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耐克跌下神壇狂開“折扣店”在即

2013-03-05 10:21:17 來源:中國(guó)鞋網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

  【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】作為國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)用品品牌標(biāo)桿的耐克(專賣店),終于放下矜持開始“自降身價(jià)”。日前有消息稱,來自耐克內(nèi)部的人士透露,為了清理產(chǎn)品庫(kù)存,耐克計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)開40到50家工廠店,產(chǎn)品折扣將在三到四折,幅度之大堪稱前所未有。不僅如此,據(jù)稱,耐克工廠店的開店范圍將從一線城市開始向二、三線城市擴(kuò)張。

  羊城晚報(bào)記者日前走訪天河城和正佳廣場(chǎng)等購(gòu)物中心內(nèi)的耐克專賣店,發(fā)現(xiàn)不少商品在打7至9折。然而記者觀察到,真正付錢將鞋帶走的顧客并不多。天河城耐克專賣店一位售貨員無奈地向記者表示:“打七折也賣得一般,九折以上的(顧客)興趣更不大。而且現(xiàn)在款式更新很慢,客人也沒新鮮感。”

  事實(shí)上,自2012年年初以來,耐克在中國(guó)市場(chǎng)的頭等任務(wù)就變成了清理庫(kù)存——其在華訂單增速逐季放緩就是最好的說明。耐克2012年第三、第四財(cái)季和2013年第一、第二財(cái)季的情況顯示,其在華訂單的增長(zhǎng)情況分別為24%、5%、-5%和-6%。

  相比起來,耐克工廠店或是比較能激發(fā)顧客購(gòu)物欲的地方。一名體育品牌行業(yè)內(nèi)部人士透露,“耐克工廠店的殺傷力比較大,在一公里商圈以內(nèi),其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。”

  有媒體報(bào)道稱,耐克內(nèi)部人士透露,目前該公司最新計(jì)劃是打算在全國(guó)新開40到50家門店。除了北(專賣店)、上海等一線城市,耐克還打算將這些門店開到二、三線城市。

  在海珠區(qū)的耐克萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)店內(nèi),一位店員告訴記者:“我們這里原價(jià)229元的名牌運(yùn)動(dòng)服只要79元,548元的運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)惠價(jià)是199元,很多人開車來掃貨。”這家店也是耐克在廣州的唯一一家直營(yíng)工廠店。

  運(yùn)動(dòng)品牌“不打折就賣不掉”

  “體育運(yùn)動(dòng)品牌正在經(jīng)歷一個(gè)‘不打折賣不出去’的階段”,知名體育產(chǎn)業(yè)觀察員馬崗向羊城晚報(bào)記者說,“耐克沒有公布數(shù)據(jù),無法得知其具體庫(kù)存。但2012年上半年,6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元,與2011年年底36.99億元的總庫(kù)存相比,有所增長(zhǎng)。”

  馬崗認(rèn)為,在高庫(kù)存形勢(shì)下,打折或是運(yùn)動(dòng)品牌必經(jīng)的“陣痛”。記者昨日在淘寶網(wǎng)輸入“代購(gòu)nike”字樣,發(fā)現(xiàn)價(jià)格在300元上下的耐克鞋銷量最高,一雙普通黑色板鞋月銷量過千。記者與小二聊天得知,該店售價(jià)基本是耐克吊牌價(jià)的五折,且“受理報(bào)貨號(hào)代購(gòu)”的業(yè)務(wù)。與此同時(shí),同一家店內(nèi),售價(jià)超過500元的耐克鞋的銷售量基本不突破50雙,差異明顯。

  “向二三線城市進(jìn)軍的策略是對(duì)的。”馬崗分析稱,耐克曾做過市場(chǎng)調(diào)查,其之前在二、三線城市,尤其是三線城市開店失敗率居高不下的原因之一就是標(biāo)價(jià)太高,普通居民無法負(fù)荷,“就耐克的品牌影響力,如果折扣足夠吸引,要把消費(fèi)者拉回來很容易。”

  針對(duì)廣州地區(qū)出現(xiàn)的因更新緩慢而造成的客源流失。馬崗則表示購(gòu)買體育品牌的顧客有兩種,一種對(duì)款式有追求,一種對(duì)價(jià)格敏感,“相對(duì)來說,二三線城市的居民可能就是對(duì)價(jià)格敏感人群,但如果一味減少訂單放緩周期,也會(huì)造成前一種顧客的流失。”

  彪馬關(guān)閉90家不盈利店鋪

  在特步宣布2013年擬關(guān)閉100至200家門店后,全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌德國(guó)PUMA(彪馬)日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪,這是其實(shí)施轉(zhuǎn)型與成本削減計(jì)劃過程中的一部分。

  彪馬此前公布的財(cái)報(bào)顯示,2012年全年其綜合銷售額上升了8.7%,總額略低于預(yù)期。因清理庫(kù)存,彪馬的毛利率從49.6%下降到48.3%,尤其是鞋類產(chǎn)品降得最多,毛利率從49.1%下降到46.5%。僅僅去年四季度,彪馬虧損額就高達(dá)5680萬(wàn)美元。

  彪馬方面還稱,2013年將在有利可圖的位置繼續(xù)開設(shè)新店,但主要目標(biāo)是在新興市場(chǎng)。其預(yù)計(jì),將在2013年年底新開540店,但與2012年全年新開的590店相比,有所減少。同時(shí),該公司還在削減影響盈利的生產(chǎn)線,計(jì)劃至2015年底縮減三成左右。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,除了受歐洲市場(chǎng)的持續(xù)低迷及中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的影響,這次的業(yè)績(jī)不景氣還與彪馬在持續(xù)性潮流引領(lǐng)上乏善可陳等因素有關(guān)。和本土運(yùn)動(dòng)品牌近期關(guān)店潮一樣,彪馬關(guān)掉虧損的門店、選擇新市場(chǎng)再開店也是其主動(dòng)調(diào)整的表現(xiàn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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