行業(yè)寒冬阿迪達斯逆勢飄紅 細分市場獨占鰲頭

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】阿迪達斯(專賣店)集團去年在華新(專賣店)增門店約800家，能不讓正處于關(guān)店潮及高庫存危機中的安踏、李寧等國內(nèi)體育運動品牌心驚膽寒嗎?

　　阿迪達斯的“逆戰(zhàn)”

　　在2012年的中國市場，從國際品牌耐克到國內(nèi)安踏、匹克等一眾品牌日子過得著實難受。無論是耐克的業(yè)績縮水，還是李寧、匹克等國內(nèi)品牌的關(guān)店及高庫存，都集中說明運動品牌的行業(yè)發(fā)展大勢已去。試想想現(xiàn)在哪家不關(guān)店?

　　可細細觀察，如今還確實就有那么一個另類-阿迪達斯。近日，阿迪達斯集團宣布去年在華新增門店約800家。而且，2012年獲得了超過145億歐元的銷售額，并由此像此前宣布的一樣創(chuàng)下新高。而據(jù)此前阿迪達斯中國區(qū)總裁高嘉禮發(fā)布的“通往2015之路”戰(zhàn)略顯示，阿迪達斯計劃“每年在華增設(shè)500家門店，并一直保持到2015年”.

　　過去幾年間，阿迪達斯在中國被本土競爭對手超越，之后又迅速反超對手并重回快車道的經(jīng)歷，無疑成了商界的經(jīng)典一幕。在中國市場激烈的競爭中，還有什么比扭轉(zhuǎn)敗局更令人興奮和激動呢?而2012年，它依舊氣勢如虹，正加速快跑，它的發(fā)展勢頭沒有受到任何干擾，能不讓安踏、李寧等國內(nèi)體育運動品牌心驚膽寒嗎?

　　再好不過的時機

　　據(jù)了解，與阿迪達斯去年在華加速擴張相比，中國本土運動品牌均受困于存貨壓力，處于關(guān)店收縮的境況。而快速增長源自其雄心勃勃的擴張戰(zhàn)略，根據(jù)其2010年底公布的“通向2015”計劃，阿迪達斯將從當(dāng)時的5500家門店增加至8000家，從550個城市延展至1400個城市。在計劃實施的第一個年頭2011年，它就已經(jīng)凈增了1175家門店，拓展了115個新城市。

　　值得注意的是，低線城市(三四線甚至是五六線城市)擴張是該戰(zhàn)略的核心部分，人口5萬到50萬的城市都被列入目標(biāo)，“在北京、上海等一線城市的主戰(zhàn)場之外，向低線城市的下沉，是阿迪達斯未來重要的增長點。”阿迪達斯首席執(zhí)行官Herbert Hainer說，公司把穩(wěn)定和持續(xù)增長作為目標(biāo)，在2015年營業(yè)額會達到歷史最高。截至去年末，阿迪達斯已在中國900多個低線城市開設(shè)了約7800家零售店鋪。

　　其實，阿迪達斯計劃2015年時下沉到1400座低線城市，而2010年啟動這項戰(zhàn)略時，阿迪達斯的業(yè)務(wù)僅局限于國內(nèi)550座城市。在業(yè)界看來，這是再好不過的時機。原本在低線城市占據(jù)優(yōu)勢的李寧、安踏等本土運動品牌正陷于庫存的泥潭，自顧不暇。而價格高高在上的阿迪達斯，向三四線城市渠道下沉，被視為是對國內(nèi)品牌李寧、安踏、匹克主攻市場發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，阿迪達斯去年在華新增800家門店，遠超其500家的開店目標(biāo)，折射出阿迪達斯近年來在華的加速開店布局，和對中小型城市市場的逐步覆蓋。“阿迪達斯在華的開店布局將對中國本土運動品牌舉步維艱的現(xiàn)狀雪上加霜”.數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步、匹克和中國動向這6家國內(nèi)運動品牌的總庫存就高達37.21億元。

　　其實，2008年，由于對奧運市場過于樂觀，阿迪達斯曾一度陷入巨大的庫存困局。為了及時清理庫存，激活現(xiàn)金流，經(jīng)銷商不惜對產(chǎn)品大打折扣，此舉不僅傷害了阿迪達斯的高端品牌形象，而且導(dǎo)致很多門店虧損，造成“雙輸”,由于庫存無法出清，經(jīng)銷商不愿意進貨，導(dǎo)致銷售終端缺乏提振力，產(chǎn)品積壓，形成惡性循環(huán)。

