戶外用品行業(yè)正從“封建”走向“開放”

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2012年微博營銷持續(xù)火熱，微信加入平臺之爭，狼煙四起!大小企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)團，有人搶占先機刀不血刃就賺得盆缽滿體，有人煞費苦心卻落得個聲明狼藉，這就是在上演的一場新媒體營銷之戰(zhàn)!戶外企業(yè)后知后覺，跌跌撞撞也加入了戰(zhàn)團……

　　2013年ISPO戶外展剛剛北京(專賣店)落下帷幕，眾覽全局，除了規(guī)模更盛去年，還讓人興奮的是部分傳統(tǒng)戶外企業(yè)對新媒體平臺的運用，如：極星(專賣店)、探路者、奧地利NORTHLAND、KingCamp等通過微博與網(wǎng)友互動，邀請網(wǎng)友參觀展臺，并且設(shè)置有現(xiàn)場微活動，包括對二維碼的運用等。回頭想想，就在2011年的時候，能夠嫻熟運用微博的企業(yè)還寥寥無幾，戶外企業(yè)雖然有了一個好的開端，但是成功常常與困惑裹挾在一起，未來新媒體營銷之路還任重而道遠(yuǎn)，仍然面臨很多困局。

　　企業(yè)面臨的新媒體營銷困局

　　企業(yè)傳統(tǒng)思維與品牌發(fā)展之間的矛盾。目前對于大多數(shù)戶外企業(yè)來說還停留在廣告帶動銷售的傳統(tǒng)思維上，重銷售而輕品牌建設(shè)，走進了廣告等于知名度，知名度就能帶來銷售、品牌提升的誤區(qū)，可品牌的建設(shè)是一個長期經(jīng)營的過程，除了知名度外還包括美譽度的建設(shè)，而美譽度建設(shè)則是一個整合營銷的過程，而新媒體營銷在這塊發(fā)揮著舉足輕重的作用，但企業(yè)思維遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上營銷的更新速度!

　　營銷渠道豐富與客戶需求個性之間的矛盾。隨著可實現(xiàn)“人人互聯(lián)、物物互聯(lián)、人物互聯(lián)”物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個強大的營銷平臺，模式層出不窮，企業(yè)通過這張網(wǎng)就可以獲得豐富的營銷資源。企業(yè)可以通過可以通過社交媒體進行品牌宣傳，可以在手機平臺上開展促銷活動等等。但是企業(yè)在豐富的營銷渠道平臺上提供的仍然是標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的產(chǎn)品。隨著80、90后逐漸成為消費主力，消費者的行為特征已經(jīng)發(fā)生了變化，獨立意識和個性化需求愈發(fā)強烈。要想贏得消費者的關(guān)注并長期保持業(yè)務(wù)往來，企業(yè)需要以差異化的方式對待每個個體，為消費者創(chuàng)造表達意見、展現(xiàn)自我的渠道，為消費者提供滿足個性化需求的體驗環(huán)境，意味著企業(yè)的營銷思路和行動方案也必須隨之改進。

　　數(shù)據(jù)海量增加與信息精準(zhǔn)獲取之間的矛盾。隨著近年來新媒體社交網(wǎng)絡(luò)的興起，智能手機移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，全球呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。在企業(yè)的線上宣傳或銷售平臺上，消費者的瀏覽、購買、點評等行為都會留下足跡，碎片化的信息實時匯聚成數(shù)據(jù)的海洋。但是從中精準(zhǔn)遴選具備價值的信息時，企業(yè)卻面臨缺乏有效手段的困境，導(dǎo)致數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)績提升驅(qū)動力的進程緩慢。

　　營銷成本攀升與營銷成果低效之間的矛盾。隨著企業(yè)日益重視網(wǎng)絡(luò)營銷效應(yīng)，廣告、活動等多維度的網(wǎng)絡(luò)營銷投入也不斷攀升。但多數(shù)情況下，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績并沒有出現(xiàn)期望中的同步增長。單純以廣告回訪數(shù)量和網(wǎng)站流量增量等指標(biāo)衡量營銷效果，難以解決投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)的難題。如果以投資的眼光來看待企業(yè)營銷效益偏低，那么使用投資回報率等和利潤相關(guān)聯(lián)的衡量指標(biāo)，才是評價營銷工作價值的合理方法。營銷部門也將因此而需要轉(zhuǎn)變工作思路，并相應(yīng)在數(shù)據(jù)收集和財務(wù)分析方面提升能力。

　　建議

　　戶外企業(yè)構(gòu)建新媒體營銷體系，需要從三方面開始著手。

　　制定清晰的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷活動需要在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下開展，才能形成合力發(fā)揮效力。營銷戰(zhàn)略可以從公司、部門、業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品等不同的層面展開，可以包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略行動等內(nèi)容。營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)品牌的高度，使企業(yè)資源的效益最大化。營銷體系只有在營銷戰(zhàn)略的清晰指導(dǎo)下才能實現(xiàn)有效運轉(zhuǎn)。如果企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，就好比沒有目的地的列車，風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好運氣。根據(jù)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，營銷費用的預(yù)算金額、線上和線下渠道的分配比例等，就會相應(yīng)制定出詳細(xì)的計劃，從而避免了營銷成本盲目攀升的弊端。

　　打造多元化的整合營銷�；ヂ�(lián)網(wǎng)上營銷的邊界開始模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的整合變得更加重要。網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷了付費媒體的時代，建立自有媒體時代，賺取免費媒體時代，現(xiàn)在已經(jīng)進入多渠道的整合時代，一種是網(wǎng)絡(luò)媒體之間的整合，一種是在線和線下媒體間的整合。創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺已經(jīng)實現(xiàn)融合，創(chuàng)意和技術(shù)間要達到很好的結(jié)合才能達到更好的效果，其次，廣告和公關(guān)的界限模糊，未來的趨勢一定是公關(guān)的內(nèi)容化、廣告的公關(guān)化、公關(guān)和廣告已經(jīng)沒有明確的界限。

　　打造全景式客戶體驗。為了滿足客戶的個性化需求，新媒體營銷體系努力將企業(yè)和客戶進行融合，為客戶深度參與企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造環(huán)境。全景式的客戶體驗展現(xiàn)的是這樣一幅畫卷。在企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計、宣傳推廣、成功銷售、售后服務(wù)的全價值鏈條中，客戶無處不在，客戶與企業(yè)全程深度互動溝通，并向外界傳遞體驗感受。企業(yè)為客戶的個性化需求組織柔性生產(chǎn)�？蛻艏仁窍�費者，也是設(shè)計者，既是營銷者，也是評論者。企業(yè)與客戶平等互惠，雙方甚至可以在交互的過程中，互為買方和賣方。舉個例子：研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)通過微博等媒介征集網(wǎng)友意見，制作環(huán)節(jié)可邀請媒體進行企業(yè)探營，展現(xiàn)企業(yè)環(huán)境與文化。

　　后記：2013年的戶外網(wǎng)絡(luò)營銷市場又掀開了新的一頁。社會化媒體、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的變革創(chuàng)新，使網(wǎng)絡(luò)營銷的智能化升級具備了基礎(chǔ)條件。新媒體營銷，將協(xié)助企業(yè)化挑戰(zhàn)為機遇。尤其是民族品牌更應(yīng)該先聲奪人，占據(jù)戶外品牌的輿論制高點。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）