ZARA們的啟示：微創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】誰是全球最時(shí)尚的億萬富豪(專賣店)?相信阿曼修·奧爾加特(Amancio Ortega)、伯納德·阿諾特(專賣店)(Bernard Arnault)、斯蒂芬·佩爾森(Stefan Persson)、Miuccia Prada都能稱得上。不是嗎?他們通往十億甚至百億美元財(cái)富的道路可是一件件或時(shí)尚或考究的時(shí)裝、西服、包包鋪就的。

　　在去年的福布斯全球億萬富豪榜上，時(shí)尚界的老板們無疑是最引人注目的。憑借著迅速供應(yīng)相對(duì)平價(jià)的時(shí)尚服裝，H&M和ZARA的經(jīng)營者穩(wěn)坐榜單，ZARA之父阿曼修·奧爾加特更是擠掉股神巴菲特，坐上探花之位。

　　更何況，除了奢侈品帝國路易·威登(LVMH)掌門人伯納德之外，還有不少時(shí)尚界的偶像級(jí)人物新晉全球億萬富豪榜單。以簡(jiǎn)潔、冷靜的設(shè)計(jì)風(fēng)格挽救了家族事業(yè)普拉達(dá)(Prada)公司的Miuccia Prada、設(shè)計(jì)了風(fēng)靡的芭蕾平底鞋以及學(xué)院風(fēng)格女裝品牌Tory Burch的創(chuàng)始人Tory Burch女士、牛仔服迪賽(Diesel)品牌創(chuàng)辦人Renzo Rosso以及愛馬仕(Hermes)家族內(nèi)最大的私人股東Nicolas Puech等。

　　時(shí)尚產(chǎn)業(yè)如何從重資產(chǎn)行業(yè)中脫穎而出?他們的經(jīng)營之道又給尚在起步的中國時(shí)尚企業(yè)帶來哪些啟發(fā)?

　　掘金新興市場(chǎng)

　　奧爾加特今年可謂一飛沖天，在《福布斯》最新公布的2013年全球富豪榜上，他以570億美元的凈資產(chǎn)成功躍居第三位，而過去這個(gè)位置屬于股神沃倫·巴菲特。

　　奧爾加特的財(cái)富增長令億萬富豪們都艷羨不已。在過去12個(gè)月里增長了195億美元，超過了富豪榜上所有其他的億萬富豪們。不得不說，自從奧爾加特將以買手服裝經(jīng)營模式取得成功的ZARA西班牙的市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向歐洲其他地區(qū)和亞洲的新興市場(chǎng)之后，他的財(cái)富便水漲船高了。

　　2006年，奧爾加特以148億美元的資產(chǎn)排名富豪榜第23位，7年之后，他的財(cái)富幾乎增長了三倍。彼時(shí)，奧爾加特決定將ZARA所在的Inditex集團(tuán)向中國大陸、塞爾維亞等新興市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　瘋狂擴(kuò)張的門店是Inditex集團(tuán)在新興市場(chǎng)取得喜人業(yè)績的最好證明。2007財(cái)年，ZARA在中國僅有12家門店，而至2011財(cái)年，ZARA在中國的門店已擴(kuò)張至101家，而每家店每天的平均營業(yè)額更是達(dá)到4179歐元，是國內(nèi)服裝企業(yè)的4倍。

　　2011年財(cái)報(bào)顯示，ZARA貢獻(xiàn)近65%銷售額的Inditex集團(tuán)在亞洲新興市場(chǎng)的銷售額占到18%，而公司決定未來的幾年繼續(xù)在中國加快門店擴(kuò)張。

