體育品牌集體表現(xiàn)不佳 消費者已發(fā)生變化

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】對于體育品牌來說，中國市場正在成為一個未知數(shù)。2月份，德國體育品牌彪馬(專賣店)宣布將關閉中國市場90多家不盈利的店面。這是去年體育品牌關店策略的一個延續(xù)-匹克(專賣店)和李寧去年關店數(shù)量超過1000家;安踏減少了300多家門店;特步去年關店超過80家，今年計劃再關閉100家左右店面。

　　甚至耐克也在中國市場遇到了問題。與很多國際品牌不同，耐克全球市場收入增加，而中國市場出現(xiàn)萎縮。根據(jù)耐克2013財年第二財季業(yè)績，大中華地區(qū)營收下滑11%至5.77億美元，而全球營收增長7%至59.6億美元。

　　不過，體育品牌面對的并不是一個消費萎縮的市場。去年全國消費品零售總額同比增加了14.3%.消費者花的錢更多了，但是體育品牌卻沒賺到更多，問題出在哪里呢?

　　庫存大量庫存是最近幾年折磨體育品牌的主要因素-處理庫存既影響了品牌的利潤也影響到了新品的銷售。但庫存只是表面，整個國內體育品牌都在被迫進行一個艱難的轉變-過去數(shù)年它們大都通過簡單的批發(fā)和渠道擴張就可以讓業(yè)務規(guī)模迅速擴張，而對于品牌、消費者的了解、產品的專注、供應鏈的管理等基礎性的能力都沒有足夠的積累�，F(xiàn)在，整個體育用品行業(yè)都在為過去補課。

　　消費者發(fā)生變化 最近幾年所有行業(yè)都面臨著消費者的趣味變化的問題，而體育用品消費人群的年輕化又讓問題表現(xiàn)得更加劇烈�，F(xiàn)在的年輕人完全是全新的消費人群，是另一個存在方式。最近幾年，隨著智能終端和應用的普及，年輕一代發(fā)生了太多的改變：視野、接觸信息的方式、購買途徑以及對品牌的看法等。另一個顯著變化是，休閑類的需求正在更多地從體育用品中分離出去，消費者轉而考慮優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌。

　　體育品牌面對的問題要更復雜一些，它是全行業(yè)的問題-按照一般情況來說，一個品牌眾多、對于消費者又具有不可替代性甚至不可或缺的行業(yè)出現(xiàn)下滑，除了庫存和沒有處理好體育用品消費者年輕化的問題之外，還有可能在以下幾個方面存在問題。

　　偶像及其傳遞的價值觀是體育品牌的原動力，但現(xiàn)實是針對年輕人的體育偶像級人物不是那么多那么強，他們遠不如之前的超級明星那般吸引眼球。比如NBA一直在尋找下一個喬丹，但沒有另一個球員能達到類似的明星效應。除了運動本身的競技規(guī)律外，新技術給年輕人提供了更多的信息渠道和信息量，這同樣也導致了偶像的吸引力下降。

　　這也導致了接下來的問題，品牌通常的推廣渠道和方式也發(fā)生了改變，不管是電視等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網媒體還是新的移動媒體，品牌與目標受眾之間出現(xiàn)了偏差，也就是推廣手段和到達率之間存在差異。另一個變化是消費者的購物行為。這至少是中國零售終端不景氣的一個重要理由，網上購物對于體育用品來說更簡單易行，主流消費者又恰好是網上購物的主力。

　　在消費者心理、流行趨勢變化、購買行為等方面，體育用品都是最容易發(fā)生變化的一個行業(yè)。所有的所謂“必需消費品”都要面對這些變化。體育品牌只是先走一步，這對其它行業(yè)都會有所啟發(fā)。作為規(guī)模更小的公司，李寧和匹克這樣的本土公司目前并沒有顯示出更好的速度和靈活性，當然更深層的問題還是這些國內品牌缺少積累。但在市場和年輕消費者的迅速變化面前，這些都不是借口，如果不能了解和吸引年輕消費者，體育品牌最終就會被市場拋棄，商業(yè)就是這樣無情。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)