耐克放棄“刀鋒戰(zhàn)士”——棄用與否的界線在哪里？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】路透社消息稱，()公司在當(dāng)?shù)貢r間周一(2月18日)透露，不打算在未來的廣告當(dāng)中繼續(xù)使用“刀鋒戰(zhàn)士”奧斯卡·皮斯托瑞斯。

　　在皮斯托瑞斯槍殺女友案發(fā)生后，耐克公司已經(jīng)迅速做出公關(guān)行動，對于受害者家屬發(fā)表了慰問聲明，同時，皮斯托瑞斯官方網(wǎng)站上撤下了耐克讓其代言的一款廣告，里面的內(nèi)容與‘槍殺，暴力’等內(nèi)容太有關(guān)聯(lián)關(guān)系了。

（注：廣告圖左側(cè)字幕內(nèi)容為：我就是槍膛里的子彈）

　　在幾天的考量與觀察后，耐克最終做出放棄決定。

　　耐克的代言與贊助史上，因代言人在成績、道德與形象上受損而波及企業(yè)與品牌形象的事件并不鮮見。比如科比、老虎伍茲、阿姆斯特朗和劉翔等都曾讓耐克面臨品牌形象危機(jī)。

　　而耐克在“出事”后對這些運(yùn)動員的對待與處理決定不一樣。

　　-2003年，科比·布萊恩特(Kobe Bryant)在2003年面對強(qiáng)奸指控的時候，耐克給予了支持。

　　-2008年，劉翔在北()奧運(yùn)退賽48小時后，不是奧運(yùn)贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，隨后還調(diào)動了自己的全球資源，給劉翔及其團(tuán)隊介紹美國最好的醫(yī)療和運(yùn)動專家，協(xié)助進(jìn)行治療和制定恢復(fù)方案。從2008年跨越到2012年這四年里，耐克與可口可樂是惟二沒有放棄劉翔的兩個贊助品牌。

　　-在2009年泰格·伍茲出現(xiàn)私生活丑聞后，在巨大輿論壓力下，耐克沒有放棄伍茲，與其續(xù)約。2009年12月1日，伍茲在官網(wǎng)上表示暫時退出比賽，繼而13日，伍茲發(fā)布悔過書，正式承認(rèn)自己對妻子不忠。13、14日，連續(xù)兩家伍茲的贊助商都表示停止贊助伍茲。而耐克在13日當(dāng)天發(fā)表聲明稱將全力支持伍茲。之后，耐克開始積極幫助伍茲重返高爾夫賽場。在2010年4月份高爾夫球大師賽開賽的前一天，耐克推出了泰格•伍茲溫情版廣告片，廣告中伍茲聽見已經(jīng)過世的父親問：“你是否從中學(xué)到了什么?”

　　-2012年，環(huán)法7冠王阿姆斯特朗爆出興奮劑丑聞后，耐克卻迅速離開了他。耐克在當(dāng)年10月18日一份簡短聲明中稱：“從美國反興奮劑機(jī)構(gòu)提交的確切證據(jù)來看，蘭斯·阿姆斯特朗涉嫌服用禁藥，同時他還誤導(dǎo)耐克公司超過十年的時間，我們對此表示非常難過，因此已經(jīng)終止了與阿姆斯特朗的合約。”

　　好，現(xiàn)在我們來揣測下耐克對待爭議與丑聞漩渦中的運(yùn)動員，其放棄與否的依據(jù)是什么。

　　耐克的底線在哪里

　　1、成績一時跌落、賽場上出現(xiàn)意外事件，絕不構(gòu)成耐克放棄運(yùn)動員的理由。反而，耐克會借力競爭失敗對人性的錘煉和升華來營銷自己的品牌內(nèi)涵。

　　2、賽場外個性張揚(yáng)、生活偶爾出軌，以致引起大眾爭議，不會讓耐克放棄運(yùn)動員。“耐克并非鼓勵個人的出格行為，而是認(rèn)為犯錯也是人性的一部分，應(yīng)當(dāng)寬容地對待”——《彭博商業(yè)周刊》(中文版)的報道中曾這么說：耐克認(rèn)為，個性張揚(yáng)、離經(jīng)叛道正是運(yùn)動員魅力的一部分。

　　這就是耐克面對部分NBA球員(如科比)事涉強(qiáng)奸、性騷擾丑聞，以及伍茲家庭生活出軌風(fēng)波時，表露寬容的原因。

　　3、但是出軌行為不能涉及到大眾所能忍耐的底線。比如：對兒童進(jìn)行性侵犯。喬·帕特諾(Joe Paterno)就是在這上面犯了事兒，耐克遂與清撇清關(guān)系。

　　4、無論如何，不能欺騙與犯罪。阿姆斯特朗與“刀鋒戰(zhàn)士”都是這樣，一旦遭到權(quán)威體育組織與法庭指控，耐克立馬會放棄這些運(yùn)動員。比如，當(dāng)車王阿姆斯特朗使用興奮劑的傳聞還只是民間輿論指責(zé)與討論時，耐克還在觀察，一旦美國反興奮劑組織發(fā)布1000頁的譴責(zé)報告時，耐克立即就切斷了與車王的聯(lián)系。

　　5、耐克是否放棄與跟運(yùn)動員合作的時間長短沒有直接關(guān)系。固然，耐克當(dāng)時舍不得放棄老虎伍茲，肯定考慮了耐克高爾夫品牌與伍茲長達(dá)13年的合作關(guān)系，在此背景下，耐克高爾夫多大程度能承受與伍茲的割裂?但耐克并不會被“時間綁架”。它與阿姆斯特朗有長達(dá)10年的合作，但涉及到興奮劑丑聞與欺騙，該斷一樣斷。

　　當(dāng)然，耐克雖未放棄伍茲，但在商言商，重新為代言定價是難免的。2010年，伍茲代言耐克的費(fèi)用下跌了50%，從2009年的2000萬美元下跌到2010年的1000萬美元，理由非常明確：耐克需要對其不檢點(diǎn)的行為進(jìn)行懲罰，連續(xù)兩年罰扣他的部分代言費(fèi)用。

　　總結(jié)起來，一方面，耐克“精英體育”的品牌定位，要求其代言人必須要符合主流的道德觀與評價;另一方面，其崇尚“運(yùn)動”與“個性”的品牌內(nèi)涵，又使它可以包容一定的失敗、失誤、犯錯——這既包括賽場上的、也包括運(yùn)動員私生活方面。

　　中國絕大多數(shù)品牌商，還停留在上面五點(diǎn)的第一點(diǎn)層次上吧：見勢不妙、拔腿就跑。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）