行業(yè)觀察：體育運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮背后

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】背景：盲目快速擴(kuò)張、大肆開店讓國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌均嘗到了苦果，各大體育品牌去年關(guān)閉的門店總量超3000間。其中，()和()體育關(guān)店數(shù)量超過(guò)1000家。目前關(guān)店潮不僅涉及國(guó)內(nèi)品牌，也波及到了外資企業(yè)。德國(guó)品牌日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪。

　　(一)運(yùn)動(dòng)品牌去年開始遭遇關(guān)店潮

體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返

　　2012年，國(guó)內(nèi)各大庫(kù)存高企，銷售疲軟，各大品牌零售店關(guān)店消息此彼起伏，此前時(shí)光不再。

　　體育運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮頻頻上演 各大品牌無(wú)一例外

　　作為六大體育品牌中唯一一家未公布關(guān)店消息的日前表示正在實(shí)施關(guān)店計(jì)劃。特步首席財(cái)務(wù)官何睿博預(yù)計(jì)，特步去年關(guān)閉80至100家店鋪，今年擬再關(guān)閉100至200家，主要集中在湖南及安徽門市較多的地區(qū)，公司會(huì)繼續(xù)透過(guò)折扣促銷存貨，并會(huì)關(guān)閉虧損店鋪。

　　除特步之外，李寧在去年上半年的關(guān)店數(shù)量近千家，門店數(shù)減少至7303家，而關(guān)店數(shù)量在不久后公布的2012年報(bào)中還將繼續(xù)上升。

　　去年李寧、、匹克、、中國(guó)動(dòng)向、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)至少超過(guò)3000家。目前，關(guān)店潮已經(jīng)成為該行業(yè)難以擺脫的趨勢(shì)。

　　從去年至今，業(yè)績(jī)低迷的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，庫(kù)存依舊居高不下，它們進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店是為了降低日益高企的運(yùn)營(yíng)成本。

　　德國(guó)品牌彪馬也卷入關(guān)店潮

　　德國(guó)品牌彪馬日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪。彪馬表示，從2012年下半年開始實(shí)行的削減開支和整改方案將持續(xù)到2013年，這其中包括關(guān)閉90多家不盈利店鋪，減少約450個(gè)工作機(jī)會(huì)等。去年四季度，彪馬虧損額高達(dá)5680萬(wàn)美元。

　　(二)運(yùn)動(dòng)品牌曾被資本驅(qū)使盲目擴(kuò)張開店

庫(kù)存高企已經(jīng)成為籠罩在國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)頭上的一個(gè)魔咒

　　過(guò)去十年里，國(guó)內(nèi)體育品牌迅猛發(fā)展，尤其在2008年北奧運(yùn)會(huì)前后更迎來(lái)前所未有的爆發(fā)式發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，體育品牌為了沖擊上市，取得較高發(fā)行市盈率，也不惜下血本盲目擴(kuò)張開店，可惜誤判形勢(shì)現(xiàn)在不得不無(wú)奈關(guān)店。

　　運(yùn)動(dòng)品牌搭上2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之機(jī)加快擴(kuò)張

　　2008年北京承辦第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)，這是中國(guó)首次舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)，各大運(yùn)動(dòng)品牌借助全民參與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)熱情，通過(guò)一系列的商業(yè)贊助和營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

　　體育品牌趁中國(guó)舉辦奧運(yùn)之機(jī)紛紛赴港上市，在二、三線城市布局?jǐn)U張，攻城略地，贏得了充裕的資本。

　　李寧在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃，李寧公司在2009年中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，更是首度國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯，坐上了僅次于耐克的亞軍寶座，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

　　擴(kuò)張過(guò)快管理跟不上

　　以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，體育品牌在全國(guó)各地繁華地段和購(gòu)物中心開設(shè)了大量店鋪，銷售鞋和服裝。即使是需求較少的地方城市，也開有大量店鋪，部分品牌開店數(shù)量甚至超過(guò)8000家，供大于求，產(chǎn)能過(guò)剩。

　　體育品牌擴(kuò)張速度過(guò)快，管理水平卻沒有得到相應(yīng)提高，同時(shí)趕上消費(fèi)人群驟降帶來(lái)的行業(yè)低谷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯下降。

　　(三)年輕人口大幅下降加劇體育鞋服供需矛盾

專家預(yù)計(jì)中國(guó)將迎來(lái)第四次嬰兒潮，童裝需求將會(huì)增加

　　本來(lái)高速擴(kuò)張的體育品牌就面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，再遇上中國(guó)上世紀(jì)90年代以來(lái)新生人口大幅下降，這使得體育品牌雪上加霜。