　　于是，阿迪達斯改變了渠道策略，幫助經(jīng)銷商清理庫存，共度難關(guān)，以便往后能輕裝上陣。經(jīng)過兩年多的努力，庫存消滅行動才告一段落，銷售恢復(fù)健康良性發(fā)展。高嘉禮認為隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，阿迪達斯新開的門店能夠在這些地區(qū)站住腳。

　　2008年奧運會后與經(jīng)銷商發(fā)生摩擦，讓阿迪達斯認識到渠道多元化的重要性，它一邊剔除不規(guī)范和忠誠度低的經(jīng)銷商，一邊穩(wěn)定和加強與忠實經(jīng)銷商的聯(lián)系，同時逐漸提高自營店的比重，試水互聯(lián)網(wǎng)渠道。為此，公司成立了專門的團隊，幫助經(jīng)銷商真正實現(xiàn)消費者的最終購買。

　　“在去年的業(yè)務(wù)中，經(jīng)銷商幫我們進行批發(fā)業(yè)務(wù)的增長超過了我們自營店的增長，經(jīng)銷商幫我們進行的批發(fā)業(yè)務(wù)是我們非常關(guān)注的重點，也是我們‘通過2015計劃’中很重要的一環(huán)。我們對他們的表現(xiàn)非常滿意，我們將繼續(xù)努力。讓他們有利可圖，讓他們在商業(yè)上取得成功。”高嘉禮說。

　　業(yè)內(nèi)人士明確表示，提升經(jīng)銷商的能力，確保雙方共同努力，才能保證新產(chǎn)品銷售和庫存消化的正常運轉(zhuǎn)。而與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，確保為消費者提供最優(yōu)的產(chǎn)品和最好的服務(wù)，將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)納入企業(yè)自身的業(yè)務(wù)體系，雙方攜手共進，才能創(chuàng)造更多的價值。

　　占領(lǐng)細分市場

　　盡管有經(jīng)銷商保駕護航，在業(yè)界看來，阿迪達斯品牌重現(xiàn)活力的關(guān)鍵因素，取決于如何在一二線城市與低線城市的增長中保持平衡，實現(xiàn)同步的增長趨勢。事實上，低線城市是名符其實的新興市場，消費者品牌意識不夠，消費能力不強，如何讓他們以可以承受的價格接受阿迪達斯品牌，并愿意為品牌付出溢價，是巨大的考驗。

　　而與此相對應(yīng)，更加細致的分區(qū)有助于阿迪達斯的規(guī)模擴張，渠道下沉計劃幫助阿迪達斯?jié)B透到中國更為廣袤且分散的四線到七線城市，一些城鎮(zhèn)的名字甚至連中國人都感到陌生，從總部直接控制這些終端無疑是艱難且效率低下的。

　　因此，賦予區(qū)域更多的自主權(quán)、縮短決策鏈成為必然。很多跨國公司在項目決策和資金審批方面，由于環(huán)節(jié)太多，常常要幾個月時間，其靈活性和市場反應(yīng)速度遠遠落后于中國企業(yè)。阿迪達斯此舉改變了它“因龐大而難以轉(zhuǎn)身”的問題。

　　相比較而言，從業(yè)績上看，耐克已經(jīng)放緩的增長并不能與阿迪達斯抗衡，不過，從營銷戰(zhàn)略上看，耐克依然堅持對旗下品牌有偏好地投入，而阿迪達斯無論是三葉草、銳步或是Y-3等，都有相對獨立的推廣計劃。

　　不過，800多家門店不是一個小數(shù)目，中國如此大，可選擇的地方實在太多了，并不是開在那里那么簡單，如果經(jīng)營不好關(guān)門是遲早的事。為此，阿迪達斯派出調(diào)研團隊，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨�平，詢問他們�(yōu)轶w育用品花多少錢、喜歡什么運動項目等等。不僅如此，調(diào)研團隊還要考察當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，統(tǒng)計有多少家電(行情 專區(qū))影院、超市、銀行(行情 專區(qū))、酒店等，以此確定阿迪達斯應(yīng)該進入的城市。

　　目前，阿迪達斯擁有一系列核心品牌產(chǎn)品，如阿迪達斯、銳步、泰勒梅、樂步、Reebok-CCM Hockey等。針對不同消費年齡層的品牌差異化，已經(jīng)呈現(xiàn)出來。“運動表現(xiàn)”系列，主要做傳統(tǒng)運動服裝，“三葉草”系列主打時尚運動服，“Y-3”系列主推高端休閑服。