　　“這幾年新興市場(chǎng)對(duì)時(shí)尚品牌的業(yè)績的確作出不少貢獻(xiàn)，這從他們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和擴(kuò)張的門店都能看出來。”為多個(gè)一線奢侈品牌提供咨詢服務(wù)的羅德公關(guān)副總裁兼上海公司總經(jīng)理高明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　奧爾加特的老對(duì)手佩爾森同樣在爭(zhēng)奪新興市場(chǎng)的份額。在2010年被老對(duì)手搶走時(shí)裝零售市場(chǎng)第一把交椅的佩爾森，決心在2013年將H&M的市場(chǎng)重心放到中國和美國兩大市場(chǎng)，計(jì)劃未來一年在中國新開50家新店。

　　與這些快時(shí)尚品牌的老板相比，奢侈品牌的富豪們對(duì)新興市場(chǎng)的“感激”更是顯而易見。不管是在歐洲、美國這些成熟市場(chǎng)爆發(fā)金融危機(jī)時(shí)，中國奢侈品市場(chǎng)的驚人增長還是如今中國奢侈品消費(fèi)者境外消費(fèi)的升溫對(duì)歐洲、美國當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求拉動(dòng)，都是最好的證明。

　　秘訣是什么?

　　而這些時(shí)尚界老板們激活新興市場(chǎng)的秘訣又是什么?

　　在消費(fèi)品和奢侈品行業(yè)均有著豐富經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)為有機(jī)化妝品零售連鎖店有機(jī)家(Organic+)總裁兼創(chuàng)始人的陸曉明分析：“像ZARA這樣的快時(shí)尚品牌，它們的成功是以時(shí)尚、寬泛又平價(jià)的產(chǎn)品選擇，非常準(zhǔn)確地找到了一大批年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的忠誠度并不是品牌，而是產(chǎn)品本身。”

　　在《阿曼修·奧爾加特與他的時(shí)尚王國》這本人物傳記中，ZARA經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)被總結(jié)為四點(diǎn)：供貨靈活、對(duì)市場(chǎng)需求的即時(shí)掌控、反饋迅速以及技術(shù)革新�？峙聸]有一家服裝公司能像ZARA這樣在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，就能快速制作一款服裝并進(jìn)行銷售。迅速敏捷、多品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)得以實(shí)現(xiàn)。

　　相比較，奢侈品牌的品牌溢價(jià)能力則較高。法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats總結(jié)，奢侈品牌的成功是工藝品質(zhì)、時(shí)間與歷史沉淀、創(chuàng)意以及特定的品牌管理能力等維度共同作用的結(jié)果，這些要素使得奢侈品牌能夠從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代。

　　其中，特定的品牌管理能力包括品牌管理、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意、品牌身份管理以及領(lǐng)導(dǎo)能力，而這正是中國打造世界級(jí)奢侈品牌缺乏的能力。

　　在陸曉明看來，目前中國本土的時(shí)尚品牌、奢侈品牌已經(jīng)積累了一定的物質(zhì)、設(shè)備基礎(chǔ)，甚至包括材料方面的生產(chǎn)、加工人才都已具備，但中國的企業(yè)家對(duì)創(chuàng)意人才、設(shè)計(jì)人才和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重與保護(hù)不夠。

　　“這個(gè)時(shí)代沒有百分之百的創(chuàng)新，任何的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)都是在原有的基礎(chǔ)上稍加調(diào)整和改進(jìn)，不管是時(shí)尚，還是奢侈品牌都需要有自己的微創(chuàng)新、改善型創(chuàng)新來引領(lǐng)消費(fèi)，但中國的企業(yè)家沒有耐心研發(fā)和設(shè)計(jì)自己的創(chuàng)新。”陸曉明指出。

　　經(jīng)常跑國外時(shí)尚圈的高明看到，近幾年中國逐漸出現(xiàn)一些接受過國際級(jí)訓(xùn)練、具備國際視野的設(shè)計(jì)師，這是個(gè)好的開始。“這個(gè)產(chǎn)業(yè)需要吸收很多國際上已有的專知專識(shí)才能發(fā)展起來，等到我們也形成一個(gè)時(shí)尚的氣候，我相信中國的品牌也會(huì)慢慢走向世界。”高明說道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）