　　上世紀(jì)90年代開始新生人口出現(xiàn)大幅下降

　　運(yùn)動(dòng)鞋服最大的消費(fèi)人群是15-25歲的年輕人，一旦工作之后就會(huì)開始以西裝皮鞋為主。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)的新生人口正隨著人口出生率下降而大幅萎縮。此前還在擴(kuò)張的幾大體育品牌均因誤判形勢(shì)現(xiàn)在自食其果。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從1983年開始，上世紀(jì)80年代中國(guó)新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，當(dāng)年新出生人口達(dá)2620萬(wàn)。中國(guó)“80后”有1.24億，接近當(dāng)前全國(guó)人口的10%。但進(jìn)入90年代之后，新出生人口數(shù)量開始大幅下降，從每年2620萬(wàn)的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬(wàn)。

　　體育品牌在過(guò)去十年能夠高速增長(zhǎng)與“80后”的人口高峰不無(wú)關(guān)系，但隨著時(shí)間推移，現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群“90后”人數(shù)與“80后”相比變少，消費(fèi)人群大幅下滑，體育品牌的風(fēng)光不再。

　　80后生育高峰將促使新嬰兒潮出現(xiàn) 童裝或許將成運(yùn)動(dòng)品牌的救命稻草

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，由于上世紀(jì)80年代生育高峰的自然循環(huán)，絕大多數(shù)80后將陸續(xù)結(jié)婚生子，這將使中國(guó)大陸在2015年前后迎來(lái)一次嬰兒潮，預(yù)計(jì)這一輪嬰兒潮的時(shí)間長(zhǎng)度有望維持到2020年左右。中國(guó)新生人口數(shù)量有望從當(dāng)前的每年1600萬(wàn)上升到每年2000萬(wàn)(峰值)的水平，穩(wěn)定狀態(tài)可能維持每年1800-1900萬(wàn)左右。

　　2012年上半年，361度發(fā)布的業(yè)績(jī)中唯一一組增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是，期內(nèi)童裝門店新增282家至1439家，童裝首次超越集團(tuán)11%的收入。報(bào)告中稱，在以業(yè)務(wù)劃分，鞋類、服裝、配飾、童裝四大產(chǎn)品線中，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價(jià)增40%，銷量增107%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。

　　未來(lái)數(shù)年，新生人口數(shù)量將會(huì)增加，自然也將增加中國(guó)嬰幼兒對(duì)童裝的需求，這對(duì)正處于困境中的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向。李寧、安踏、特步等品牌也已經(jīng)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

　　結(jié)語(yǔ)

　　危機(jī)有時(shí)也意味著轉(zhuǎn)機(jī)，如果體育運(yùn)動(dòng)品牌能夠看準(zhǔn)形勢(shì)積極轉(zhuǎn)型，在國(guó)際化、專業(yè)化上下功夫，那么很可能會(huì)率先走出低谷，重現(xiàn)當(dāng)年增長(zhǎng)。

　　關(guān)鍵字解釋>>

　　嬰兒潮

　　嬰兒潮(baby boom)指的是在某一時(shí)期及特定地區(qū)，出生率大幅度提升的現(xiàn)象。

　　中國(guó)嬰兒潮

　　第一次嬰兒潮：1949-1959年(出生率高，絕對(duì)數(shù)量少)當(dāng)時(shí)中國(guó)實(shí)行鼓勵(lì)生育的政策，那時(shí)一個(gè)家庭四五個(gè)孩子很正常，人口增長(zhǎng)率將近300%。但是當(dāng)時(shí)中國(guó)人口只有4億，基數(shù)小，戰(zhàn)后嬰兒潮人口的絕對(duì)數(shù)量相對(duì)不大。

　　第二次嬰兒潮：1962-1973年(主力嬰兒潮)自1962年開始，高峰出現(xiàn)在1965年，持續(xù)至1973年，是中國(guó)歷史上出生人口最多的主力嬰兒潮。10年全國(guó)共出生近2.6億人。占當(dāng)前全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的約20%。

　　第三次嬰兒潮：1983-1990年(回聲嬰兒潮)1962-1973年出生的人口逐步成家立業(yè)，進(jìn)入生育年齡，產(chǎn)生了第三次嬰兒潮，稱作回聲嬰兒潮

　　專家預(yù)計(jì)中國(guó)將迎來(lái)第四次嬰兒潮：2015-2022年(新嬰兒潮)。新一波嬰兒潮是第三次嬰兒潮(1983-1990年)中出生的80后一代結(jié)婚生子的自然循環(huán)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：騰訊網(wǎng) ）