　　此外，阿迪達斯近年新推的運動時尚品牌“NEO”擴張迅猛，因價格相對較低，被視為是開拓三四線城市市場的利器。“根據(jù)我們的調(diào)查，阿迪達斯的品牌特性，可以說打動了消費者的心，我們可以把品牌的特征很好地傳遞給消費者，使阿迪達斯成為一個消費者更喜愛、更熱愛的品牌。”高嘉禮說。其實，2012年，阿迪達斯每天至少開兩家新店，這需要優(yōu)秀的流程管控能力，包括選擇位置、裝修店鋪，將合適的產(chǎn)品以最好的形象陳列給顧客。

　　此前，阿迪達斯集團總裁Herbert Hainer曾宣布，2013年將會發(fā)起產(chǎn)品攻勢。因為2013年沒有像奧運會、世界杯或歐洲杯等促進銷售額的全球運動盛宴。他在接受媒體采訪時也表示，阿迪達斯集團將向市場推出許多新產(chǎn)品，例如一種將改革整個市場的全新的跑鞋。

　　打時尚的算盤

　　如今阿迪達斯成為眾人皆醉我獨醒的典范。在阿迪達斯的邏輯里，中國是一個非常特殊的市場，國民的體育參與率比歐美低很多，但在時尚方面，參與熱情卻很高。因此，近年來阿迪達斯把運動時尚納入到工作重點。換言之，阿迪達斯正在把握生活方式轉(zhuǎn)變帶來的機會。

　　實際上，走專業(yè)化體育品牌路線并獲得成功的，阿迪達斯是一個很好的例子。“熱愛運動”始終是阿迪達斯向消費者傳遞的核心理念，提供高端、優(yōu)質(zhì)的運動產(chǎn)品永遠被置于首位。但專業(yè)化路線固然吸引人，是否適合目前的中國市場還很難說。

　　首先，專業(yè)化對品牌質(zhì)量和公司品質(zhì)有很高的要求。業(yè)內(nèi)人士認為，專業(yè)化路線需要體育品牌掌握相當(dāng)多的賽事和明星資源。但中國優(yōu)質(zhì)的體育賽事和明星資源十分有限。另外，企業(yè)的科技研發(fā)實力以及產(chǎn)品化能力也至關(guān)重要。

　　其次，專業(yè)化其實是體育品牌本該追求的“正道”,但較高的成本投入是必須要面對的事實，贊助賽事、明星代言、研發(fā)投入，這些成本最終都要體現(xiàn)到產(chǎn)品價格上。以中國消費者目前體育品牌的消費觀念和消費能力，國內(nèi)體育品牌很難比肩國際一流品牌的定價。

　　不得不承認，以往，阿迪達斯在產(chǎn)品和品牌形象推廣上過于強調(diào)運動元素和運動精神，在對時尚元素上塑造的投入度較低，但實際上隨著越來越多的國際時尚品牌進入中國市場，國人對時尚的關(guān)注度和參與度也水漲船高，并且中國廣袤的三四線城市消費者的時尚意識也紛紛覺醒。“阿迪達斯敏銳的撲捉到這一市場信號，能夠緊密的追隨市場需求而調(diào)整其產(chǎn)品開發(fā)策略和品牌傳播策略，保持產(chǎn)品的個性化，值得已經(jīng)陷于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭紅海中掙扎的中國本土品牌借鑒與思考。”

　　高嘉禮說：“年輕消費者的生活習(xí)慣正變得越來越時尚，我們潛心打造了兩個品牌，為他們服務(wù)。以O(shè)riginals為例，我們希望這個品牌能在一至三線市場快速增長。打造NEO品牌，是為了占領(lǐng)運動時尚系列的細分市場，以更具有競爭力的價格服務(wù)四至六線市場的消費者。”而阿迪達斯集團也表示，目前高端時尚運動行業(yè)的發(fā)展還沒有達到高峰，Y-3已經(jīng)成為高端時尚運動行業(yè)功不可沒的創(chuàng)始品牌， SLVR 則引發(fā)了這一領(lǐng)域的小高潮。集團正在積極地策劃著，準(zhǔn)備在這個行業(yè)內(nèi)發(fā)展一個全新的細分市場。

　　由此看來，成本相對較低的時尚化路線可謂是如今體育品牌們明智的選擇，畢竟企業(yè)要面對眼下的“寒流”,如果挺不過去還談什么長遠。因此，“不那么體育”的品牌特色值得廣大體育運動品牌嘗試。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)