市場分一杯羹。2011年8月，李寧公司(HK 2331)創(chuàng)立Li-Ning Adventure(李寧探索)品牌，成為國內(nèi)第一個進軍戶外用品市場的體育用品巨頭。2013年元旦剛過，安踏體育(HK 2020)在福建晉江的總部旗艦店內(nèi)貼滿了印有“防水透氣風(fēng)衣”的海報，引發(fā)業(yè)內(nèi)對該公司進入戶外用品市場的猜想。

　　探路者已經(jīng)在市場上初步證明了其商業(yè)模式的有效性，而在競爭日趨加劇的情況下，公司能否根據(jù)快速變化的形勢不斷優(yōu)化經(jīng)營思維與行為，將考驗著盛發(fā)強的智慧，也將決定探路者能否“探”好自身的下一步“路”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)